'ดราม่า' พาซวย ช่วยที!

คลิปดาราเหวี่ยงแฟนคลับ จนถึงกระแสรุ่นพี่รุ่นน้องวางมวยขณะซ้อมหรีด กระทั่งกรณีสาวนักช้อปเป็นลมให้แฟนหนุ่มน็อตหลุดปาถุงชอปปิงใส่หน้า ก่อนจะเฉลยว่าที่แท้ก็โฆษณา จนเป็นเรื่องเป็นราวอยู่บนเว็บโลกออนไลน์

หรือล่าสุดก็เกิดขึ้นกับคุณหมอโปรไฟล์เริ่ดรายหนึ่งที่กำลังถูกสายสืบพันทิปลากไส้ ถึงความไม่ชอบมาพากลในสารพัดดีกรีที่อยู่ในครอบครองว่า เข้าข่าย 'ราคาคุย' หรือไม่

ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ที่เห็นและเป็นอยู่ในสังคมออนไลน์ยุคสมัยนี้ ดูเหมือนจะมีเรื่อง 'ดราม่า' เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน

ย้อนหลังกลับไปไม่นาน ก็เพิ่งจะมีกรณีพิธีกรคนดังแชร์ข้อความเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของข้าวไทย และพาดพิงชื่อของโรงสี ตลอดจน 'แบรนด์' ของข้าวถุงจำนวนหนึ่ง ซึ่งแม้ว่าเจ้าตัวจะลบข้อความที่แชร์ออกไปแล้วพร้อมยืนยันถึง เจตนาดี ที่โพสต์ไปเพราะเป็นห่วงคนไทย เกรงจะเป็นอันตรายหากบริโภคข้าวที่ปนเปื้อนสารพิษ

แต่ไม่ว่าจะเจตนาจะอย่างไร ในฐานะคนดังผู้มีสาวกติดตามจำนวนมาก ออกตัวแรงขนาดนี้ แถมยังไหวตัวไม่ทัน ลบข้อความเมื่อสายเกินไป ก็เหมือนโยนหินก้อนใหญ่ลงบ่อ ชื่อยิ่งดัง ระลอกคลื่นก็ยิ่งกระเพื่อมแรงเสียจนผู้ถูกพาดพิงอยู่เฉยไม่ได้ ต้องออกมาแจ้งความฐานทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียง ทำเอาสักขีพยานที่ปูเสื่อรอเสพย์ดราม่า กำลังลุ้นว่า เจ้าตัวจะหา "ทางลง" อย่างไร

• ลงได้ ถ้าไม่ 'แถ'

ถ้าจะคุยเรื่องดราม่าแล้ว ไม่ถามหา 'จ่าพิชิต ขจัดพาลชน' ก็คงดูกระไรอยู่ เพราะด้วยจำนวนสาวกผู้ติดตามกว่า 2 แสนรายที่เพจ drama-addict บนเฟซบุ๊ค ถ้าไม่ถามเจ้าสำนักรายนี้ แล้วจะไปถามใคร...

สำหรับจ่าพิชิต ซึ่งเป็นมาแล้วทั้งคนปั่นกระแสดราม่า จนถึงอยู่ในดราม่านั้นเสียเองนั้น ข้อแนะนำแรกสำหรับใครก็ตามที่ตกอยู่ในกระแสดราม่า และอยากจะหาทางลงสวย ๆ เจ็บเล็กน้อยพอขำ ๆ จ่าแนะนำ ข้อสำคัญคือ 'อย่าแถ'

"การจัดการดราม่ากับความน่าเชื่อถือที่ล้มเหลวคือการ 'แถ' ครับ หมายถึงใช้เหตุผลมั่ว ๆ ซั่ว ๆ มาแก้ต่างว่าชั้นไม่ผิดนะ ชั้นไม่ได้ทำอะไรผิดนะพี่ชาย เรื่องพรรค์นี้ใครๆ เขาก็ทำกันทั้งนั้น ถ้าทำบ้างมันผิดตรงไหนล่ะพี่ชาย บลา ๆ อะไรเทือกนี้ ใช้วิธีนี้ร้อยทั้งร้อย พังทุกรายครับ"

ว่าแล้วก็ยกตัวอย่างเอเยนซี่โฆษณาสัญชาติไทยที่เขาบอกว่า 'เสียหมา' เพราะการแถ เมื่อถูกจับได้ว่าลอกเลียนโฆษณาจากศิลปินต่างชาติมา

