แอนตี้แฟน แบรนด์ตก?

ท่ามกลางการแข่งขันในแวดวงบันเทิง ต้องยอมรับว่าการจะเข้ามาเป็นดารายุคนี้นั้น 'ไม่ง่าย' และที่ยากไปกว่านั้นคือการทำให้มหาชนชื่นชอบและยอบรับไว้ในอ้อมใจไปนานๆ

ดาราหน้าใหม่หลายคนอาจแจ้งเกิดจนโด่งดังในเวลาชั่วข้ามคืน เช่น ณเดชน์ คูกิมิยะ, บอย ปกรณ์, หมาก ปริญ หรือล่าสุดคือ เจมส์ จิรายุ ถึงขั้นถูกเรียกว่าเป็น 'ซุปตาร์ฟ้าแลบ' แต่การรักษาเรตติ้งให้ทรงไม่มีทรุด ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อมีคนรักก็ย่อมมีคนเกลียด ดาราเหล่านี้ใช่ว่าจะมีเพียงกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบเท่านั้น แต่ในอีกมุมก็มีกลุ่มคนที่ลุกขึ้นมาแสดงความไม่ชอบได้เป็นจำนวนมากพอๆ กัน ซึ่งรู้จักกันในนามกลุ่ม 'แอนตี้แฟน'

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น แต่กับศิลปินเมืองนอกทางฝั่งอเมริกาและเกาหลีก็ประสบกับกลุ่มแอนตี้แฟนเช่นกัน ที่เห็นชัดเจนที่สุดคงหนีไม่พ้นป๊อปสตาร์อย่าง 'จัสติน บีเบอร์' ที่เกิดพูดจาพาดพิงในเชิงยกตนข่มท่านไปถึงศิลปินระดับตำนานอย่าง ไมเคิล แจ็คสัน และ เดอะบีทเทิล จนทำให้สาวกของทั้งสองศิลปินดังกล่าวออกมาโจมตีบีเบอร์อย่างหนัก และเข้าไปกดUnlike ผลงานเพลงของหนุ่มบีเบอร์จนยอด Unlike พุ่งทะยานสูงกว่ายอด Like เป็น 2 เท่า

คำถามที่ตามมาคือ เหตุใดคนกลุ่มนี้จึงมีความเกลียดถึงขั้นออกมารวมพลังแสดงจุดยืนหรือในบางกรณีก็เข้าขั้นก่อกวนและสร้างความเสียหายให้กับศิลปินดาราคนนั้นๆ ได้มากถึงขนาดนี้

แอนตี้ มีเหตุผล

หากสำรวจกันเฉพาะในโลกของโซเชียลมีเดีย จะพบว่ามีกลุ่มแอนตี้แฟนประกาศตัวขึ้นมามากมายทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ ยังไม่นับรวมแอนตี้แฟนที่ตามไปถึงงานอีเวนท์หรือแม้แต่ตามไปที่งานคอนเสิร์ตของศิลปินที่ไม่ชอบ เพื่อก่นด่าหรือก่อกวนให้ได้ศิลปินดาราคนนั้นได้รับความเสียหาย ว่ากันว่าแอนตี้แฟนของเกาหลีมีแอคชั่นที่ค่อนข้างรุนแรงถึงขั้นขว้างแท่งไฟขึ้นไปบนเวทีคอนเสิร์ตขณะที่ศิลปินกำลังทำการแสดง เป็นต้น

"อย่างในเมืองไทยจะเห็นการตั้งเพจขึ้นมาแอนตี้ดาราที่พวกเขาไม่ชอบ ซึ่งส่วนใหญ่ 80 เปอร์เซ็นต์จะไม่ชอบในพฤติกรรมหลังจอ ยิ่งถ้าเป็นดาราเมืองนอกนี่ชัดเลยอย่าง มาดอนน่า บริตนีย์ สเปียส์ หรือ ลินด์ซีย์ โลฮาน ซึ่งลินด์ซีย์นี่มีประชาชนมาแอนตี้ทั้งเรื่องผลงานที่ไม่ได้เรื่อง รวมถึงการมั่วสุมปาร์ตี้และติดเหล้าจนต้องเข้าบำบัด" ธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิชาการด้านสื่อ เริ่มอธิบายถึงเหตุผลที่คนดูไม่ปลื้มในตัวดาราดัง

