เด้อค่ะเด้อ โกอินเตอร์

กลิ่นส้มตำปลาร้าโชยมาจากโต๊ะอาหารหรูหราบนห้างสรรพสินค้ากลางเมือง

เสียงเพลงลูกทุ่งกรุ่นสำเนียงอีสานแว่วมาให้ได้ยินแทบทุกครั้ง เมื่อใช้บริการแท๊กซี่มิเตอร์

หรือแม้กระทั่งผ้าพันคอทอมือเก๋ๆ หรือกางเกงลายผ้าขาวม้าเท่ๆ ของวัยรุ่นหนุ่มสาวที่มักซื้อหามาใส่กันตามเทรนแฟชั่นที่กำลังอินกับกระแสสินค้าท้องถิ่น

เหล่านี้ คือ กลิ่นอายของอีสานที่มักเผยตัวตนออกมาพร้อมๆ กับการใช้ชีวิตประจำวันของคนเมืองได้อย่างผสมกลมกลืน เพราะคำว่า 'อีสาน' ในวันนี้ไม่ได้ถูกมองให้เป็นตัวแทนของความล้าหลัง เก่าเก็บ หรือดั้งเดิมจนเข้าไม่ถึง แต่กลับถูกพรีเซนต์มุมใหม่ว่าเป็นวัฒนธรรมที่ยูนีค จับต้องได้ และมีเสน่ห์น่าหลงใหลไม่แพ้ใคร

• E-San Contemporary

หากลองมองใกล้ๆ ตัว จะพบว่า คนอีสานเข้ามามีบทบาทในอาชีพต่างๆ มากมาย ว่ากันว่าในกรุงเทพฯเอง ถ้าจะถามหาว่าใครเป็นคนอีสาน ใครเป็นคนกรุงเทพฯ ปัจจุบันแทบจะแยกไม่ออก เพราะคนอีสานเข้ามาเป็นประชากรแฝงอยู่เต็มไปหมด

จากข้อมูลของสถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล (www.ipsr.mahidol.ac.th) ระบุว่าจำนวนประชากรที่เป็นคนภาคอีสานมีมากกว่าภาคอื่นๆ คือ 19,093,000 คน

เมื่อคนอีสานมีอยู่แทบทุกพื้นที่ วัฒนธรรมอีสาน จึงถูกนำติดตัวไปและถ่ายทอดไปยังทุกๆ พื้นที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ สินค้าและบริการที่เกี่ยวเนื่องกับความเป็นอีสาน จึงมีให้พบเห็นแทบทุกหนแห่ง สำหรับแวดวงการทำธุรกิจในปัจจุบันเห็นได้ชัดว่า หลายกลุ่มธุรกิจได้เล็งเห็นถึงโอกาสทางการตลาดที่ชูวัฒนธรรมอีสานเข้ามาใส่ในสินค้าด้วย โดยยึดโยงเอาเรื่องวัฒนธรรมเข้ามาสอดประสานกับสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้โดดเด่นและโดนใจลูกค้ามากขึ้น

หนึ่งในนั้น คือ กลุ่มนักออกแบบเจ้าของแบรนด์ ระหว่าง( )ทาง ร้านขายสินค้าที่ระลึกเล็กๆ แห่งหนึ่งในจังหวัดอุบลราชธานี ที่หยิบเอาอัตลักษณ์อีสานเข้ามาผสมผสานในชิ้นงานได้อย่างลงตัวและทันสมัย

รุจิรา วงษ์สามารถ เจ้าของร้าน 'ระหว่าง( )ทาง' ผลิตสินค้าที่ระลึกแนว E-San Contemporary Souvenir Product เล่าถึงที่มาของไอเดียว่า แรกสุด เธอมีคอนเซ็ปต์ว่าอยากจะทำสินค้าที่ระลึกขาย แต่อยากให้สินค้านั้นแปลก แตกต่าง เป็นที่จดจำและทำให้ผู้บริโภคนึกถึงการได้มาเยือนอีสานอยู่เสมอ เธอจึงเลือกเอาอัตลักษณ์ของอีสานที่ชัดเจนมานานอย่างเรื่องของภาษา ลักษณะทางกายภาพของคน การแต่งกาย เข้ามาใช้ในสินค้าของเธอ