"พอถูกจับได้ แทนที่จะขอโทษแบบตรงไปตรงมา กลับแถว่าเป็นแรงบันดาลใจมั่งล่ะ ใคร ๆ เขาก็ทำกันมั่งล่ะ หรืออ้างไปนู่นเลยว่าของที่เราใช้กันทุกวันนี้ ไม่มีอะไรเป็นออริจินอล ทุกอย่างล้วนได้อิทธิพลจากความคิดคนนู้นนิดคนนี้หน่อยมาผสม ๆ กัน แล้วจะเรียกว่ามีออริจินอลได้ยังไง แบบนี้เขาเรียกว่าแถจนซี่โครงแหก"

ไม่ใช่ว่าดีแต่แนะนำคนอื่น เพราะตัวจ่าเองก็เคย "เงิบ" เพราะดราม่าที่ตัวเองเขียนมาแล้ว อย่างล่าสุด เจ้าตัวเล่าว่า..

"จ่าได้เห็น คุณสุทธิพงษ์ ธรรมวุฒิ เอาภาพ ๆ หนึ่งมาโพสต์บนเฟซบุ๊ค และบอกว่า เป็นภาพที่ลูกวาดส่งมาให้เป็นกำลังใจ แต่เมื่อดูแล้วจำได้ว่าเป็นภาพชื่อดังก้องโลกของ Gustav Klimt ก็เลยคิดว่า ฮั่นแน่ แอบเอาภาพชาวบ้านมาอ้างล่ะซี่ ก็เลยโพสต์สเตตัสทำนองนี้ไป แต่พอเอาภาพไปส่องดูกับต้นฉบับจริงๆ ถึงรู้ว่าภาพมันแตกต่างกันที่รายละเอียดปลีกย่อย สรุปว่าเป็นภาพ reproduce นั่นเอง"

เมื่อรู้ตัวว่า เข้าใจผิดไปเอง วิธีการแก้ไขก็ง่าย ๆ ไม่ยุ่งยาก แค่ยอมรับผิด และกล่าวขอโทษอย่างตรงไปตรงมา ไม่มีการแถใด ๆ ทั้งสิ้น โดยจัดการอัพสเตตัสอธิบายว่า เข้าใจผิดอย่างไร และที่สำคัญคือ 'ขอขมา' คนที่ถูกกล่าวหาโดยดี

ถ้าถามเรื่องนี้กับ อดิลฟิตรี ประพฤติสุจริต กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ จำกัด ที่ปรึกษาด้านการวางกลยุทธ์สื่อสารออนไลน์ ก็แนะนำไม่ต่างกันว่า ถ้าผิด ก็ยอมรับไปตรง ๆ เลยจะดีกว่า

"โลกออนไลน์คุณไม่มีสิทธิปิดปากไม่ให้ใครแสดงความคิดเห็นนะ แต่ก็ยังมีธุรกิจบางรายที่ไม่เห็นความสำคัญและไม่ฟังเสียงของคนพวกนี้และเคยชินกับการซื้อสื่อโฆษณาแบบเดิม ๆ ซึ่งต้องเข้าใจเสียก่อนว่า โลกออนไลน์เงินซื้อไม่ได้ มันไม่เหมือนคุณซื้อโฆษณานะ โยนเงินลงไปจะพูดอะไรก็ได้ แต่ที่นี่ถ้าเกิดเรื่องอะไรขึ้น สิ่งแรกคือต้องดูก่อนว่าผิดจริงไหม ถ้าจริง ก็ต้องยอมรับว่าผิด เพราะ 1 คนปฏิเสธจะสู้แรง 100 คนที่คอยคุ้ยแคะไหม.. ลองคิดดูดี ๆ มันไม่คุ้มเลยนะ บางทีคุ้ยกันไปถึงโคตรเหง้า ยิ่งกว่าเรื่องที่เกิดอีก" นักการตลาดไซเบอร์ บอก

• ที่สุดแห่งการ 'เฟล'

ตามความเห็นของจ่าคนดัง เขายกให้ 'การแถ' เป็นความพยายามเอาตัวเองออกจากดราม่าที่ 'เฟล' ที่สุด แต่นอกจากการแถแล้ว จ่ายังวิเคราะห์ถึงความล้มเหลวอีกสองชนิดที่เกิดขึ้นให้เห็นบ่อย ๆ นั่นคือ มาแนว 'ด่ากราด' และพยายามให้เรื่องจบด้วยการ 'ซุกปัญหาไว้ใต้พรม' ซึ่งถือเป็นสุดยอดแห่งความล้มเหลวสำหรับใครที่คิดจะแก้ปัญหาดราม่าด้วยสามวิธีนี้