เหล่านี้คือปรากฏการณ์ที่ไม่น่าดูชมสักเท่าไหร่ในวงการบันเทิง ซึ่งธามอธิบายว่าการแสดงจุดยืนถึงความเกลียดเป็นสิทธิ สามารถทำได้ กล่าวคือเป็นสิทธิของผู้รับสารในการที่จะมีฟีดแบคกลับสู่ผู้ส่งสาร เพราะทุกวันนี้การสื่อสารเป็นการสื่อสารแบบสองทางมากขึ้น

"ในกรณีนี้ดาราก็คือ Sender เป็นผู้ส่งสาร สารที่เขาส่งมาก็คือการแสดง ความน่ารัก หรือพฤติกรรมหลังจอที่เขาแสดงออกต่อสังคม ถ้าประชาชนหรือผู้รับสารสามารถแสดงความนิยมชมชอบในเชิงบวกกับเขาได้ ก็ย่อมต้องมีผู้รับสารบางกลุ่มที่แสดงความไม่ชอบต่อเขาได้เช่นกัน เพียงแต่ว่าแต่ก่อนมันถูกเก็บเอาไว้เพราะว่าการสื่อสารยุคก่อนเป็นการสื่อสารทางเดียว แต่ยุคนี้เพิ่มตัว F ก็คือ Feedback เข้ามาด้วย ยุคนี้จึงเป็นยุคแห่งการสื่อสารสองทาง"

นักวิชาการด้านสื่ออธิบายต่อถึงเหตุผลที่คนสมัยนี้แสดงออกค่อนข้างมากเวลาไม่ชอบดาราคนไหน ว่าเป็นเพราะผู้รับสารปัจจุบันไม่ได้อยู่ในฐานะเป็นผู้รับรู้อยู่ฝ่ายเดียว แต่พวกเขาคิดว่าเขาเป็น Active Voice นั่นคือเขามีสิทธิมีเสียงที่จะแสดงออกได้ เมื่อมันมาประจวบเหมาะกับการที่มีเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม หรืออะไรก็ตามที่สามารถตั้งกลุ่มได้ เขาก็รวมตัวมาแสดงออกว่าไม่ชอบดาราคนนี้

"มันไม่ได้แปลว่าตัวเขาใหญ่ขึ้นในสังคม เขาแค่มีโซเชียลมีเดียอยู่มือแล้วใช้มันแสดงจุดยืนแสดงความรู้สึกมากกว่า"

จากการสำรวจเพจแอนตี้แฟนในเฟซบุ๊คซึ่งมีอยู่หลายเพจ หนึ่งในนั้นคือ "มั่นใจคนไทยเกิน 1 ล้านคนเกลียด เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ์" โดย ดีโอ (นามแฝง) หนึ่งในทีมแอดมิน ให้เหตุผลว่าที่พวกเขารวมกลุ่มทำเพจนี้ขึ้น ก็เพื่อให้คนที่ไม่พอใจในพฤติกรรมของเจนี่ ได้มีที่แสดงออกถึงความคิดเห็น โดยไม่เข้าไปสร้างความรำคาญแก่เพจส่วนตัวของเจนี่ ในเมื่อประเทศไทยเป็นประชาธิปไตย ทุกคนมีสิทธิคิดเห็นแตกต่าง ใครจะรักดาราก็ไม่ใช่เรื่องผิด ส่วนสมาชิกในกลุ่มนี้ขอยืนข้างความถูกต้องและมโนธรรม

