'Shake Shack' ดึง 'เจมี่เจมส์' เปิดเมนูซีฟู้ดครั้งแรกในไทย เจาะ Gen Z

ตลาดร้านอาหารยังคงสร้างสีสันผ่านกลยุทธ์ “คอลลาบอเรชั่น” (Collaboration) เพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างประสบการณ์ใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มองหาเพียงความอร่อย แต่ยังให้ความสำคัญกับความแปลกใหม่ เรื่องราว และตัวตนของแบรนด์

ล่าสุด Shake Shack (เชค แช็ค) แบรนด์เบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกันจากนิวยอร์ก เปิดตัวแคมเปญ “Shake Shack x JamyJamess” ร่วมกับ “เจมี่เจมส์” หรือ เจมส์-ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ นักแสดงและเชฟเจ้าของร้านอาหาร “ทะเลใจ” นำวัตถุดิบและรสชาติแบบซีฟู้ดไทยมาตีความใหม่ในรูปแบบของ Shake Shack

นับเป็นครั้งแรกที่ Shake Shack ประเทศไทยเปิดตัวเมนูซีฟู้ดอย่างเป็นทางการ สะท้อนแนวทางการปรับแบรนด์ระดับโลกให้เชื่อมโยงกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละตลาด หรือ “Localization” ควบคู่กับการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ผ่านบุคคลที่มีทั้งฐานแฟนคลับและตัวตนด้านอาหาร

จาก “ซีฟู้ดไทย” สู่เบอร์เกอร์นิวยอร์ก

การคอลลาบอเรชั่นครั้งนี้ นำเสนอภายใต้แนวคิด “ทะเลใจ ใจนิวยอร์ก” หรือ “Thai Sea, New York Soul” โดยนำวัตถุดิบและรสชาติซิกเนเจอร์จากร้านทะเลใจ มาผสานกับองค์ประกอบหลักของ Shake Shack ทั้งเบอร์เกอร์เนื้อ ขนมปังมันฝรั่ง มันฝรั่งทอด และมิลค์เชค

เจมี่เจมส์ เล่าว่า การร่วมงานกับ Shake Shack ถือเป็นโอกาสสำคัญ เนื่องจากเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ตนเองชื่นชอบอยู่แล้ว ขณะเดียวกัน Shake Shack ยังเปิดพื้นที่ให้เขานำตัวตนและประสบการณ์ด้านอาหารเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาเมนูอย่างเต็มที่

“เราคุยกันน่าจะประมาณ 10 ครั้ง ตั้งแต่วันแรกว่า หากได้คอลลาบอเรชั่นกัน งานจะออกมาเป็นอย่างไร ตอนแรกผมไม่แน่ใจว่า การทำงานกับแบรนด์ระดับโลกจะสามารถใส่ความเป็นตัวเองได้มากขนาดไหน แต่ Shake Shack ค่อนข้างเปิดกว้าง จึงเกิดเป็นเมนู Surf & Turf ครั้งแรกในไทย”

กระบวนการพัฒนาเมนูต้องผ่านการวิจัยและทดลอง หรือ R&D หลายรอบ ตั้งแต่การกำหนดขนาดของกุ้ง วิธีการปรุง ไปจนถึงสัดส่วนของซอส เพื่อให้วัตถุดิบแต่ละส่วนทำงานร่วมกัน โดยไม่มีกลิ่นหรือรสชาติใดกลบอีกด้านหนึ่ง

เจมี่เจมส์ กล่าวว่า ความท้าทายที่สุดคือการรักษาความเข้มข้นของรสชาติแบบไทย ทั้งความเปรี้ยว หวาน เผ็ด เค็ม และกลิ่นสมุนไพร ขณะเดียวกันยังต้องเป็นรสชาติที่เข้าถึงได้สำหรับชาวต่างชาติและผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับรสชาติดั้งเดิมของ Shake Shack

หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ “ซอสซีฟู้ดมายองเนส” ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อเป็นตัวเชื่อมระหว่างความจัดจ้านแบบไทยกับความครีมมี่ของอาหารตะวันตก รวมถึงเชื่อมรสชาติของเนื้อและซีฟู้ดให้อยู่ในคำเดียวกัน

“มันไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่ยังเป็นเรื่องของเนื้อสัมผัส เบอร์เกอร์เนื้อมีความชุ่มฉ่ำอยู่แล้ว เราจึงเพิ่มกุ้งทอดเพื่อให้มีความกรอบ เมื่อรับประทานพร้อมกันจะได้ทั้งความเผ็ด ความเปรี้ยว ความฉ่ำ และความกรอบในคำเดียว” เจมี่เจมส์ กล่าว

เมนูซีฟู้ดครั้งแรก สู่โจทย์ยากของ Shake Shack

"Jim Frisch" Senior Director, Global Culinary & Product Development แห่ง Shake Shack กล่าวว่า นี่ไม่เพียงเป็นครั้งแรกที่ Shake Shack ประเทศไทยเปิดตัวเมนูซีฟู้ด แต่ Shake Shack ในสหรัฐอเมริกาก็ยังไม่เคยนำเสนอเมนูซีฟู้ดเช่นกัน

เมื่อมีโอกาสร่วมงานกับเจมี่เจมส์ ทีมงานจึงต้องการนำเสนอวัตถุดิบซีฟู้ดอย่างจริงจัง โดยเลือกใช้กุ้ง ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่มีความโดดเด่นและเชื่อมโยงกับประเทศไทย พร้อมถ่ายทอดรสชาติที่เข้มข้นและความคิดสร้างสรรค์ของเจมี่เจมส์

หนึ่งในโจทย์ยากที่สุดคือการพัฒนาเมนู Surf & Turf เนื่องจากเบอร์เกอร์เนื้อของ Shake Shack มีรสชาติที่ชัดเจน การเติมโปรตีนอีกชนิดอย่างกุ้งอาจทำให้แต่ละองค์ประกอบแข่งขันกันเอง

ทีมงานจึงเลือกผ่ากุ้งแบบบัตเตอร์ฟลายและชุบแป้งบาง เพื่อให้ได้เนื้อสัมผัสที่กรอบด้านนอก แต่นุ่มด้านใน และช่วยให้ทุกคำมีสัดส่วนของเนื้อกับกุ้งที่สมดุล ก่อนเสริมรสหวาน เปรี้ยว และเผ็ดเล็กน้อยด้วยซอสซีฟู้ดมายองเนส

“การนำกุ้งมาวางบนเบอร์เกอร์เนื้อเป็นความท้าทาย เราจึงผ่ากุ้งครึ่งและชุบแป้งบางๆ เพื่อไม่ให้กรอบจนเกินไป เมื่อทอดแล้วจะยังได้สัมผัสที่นุ่มของกุ้ง ทุกคำจึงมีทั้งเนื้อและกุ้งในปริมาณที่เหมาะสม เป็นเมนูที่เต็มไปด้วยรสชาติ หรือ Flavor Bomb” Jim Frisch กล่าว

เขายังระบุว่า ความทุ่มเทของเจมี่เจมส์ทำให้ทีมต้องการถ่ายทอดวิสัยทัศน์ของเชฟออกมาให้ชัดเจนที่สุด โดยยังคงวัตถุดิบซิกเนเจอร์ของ Shake Shack ทั้งขนมปัง เบอร์เกอร์ และมันฝรั่งทอดเอาไว้

จาก “คางกุ้ง” สู่ฟรายส์รสต้มยำ

อีกหนึ่งเมนูที่สร้างความประทับใจให้ทีมพัฒนาคือ Sea & Fries ซึ่งนำ “คางกุ้งทอด” หนึ่งในเมนูซิกเนเจอร์ของร้านทะเลใจ มาผสานกับมันฝรั่งหยักทอดของ Shake Shack ก่อนเติมรสชาติด้วยผงต้มยำและใบมะกรูดทอด