"เราเอา character โดยรวมของคนอีสาน เอาวัฒนธรรมเช่น การใส่ผ้าซิ่น รูปลักษณ์ที่ผู้เฒ่าผู้แก่มวยผม หรือลายเส้นจากฮูปแต้ม มาออกแบบให้เป็นลวดลายกราฟิก เป็นตัวการ์ตูนคนอีสานในวัยต่างๆ แล้วมาพิมพ์ลายลงบนสินค้า ซึ่งเป็นจุดขายของร้าน นอกจากนี้ก็มีการนำเอา 'คำเรียก' ในภาษาอีสานมาใช้ เช่น เรียกเด็กผู้หญิงว่าอีหล่า เรียกเด็กผู้ชายว่าบักหำ เรียกผู้เฒ่าผู้แก่ว่า พ่อใหญ่ แม่ใหญ่ ก็เอาตรงนั้นมาใช้เป็นลายพิมพ์ด้วยเหมือนกัน ทุกอย่างเราทำให้ร่วมสมัย คือในฐานะนักออกแบบเวลาที่เราจะถ่ายทอดเรื่องอะไรก็ตาม เราจะต้องมีกุศโลบายในการนำเสนอ เพราะถ้าเอามาใช้ โดยที่คนรุ่นใหม่ไม่เกิดความสนใจ ไม่อยากรู้อยากเห็น มันก็ไม่เกิดประโยชน์ ฉะนั้นถ้าอยากให้คนรุ่นใหม่สนใจรากเหง้าดั้งเดิม เราต้องปรับให้ร่วมสมัยก่อน พอเขาสนใจแล้วจากนั้นเขาจะค่อยๆ ซึมซับไปเอง"

รุจิราเล่าต่อว่า สินค้าที่ร้านโกอินเตอร์ไปไกลถึงแดนปลาดิบ โดยเฉพาะงานผ้าขาวม้า ผ้าทอ ผ้ามัดหมี่ ผ้าไหม ซึ่งผ้าเหล่านี้ไม่ได้ถูกพรีเซนต์ในรูปแบบผ้าถุงหรือผ้าพันคอแบบเดิมๆ แต่เอามาแปลงร่างใหม่ให้กลายเป็น กระโปรง กางเกงขาสั้น กระเป๋าเป้เดินทาง กระเป๋าสะพาย เคสสมาร์ทโฟน ตุ๊กตาพวงกุญแจ เป็นต้น ซึ่งการปรับลุคให้สินค้า นอกจากจะยังคงอัตลักษณ์อีสานเอาไว้ได้ครบถ้วนแล้ว ยังสอดคล้องกับวิถีชีวิตคนเมืองได้ดี

"เรียกว่าเราเอาวัฒนธรรมอีสานมาทำให้มันดู popular ขึ้น พอนักท่องเที่ยวเริ่มรู้จัก เข้ามาดูแล้วชอบ เขาชื่นชมในวิถีอีสานผ่านผลงานของเรา เขาก็ถามว่า ร้านนี้อยู่ไหน ของชิ้นนี้หมายถึงอะไร wordingคำว่า ฮักแพง คืออะไร คำว่าคิดฮอดคืออะไร ใช้เมื่อไหร่ ทุกคนก็จะเริ่มถามกัน พอคนนอกพื้นที่เขาสนใจในวัฒนธรรมของเรา กลายเป็นว่ามันทำให้คนในพื้นที่มีความภาคภูมิใจมากขึ้นว่า ฉันก็ Proud ในความเป็นอีสานของฉันนะ ที่สำคัญมันทำให้คนรับรู้วัฒนธรรมได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่วัฒนธรรมอีสาน แต่รวมไปถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นอื่นๆ ของไทย ทุกๆ คนมีส่วนขับเคลื่อนให้เมืองไทยมีเอกลักษณ์ ถ้าเราหันมาชู character ของตัวเองให้ชัด ก็จะทำให้ความเป็นไทยมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้นในระดับสากล"

• อีสานในจอทีวี

ไม่เพียงแต่ในวงการธุรกิจ แม้แต่ในสื่อต่างๆ ก็หยิบจับเอาอัตลักษณ์ความเป็นอีสาน ทั้งภาษา การแต่งกาย วิธีคิด และลักษณะท่าทาง ก็เอามาใช้ได้อย่างไม่เคอะเขิน

ปรากฏการณ์อีสานฟีเวอร์นี้แจ่มชัดมากขึ้น เมื่อละครเรื่อง 'คุณชายรัชชานนท์' หนึ่งในห้าของสุภาพบุรุษจากวังจุฑาเทพได้ออกอากาศมาให้ได้ชม เมื่อไม่นานมานี้ ปรากฏว่าได้รับเสียงชื่นชมจากพี่น้องชาวไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะหนุ่มสาวชาวอีสานเองที่ชื่นชอบตัวละครเอกที่ 'เว้าอีสาน' ได้ตลอดทั้งเรื่อง จนติดอกติดใจไปตามๆ กัน สะท้อนให้เห็นว่าความเป็นอีสานสามารถเรียกเรตติ้งและตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