"แอดมินที่มารวมตัวกันก็เพราะมีอุดมการณ์ตรงกัน คือในกรณีเรื่องคุณเจนี่ เป็นเรื่องของสถาบันครอบครัว และการทำผิดศีลธรรม ผิดหลักศาสนา ซึ่งคนไทยถือเรื่องนี้มาแต่ไหนแต่ไรแล้วครับ ดังนั้นกรณีนี้จึงเกิดกลุ่มแอนตี้แฟนขึ้น การแสดงออกแบบนี้ผมมองว่ามันคือการปรับตัวตามยุคสมัยครับ ช่องทางการสื่อสารมีเพิ่มมากขึ้น โซเชียลมีเดียเป็นสื่อชนิดหนึ่งที่ทำให้เรามีช่องทางในการแสดงออก ซึ่งในที่นี้คือทำเพื่อสร้างจิตสำนึกที่ดีให้แก่สังคม ซึ่งการแสดงจุดยืนผ่านโซเชียลมีเดียมันชัดเจน รวดเร็ว และมี impact สูงกว่าในอดีต"

ฉุดแบรนด์ด้วยแฟนคลับ

เมื่อพลังแห่งการแอนตี้มี impact สูง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อฟากฝั่งของศิลปินดารารวมไปถึงผู้จัดการดาราด้วย โดยเฉพาะในแง่ของการแบรนดิ้งดาราให้มีภาพลักษณ์ที่ดีและได้รับการตอบรับจากมหาชน ซึ่งผู้จัดการดาราหลายต่อหลายคนจำเป็นต้องวางยุทธวิธีใหม่ในการฉุดแบรนด์ของดาราให้ขึ้นมาดึงดูดผู้ชมให้จงได้

ธิติพร จุติมานนท์ เอ็กเซ็กคิวทีฟ โปรดิวเซอร์ ไนน์เอ็นเตอร์เทน ให้ความเห็นในประเด็นนี้ว่า การแบรนดิ้งดารายุคนี้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แต่เดิมผู้จัดการดาราต้องบริหารการรับงาน การกำหนดราคา การร่วมงานการกุศล การบริหารคิว ต้องทำทั้งหมด โดยเวลารับงานจะต้องดู eye ball หรือจำนวนคนที่เห็นผลงานเป็นหลักว่ามีเท่าไหร่ ดูราคาว่าเหมาะสมไหม และดูด้วยว่างานนั้นเป็นงานที่ตัวดาราจะได้ประโยชน์อะไร เช่น บางงานได้ค่าตัว แต่บางงานไม่ได้ค่าตัวแต่ได้ภาพลักษณ์ที่ดี เป็นต้น

แต่ในสมัยนี้ผู้จัดการยังต้องมีอีกส่วนที่สำคัญที่ต้องเข้ามาดูแลด้วย นั่นคือ การบริหารความพึงพอใจของดารา และการบริหารความพึงพอใจของแฟนคลับ

"การเป็นผู้จัดการดารายุคนี้มันยากมากขึ้น ไม่ใช่แค่ให้ศิลปินที่เราดูแลนั้นพอใจ แต่ต้องบริหารจัดการแฟนคลับของศิลปินดาราด้วย เพื่อให้เขาพึงพอใจและให้เขา Brand Loyalty ศิลปินของคุณ เพราะฉะนั้นทุกวันนี้ผู้จัดการดาราต้องทำ 4 อย่างให้ดี คือ บริหารจัดการรายได้และการรับงานบริหารจัดการเรื่องของภาพลักษณ์ ต้องสร้างความพึงพอใจให้ดารา และ สร้างความพึงพอใจให้แฟนคลับ โดยคุณก็ต้องเข้าไปบริหารแฟนคลับ เช่น ศิลปินจะต้องมีเวลามากพอที่จะถ่ายรูปกับแฟนคลับ หรือจะปฏิเสธแฟนคลับอย่างไรไม่ให้บอบช้ำน้ำใจ"