เพราะการจะทำอะไรลงไปแต่ละครั้งแน่นอนว่า สมควรต้องรอรับผลกรรมที่กระทำไป ไม่เว้นแม้กระทั่งคุณหมอคนดังระดับประเทศที่เคยเงิบมาแล้วในเคสเครื่องตรวจจับระเบิด GT200 ที่ยืนยันว่าใช้งานได้จริง จนเกิดเป็นดราม่าหลายกระแส และนำมาสู่การพิสูจน์อย่างเป็นทางการ ซึ่งผลก็อย่างที่รู้ ๆ กันว่า กลายเป็นขบวนการลวงโลกครั้งใหญ่ ซึ่งเรื่องนี้ จ่าเอ่ยนิ่ม ๆ ว่า

"พอความจริงปรากฏ พอคนรู้ว่า สิ่งที่ผู้มีชื่อเสียงพูดเป็นเรื่องไม่จริง หลังจากนั้นไปถ้าเขาพูดอะไรไป ต่อให้พูดเรื่องจริง คนก็ไม่เชื่อถือเขาแล้ว"

...และนั่นก็คงเป็นบทเรียนที่เจ้าตัวคงจะลืมไม่ลง

หรืออย่างเคสที่ อดิลฟิตรี นำมาเล่าสู่กันฟังก็ถือว่า เจ้าตัวคงลืมไม่ลงเช่นกัน โดยเป็นเรื่องของพนักงานใหม่ที่บริษัทเพิ่งรับเข้ามาทำหน้าที่มอนิเตอร์ข่าวสารออนไลน์ให้กับลูกค้า เมื่อมีผู้บริโภคจั่วหัวกระทู้บ่นเซอร์วิสของลูกค้า ด้วยความเกรียนไม่รู้จักกาลเทศะ แทนที่จะรีบรวบรวมเรื่องราวนำเข้าที่ประชุมเพื่อหาทางแก้ไข เด็กคนดังกล่าวกลับตัดสินใจ 'จุดไฟ' ต้มน้ำก่อดราม่าเสียเอง

ทำนองท้าทายเจ้าของกระทู้ว่า 'กลัวจังเลย เมื่อไหร่จะมาฟ้องล่ะ..ฮิฮิ' และผลจากความเกรียนก็คือ "ไล่ออก" สถานเดียว

โดยเฉพาะถ้าเป็นดราม่าที่ตั้งใจให้เกิดขึ้นอย่างงาน "ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง" ที่เป็นที่นิยมมากในหมู่นักการตลาด นักโฆษณารุ่นใหม่นั้นดร.วิเลิศ ภูริวัชร อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า จะอะไรก็ไม่สำคัญเท่ากับการปล่อยให้คนที่แห่เข้ามาเสพย์ดราม่า 'ดูโง่'

นั่นคือความคาบลูกคาบดอกอย่างมากสำหรับงานการตลาดแบบไวรัล ซึ่งเป้าหมายคือการสร้างกระแส แต่หากเป็นกระแสที่คิดน้อยไปหน่อย ก็อาจกลายเป็นดาบมาย้อนแทงตัวเอง

"ไม่ว่าจะแบรนด์ หรือจะคน ที่ถูกด่าในโซเชียลมีเดีย คุณต้องดูว่า ทำไมโดนด่า นั่นคือประเด็นแรก ซึ่งหากว่า เรื่องที่เขาด่า คือเรื่องจริง จะโดนหนักหรือโดนน้อย นั่นต้องขึ้นอยู่กับ 'สาวก' ของเราแล้ว ว่ามีมากน้อยแค่ไหน แบรนด์ของเราเป็นที่รักแค่ไหน อย่างโรงหนังยี่ห้อหนึ่งที่โดนถล่มไปตอนที่มีคนเอาคลิปมาแฉ นั่นก็เพราะมีคนหมั่นไส้เขาเยอะ พอเกิดเรื่องที ก็มาถล่มเลย" ดร.วิเลิศ อธิบาย

• ดราม่า พาเพลิน

แต่ขึ้นชื่อว่า ละครน้ำเน่า มันก็ต้องมีทั้ง ทุกข์ สุข เศร้า เฮฮา ปะปนกันไป ฉะนั้น หากใครต้องการอยากจะอยู่ในวังวนดราม่าอย่างมีความสุข กูรู ทั้งสามก็มีคำแนะนำมาฝากเช่นกัน