สอดคล้องกับงานวิจัยเรื่อง 'ภาพสะท้อนอัตลักษณ์ชาวอีสานจากละครโทรทัศน์' ของ สุตาภัทร นิยมสิทธิ์ นิสิตปริญญาโท ภาควิชาภาษาไทย คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ที่อธิบายว่า ลักษณะของการถ่ายทอดความเป็นอัตลักษณ์ของชาวอีสานที่ปรากฏในละครโทรทัศน์มีมากขึ้นและหลากหลาย จนได้รับความนิยมจากผู้รับสารจำนวนมาก และละครโทรทัศน์ที่แสดงวิถีชีวิตของชาวอีสานมีมากกว่าละครที่แสดงวิถีชีวิตของชาวท้องถิ่นในภาคอื่นๆ นอกจากภาคกลาง ซึ่งมุ่งเสนอวิถีชีวิตกลางๆ ของคนทั้งประเทศ ส่วนด้านภาษาและเนื้อหาที่นำเสนอภาพสะท้อนอัตลักษณ์ชาวอีสาน พบว่าละครโทรทัศน์นำเสนอภาพสะท้อนอัตลักษณ์ชาวอีสาน 7 ด้าน ได้แก่ ด้านวิถีการดำเนินชีวิตและกิจกรรม ด้านดนตรี ด้านประเพณี ด้านภาษา ด้านภูมิศาสตร์ ด้านความเชื่อ และด้านศิลปะการต่อสู้ป้องกันตัว

"กลุ่มคนชาติพันธุ์หรือคนท้องถิ่นได้ลุกขึ้นมาเป็นพระเอกนางเอกได้มากขึ้นกว่าแต่ก่อน คือเมื่อก่อน บทหลักๆ ของคนที่พูดอีสานได้จะเป็นบทคนรับใช้ บทตลก ตอนนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งก็มองว่าเป็นเทรนของสังคมไทยที่มันเปิดกว้าง มีทัศนะที่เริ่มเห็นถึงความหลากหลาย และเห็นตัวตนของผู้คนที่แตกต่างทางวัฒนธรรมในสถานะที่ว่า 'เขาก็เหมือนเรา' และการที่สื่อหยิบมุมด้านที่งดงามมานำเสนอเพิ่มขึ้น ก็ทำให้เห็นว่าเป็นพัฒนาการของกลุ่มการผลิตงานบันเทิงของไทย" สุภาพร โพธิ์แก้ว อาจารย์ประจำภาควิชาสื่อสารมวลชน คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นถึงบทบาทของคนอีสานที่โดดเด่นมากขึ้นในงานละครไทย

อาจารย์สุภาพรบอกอีกว่า Entertainment Industry ในไทยมีแนวโน้มที่ดีขึ้น สะท้อนการเปิดประเทศในแง่มุมที่มีวิธีคิดและเริ่มเรียนรู้ความแตกต่าง เห็นความหลากหลายทางภาษาและวัฒนธรรม โดยเฉพาะการใช้ภาษาอีสานในละครคุณชายรัชชานนท์ที่นางเอก(แต้ว ณฐพร เตมีรักษ์)พูดอีสานทั้งเรื่อง อาจจะทำให้สาวอีสานทั้งประเทศมีความมั่นใจและภูมิใจในความเป็นอีสานมากขึ้น มากไปกว่านั้นยังสะท้อนให้เห็นว่าคนอีสาน มีพื้นที่ มีตัวตน มากขึ้นในการใช้ชีวิตในสังคมเมือง

"มองว่าผู้บริโภคสื่อเองก็เปิดรับมานานแล้ว เรามีคนข้างบ้าน เพื่อนร่วมงาน คนขับแท็กซี่ ไปจนถึงพนักงาน แม่ค้า ก็เป็นคนอีสาน เดินไปตามถนนหนทางเราได้ยินบทสนทนาภาษาอีสานอยู่บ่อยๆ และคนไทยยุคหลังๆ ก็ชอบท่องเที่ยวในประเทศ พวกเขาได้ไปสัมผัสกับความหลากหลายของวัฒนธรรมในบ้านเราอยู่แล้ว หรือสารคดีต่างๆ ก็หยิบยกความสวยงามของความเป็นท้องถิ่นเหล่านั้นมาเล่า ทำให้คนอีสานไม่ได้ถูกมองอย่างเหมารวม ไม่ได้เป็นแบบใดแบบหนึ่ง แต่มีหลายแบบ มีผู้ร้าย มีผู้ดี รวมอยู่ในนั้น จริงๆ เรารับวัฒนธรรมอีสานมาตั้งแต่เราทานส้มตำแล้วล่ะค่ะ"

• ม่วน ฮัก อัตลักษณ์ที่ตอบโจทย์

เหตุที่ทำให้กระแสอีสานฟีเวอร์มาแรงอีกประการหนึ่ง ก็คือ การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาการของสังคมไทย รวมถึงปรากฏการณ์ที่สังคมสมัยนี้มักจะมองหาบุคลากรฝีมือดีในอาชีพต่างๆ ผ่านเวทีการประกวดที่มีมากขึ้นกว่าในอดีต