ส่วนการที่มีแอนตี้แฟนรวมกลุ่มกันขึ้นมามากมายอย่างทุกวันนี้ซึ่งก็กระทบโดยตรงกับชื่อเสียงของดารา เรื่องนี้ธิติพรอธิบายว่า อาจเป็นเพราะการบริหารจัดการของผู้จัดการดาราบางคนที่ใช้วิธีที่พลาดไปหน่อย เช่น ทำให้ดาราไทยเหมือนเป็นดาราฮอลลีวู้ด รับงานเป็นเวลา ห้ามเกินกำหนด ถ้าเกินคิดเงินเพิ่ม ต้องมีบอดี้การ์ด มีข้อกำหนดเยอะแยะ เหมือนต่างประเทศ แต่ด้วยวัฒนธรรมของระบบสื่อมวลชนไทย วัฒนธรรมในการทำข่าว หรือการออกงาน คนไทยไม่ได้มีข้อกำหนดมากมายขนาดนั้น

"คุณต้องเข้าใจวัฒนธรรมเมืองไทยด้วย พอคุณไม่เข้าใจปุ๊บมันจะกลายเป็นภาพเสียของศิลปิน เวลาคนด่าเขาไม่ได้ด่าผู้จัดการส่วนตัว เขาด่าศิลปิน ดังนั้นผู้จัดการดาราจึงต้องเข้าใจในวัฒนธรรมของอุตสาหกรรมบันเทิงไทย ต้องรู้จักใช้โซเชียลมีเดียให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุด และต้องมีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในการเลือกรับงาน อย่างกรณีของเจมส์ จิรายุ ในเมื่อเห็นแล้วว่ามีกระแสแอนตี้เจมส์จิเยอะมาก ดังนั้นตัวผู้จัดการเขาก็แก้ไข เขาก็ออกมายอมรับว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงระบบบริหารศิลปินของเขาใหม่ ให้เข้มข้นน้อยลง เขายอมรับแล้วว่ากระแสของดาราในสังกัดโด่งดังเร็วกว่าที่เขาคาดไว้ ตั้งตัวไม่ทัน เมื่อตั้งตัวไม่ทันประสบการณ์ก็จะเข้ามาเป็นตัวที่ทำให้ทุกอย่างมันผ่านไปได้อย่างราบรื่น"

แอนตี้แฟนไม่แบน 'ตัวจริง'

ไม่เพียงการบริหารจัดการที่ดีเท่านั้น แต่การที่จะทำให้ศิลปินดาราในสังกัดยังคงเป็นขวัญใจมหาชนได้อย่างยาวนานนั้น ต้องขึ้นอยู่กับตัวศิลปินเองด้วย

ปุณณภา ปั้นงาวรศุข อาร์ทิส แมเนจเมนท์ แมเนเจอร์ ผู้คร่ำหวอดในแวดวงบริหารจัดการดูแลศิลปินค่ายแกรมมี่มานาน เล่าถึงแง่มุมนี้ว่า การจะปั้นให้ศิลปินมีชื่อเสียงโด่งดังนั้นนอกจากการบริหารการรับงานและการออกผลงานให้แฟนๆ ได้ชมอย่างต่อเนื่องแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือการวางตัวที่ดี ทำตัวให้เป็นประโยชน์ต่อสังคม และสร้างความสุขให้แก่คนดูทั้งประเทศ