เริ่มจากคำแนะนำของ ดร.วิเลิศ ที่ฝากมาให้ครีเอทีฟทั้งหลายเอาไว้ใช้เป็นคัมภีร์สำหรับคิดงานไวรัลแต่ละครั้ง จะเงิบหรือไม่ หลักง่าย ๆ อยู่ที่เลขเด็ด 'เจ็ดไอ (7i)'

ได้แก่ Innovative คือ งานนั้นจะต้องมีแนวคิดที่ใหม่ ไม่ซ้ำจนช้ำอย่างเช่น คลิปโมโหหิวของขนมยี่ห้อหนึ่งที่แป้กเพราะมุกซ้ำ ต่อด้วย Instant หมายถึงการรู้จักจับกระแสให้ทันท่วงที อย่างเช่นการให้พระเอกคนดังเหวี่ยงทีมงานแล้วลุกขึ้นมาเต้นกังนัมสไตล์ เป็นต้น ขณะที่เรื่องของการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างที่ศัพท์การตลาดเรียกว่า Insight ก็สำคัญไม่แพ้กัน

และในเมื่อ ไวรัล แคมเปญ เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด การจะสื่อสารย่อมต้องให้อยู่ใน Mood & Tone ของแบรนด์นั้น ๆ ซึ่งก็คือ Identity โดยการจะสื่อสาร ไวรัล แคมเปญให้ดังกระฉ่อน ดร.วิเลิศ แนะให้ออกแบบให้เกิดการสื่อสารแบบสองทาง คือ Interaction กระตุ้นให้มีการแชร์ และพูดถึงในวงกว้าง ความดังก็จะออกมาทวีคูณ โดยที่สำคัญก็คือใช้สื่ออย่างบูรณาการ หรือ Integration นั่นเอง

แต่ที่สำคัญคือสุดของการทำ ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง นั่นคือ 'ความเนียน' หรือ Invisible ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จหรือไม่

สำหรับมืออาชีพในการนั่งเฝ้าและจัดการกับดราม่าอย่าง อดิลฟิตรี นั้น เขาบอกว่า การรู้เท่าทันดราม่า คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์อยู่กับดราม่าได้อย่างไม่เจ็บตัว

"เราจะมีคนคอยมอนิเตอร์กรณีที่แบรนด์ลูกค้าโดนพาดพิงอยู่แล้ว ถ้าเห็นว่าหัวข้อไหนมีแววจะกลายเป็นดราม่า ก็จะหยิบมาประชุมกับลูกค้าเลยว่า จริงเท็จอย่างไร ถ้าผิดก็ยอมรับผิดไปตรง แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะรับผิดพร่ำเพรื่อนะ ต้องตรวจสอบให้แน่ก่อนว่า ผิดจริง เพราะการที่แบรนด์จะลุกขึ้นไปทะเลาะกับคนอื่นในโลกออนไลน์ มันเสียเปรียบอยู่แล้ว ไม่คุ้มหรอกโดยเฉพาะถ้าไม่มีบารมีเก่า ไม่มีแฟนคลับ ก็จะไม่มีคนมาคอยช่วยเรา สู้ยอมรับผิดและขอโทษอย่างจริงใจดีกว่า"

ว่าแล้ว ก็เล่าถึงเคสหนึ่งที่เคยเจอว่า เมื่อตรวจสอบพบว่าแบรนด์ลูกค้าผิดจริงก็ขอโทษขอโพยกันไป แต่ยังมีคนเกรียนเข้ามาโวยวายไม่จบ เรื่องกลับกลายเป็นว่า คนส่วนใหญ่ลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์เสียเอง ซึ่งกรณีนี้เขาสรุปความว่า แบรนด์ไหน ๆ ก็สามารถซื้อใจของคนบนโลกออนไลน์ได้ เพียงแค่มี "ความจริงใจ" ก็เท่านั้น

ปิดท้ายด้วยคำแนะนำจาก เจ้าสำนักดราม่าอย่างจ่าพิชิต ที่ร่วมฝากคำแนะนำไปสู่แบรนด์ทั้งหลายว่า ให้หลีกเลี่ยงการจ้างมือสมัครเล่นมาคุมแฟนเพจ เพราะหากให้คนที่ไม่มีความเข้าใจโซเชียลเน็ทเวิร์คมาดูแลโดยไม่ได้เข้าใจธรรมชาติของโลกออนไลน์มาดูแล

ผลที่จ่าเห็นมานักต่อนักก็คือ... ล่มจมแทบทุกราย!