ผศ.ดร.ปฐม หงษ์สุวรรณ ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยศิลปะและวัฒนธรรมอีสาน มหาวิทยาลัยมหาสารคาม วิเคราะห์ถึงปรากฏการณ์นี้ว่า เกิดจากความเปลี่ยนแปลงของสังคมไทย กระแสของโลกาภิวัตน์ และยุคของการพัฒนา เนื่องจากสังคมไทยเปลี่ยนจากสังคมเกษตรกรรมไปสู่สังคมอุตสาหกรรมมากขึ้นทุกขณะ จึงทำให้วิถีชีวิตของคนชนบทเปลี่ยนแปลงไปด้วย และวิถีชีวิตชนบทกรณีของคนอีสานพบว่ามีการโยกย้ายถิ่นฐานเพื่อเข้าสู่ระบบอุตสาหกรรม คนอีสานกระจัดกระจายไปทั่วตั้งแต่เหนือจรดใต้ วัฒนธรรมของคนอีสานจึงกระจายไปพร้อมกับผู้คน

"เมื่อมีอิทธิพลของสื่อสมัยใหม่ เช่น ละคร ภาพยนตร์ เข้ามา ทำให้คนรับรู้ตัวตนของอีสานในแบบใหม่ จากเมื่อก่อนคนอาจจะมองคนอีสานเป็นคนบ้านนอก แต่ความเป็นบ้านนอกในสังคมปัจจุบันมันขายได้ อาจจะมีกระแสของความโหยหาอดีตของคนเมืองร่วมด้วย จะเห็นว่าวิถีชีวิตของคนเมืองเขาเห็นแต่บรรยากาศที่วุ่นวาย แข่งขันกัน เขาก็เลยโหยหาอดีตซึ่งก็คือสังคมชนบทที่ยังบริสุทธิ์ ไม่แก่งแย่งแข่งขัน อากาศดี สภาพแวดล้อมก็ดี เหล่านี้คือสิ่งที่เขาโหยหา ดังนั้นอีสานก็เลยเป็นคำตอบหนึ่งสำหรับโจทย์ที่เขาตั้งขึ้นมา เหล่านี้ก็อาจจะเกิดจากอิทธิพลของกระแสการพัฒนานะ ที่ทำให้คนมองอีสานเปลี่ยนไป "

อาจารย์ปฐมบอกว่า อีกทางหนึ่งตัววัฒนธรรมอีสานเองก็ถูกปรับโหมดให้ทันสมัยมากขึ้นกว่าแต่ก่อน รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ของความเป็นอีสานในสื่อก็ถูกสร้างลุคใหม่ขึ้นมา เช่น ดาราสมัยนี้ก็มีลุคความเป็นอีสานเข้ามาอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ เป็นนักแสดงที่นำเสนอความเป็นอีสานได้ชัดเจน รวมถึงดาราเลือดอีสานอีกหลายๆ คนในวงการบันเทิงที่เข้าวงการได้ด้วยการประกวดความสามารถ ซึ่งปรากฏการณ์ที่มีเวทีประกวดที่เปิดรับสมัครคนจากทั่วประเทศเหล่านี้เอง ที่เปิดโอกาสให้คนต่างจังหวัดมีเส้นทางให้เดินสู่การเป็นซุปเปอร์สตาร์ได้ ทำให้คนท้องถิ่นมีตัวตนในสังคม

"กรณีณเดชน์คือเขาซื้อใจคนอีสานได้ด้วยการที่เขาพูดอีสาน แม้ว่าหน้าตาเขาไม่ใช่คนอีสานแต่มีอัตลักษณ์ความเป็นอีสาน ทุกวันนี้คนอีสานไม่ใช่ว่าต้องมีโทนเดียว แต่เป็นลูกครึ่งก็ได้นะ ฉะนั้นความเป็นอีสานก็มีการปรับเปลี่ยน คิดว่าปรากฏการณ์นี้เป็นช่วงเปลี่ยนผ่านที่ทำให้ภาพของอีสานกลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจขึ้นมา"

จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ตอนนี้คนยุคใหม่หันมามองอีสานได้ชัดขึ้น เห็นตัวตนของอีสานได้มากขึ้น ก่อเกิดปรากฏการณ์ของผู้คนในแวดวงต่างๆ ที่หยิบเอาความเป็นอีสานมาเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิต

"ความเป็นอีสานมันมีความเฉพาะตัว มีลูกเล่น สีสัน ที่น่าหยิบมาใช้ อย่างคำว่า 'แซบ' ตอนนี้มันก็สากลไปแล้วทั้งประเทศไทย ใครๆ ก็แซบกันหมด ไม่จำกัดอยู่แค่ที่ภาคอีสานแล้วครับ" อาจารย์ปฐมกล่าวทิ้งท้าย