"เราจะคอยบอกเสมอว่าเขาต้องปฏิบัติตัวอย่างไร ต่อให้มีแฟนคลับหรือไม่มีแฟนคลับ เขาก็ต้องทำหน้าที่ของศิลปินดาราให้ครบถ้วน จะต้องวางตัวให้เหมาะสม ต้องมีทัศนคติที่ดี ฝึกฝนความสามารถ พัฒนาคุณภาพ ใฝ่รู้ มีสัมมาคารวะ นี่คือพื้นฐานทั่วไปที่จะทำให้ศิลปินประสบความสำเร็จ มีชื่อเสียง ทีนี้ถ้ามีคนมาชื่นชอบ มีแฟนคลับมาติดตาม เราก็จะบอกศิลปปินว่าก็ต้องเห็นคุณค่าของแฟนคลับแต่มันไม่ใช่ทั้งหมด ไม่ว่าอะไรมันมักจะมีสองด้านเสมอ ทั้งแง่บวกและแง่ลบ แฟนคลับที่มาตามเชียร์เราก็ช่วยในแง่สร้างกระแส สร้างกำลังใจ ซึ่งสิ่งที่เขาอยากเห็นคือการประสบความสำเร็จของศิลปินที่เขาชื่นชอบ การมีผลงานออกมาอย่างสม่ำเสมอ"

แต่ทั้งนี้ ตัวศิลปินเองไม่ใช่ว่าเมื่อมีแฟนคลับแล้วจะหยุดพัฒนาตัวเอง เพราะแฟนคลับหรือแม้แต่กลุ่มแอนตี้แฟนก็ตาม หากเห็นว่าศิลปินคนนี้เป็น 'ตัวจริง' คือทำผลงานได้ดี วางตัวดี พวกเขาย่อมพร้อมที่จะยืนอยู่เคียงข้างศิลปิน หรือแม้แต่แอนตี้แฟนบางคนเมื่อเห็นว่าศิลปินคนนี้พิสูจน์ตัวเองได้ทั้งในฝีมือการทำงานทั้งการวางตัว เขาก็อาจกลับกลายมาเป็นแฟนคลับตัวยงได้เช่นกัน

"เชื่อว่าคนที่มาเป็นแฟนคลับก็จะมีหลายจุดประสงค์ บางคนก็มาชื่นชมสนับสนุนจริงๆ บางคนก็มาเพื่อผลประโยชน์ มาเพื่อแสดงความเป็นเจ้าของ แต่เวลาที่ศิลปินทำอะไรไม่ถูกใจแล้วถูกแอนตี้ มันก็มีทั้งการว่ากล่าว โพสต์ด่าแรงๆ ตั้งประเด็นโน่นนี่นั่น ซึ่งพอเจอปัญหาตรงนี้เราก็จะบอกศิลปินว่าคุณต้องเป็นตัวจริง ถ้าคุณไม่ได้ทำผิดอะไร คุณทำตัวเหมาะสม ต่อให้มีคนไม่พอใจหรือมีคนลุกขึ้นมาโจมตี คุณก็เป็นตัวจริงอยู่วันยังค่ำ"

อาร์ทิสแมเนเจอร์คนเดิมบอกอีกว่า ในแง่มุมหนึ่งกลุ่มแอนตี้แฟนคลับเป็นกระจกช่วยสะท้อนตัวตนดาราศิลปินได้ด้วยซ้ำ เนื่องจากทั้งกลุ่มแฟนคลับและกลุ่มแอนตี้แฟนเป็นกลุ่มบุคคลซึ่งติดตามผลงานของศิลปินคนนั้นๆ อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นจึงไม่แปลกที่พวกเขาและเธอจะรู้ลึกรู้จริงว่าดาราคนนั้นทำอะไรอยู่ ศิลปินคนนี้มีผลงานอะไรบ้าง ซึ่งก็จะให้ฟีดแบคที่มีประโยชน์กลับมา ทำให้ศิลปินรวมถึงผู้ดูแลศิลปินได้เอามาพิจารณาทบทวนและแก้ไข

แอนตี้แฟนแม้จะดูไม่น่ารักเท่าไหร่ แต่อาจพูดได้ว่าพวกเขาเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่งที่ช่วยเกื้อหนุนดาราศิลปิน พวกเขาจะแสดงออกอย่างไรไม่สำคัญเท่ากับว่าวันนี้ดาราศิลปินจะแสดงออกว่าตัวเองเป็นตัวจริงแค่ไหน ก็เท่านั้นเอง