Jim Frisch เล่าว่า เมื่อได้ยินแนวคิดการนำคางกุ้งมาใส่บนมันฝรั่งทอดเป็นครั้งแรก เขารู้สึกประหลาดใจว่าเมนูดังกล่าวจะสามารถเกิดขึ้นได้จริงหรือไม่ แต่หลังจากพัฒนาเสร็จกลับกลายเป็นหนึ่งในเมนูมันฝรั่งทอดที่ดีที่สุดและมีเอกลักษณ์มากที่สุดเท่าที่เขาเคยรับประทานที่ Shake Shack

“ผงต้มยำ คางกุ้งทอด และใบมะกรูดทอดทำให้เมนูนี้มีรสชาติหลายชั้น ก่อนจะได้ความกลมกล่อมจากคางกุ้ง เป็นหนึ่งในเมนูมันฝรั่งทอดที่มีเอกลักษณ์ที่สุดเท่าที่ Shake Shack เคยมีมา” Jim Frisch กล่าว

ด้านเจมี่เจมส์ อธิบายว่า แนวคิดดังกล่าวเกิดจากการนำจุดแข็งของทั้งสองร้านมารวมกัน กล่าวคือ ร้านทะเลใจมีคางกุ้งเป็นหนึ่งในเมนูเด่น ขณะที่มันฝรั่งทอดเป็นเมนูที่ผู้บริโภคจดจำของ Shake Shack จึงนำทั้งสองอย่างมาเชื่อมกับรสชาติต้มยำที่คนไทยคุ้นเคย

เลือก ‘เจมี่เจมส์’ เพราะมองมากกว่าฝั่งตัวเอง

สำหรับเหตุผลในการเลือกเจมี่เจมส์มาร่วมพัฒนาเมนู Jim Frisch กล่าวว่า สิ่งสำคัญของการคอลลาบอเรชั่นกับเชฟจากประเทศต่างๆ คือการเรียนรู้ซึ่งกันและกัน โดยเจมี่เจมส์ไม่ได้มุ่งนำเสนอเฉพาะตัวตนของตนเองหรือร้านทะเลใจ แต่ยังพยายามทำให้จุดแข็งของ Shake Shack โดดเด่นขึ้นพร้อมกัน

แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับรากฐานของ Shake Shack ซึ่งนิยามตัวเองเป็นร้านอาหารแบบ “Fine Casual” ที่นำมาตรฐานและวิธีคิดจากร้านอาหารระดับไฟน์ไดนิ่งมาปรับให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าถึงง่าย

Shake Shack ถือกำเนิดขึ้นจากครัวของ Eleven Madison Park ร้านอาหารในนิวยอร์กของ Danny Meyer ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ทำให้แนวคิดเรื่องการคัดสรรวัตถุดิบ การร่วมงานกับเชฟ และการบริการ ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของแบรนด์

“เมื่อเราบอกว่า Shake Shack เกิดจากไฟน์ไดนิ่ง เราหมายความเช่นนั้นจริงๆ แนวคิดนี้อยู่ในวิธีที่เราเข้าหาอาหาร ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ เชฟที่ร่วมงานด้วย ไปจนถึงการต้อนรับลูกค้า การร่วมงานกับเชฟที่มีความสามารถจึงเป็นส่วนต่อเนื่องของแนวคิดดังกล่าว” Jim Frisch กล่าว

เปิด 4 เมนูเอ็กซ์คลูซีฟ

สำหรับ 4 เมนูพิเศษในแคมเปญ Shake Shack x JamyJamess ประกอบด้วย

• Surfer Boy Shack ราคา 280 บาท เบอร์เกอร์เนื้อแองกัส 100% ท็อปด้วยกุ้งทอดกรอบ ผักกาดหอม ผักชี หอมแดงดอง และซอสซีฟู้ดมายองเนสสูตรพิเศษจากร้านทะเลใจ เสิร์ฟบนขนมปังมันฝรั่ง
• Talayjai Shrimp Shack ราคา 235 บาท เบอร์เกอร์กุ้งทอดชุบเกล็ดขนมปัง เสิร์ฟพร้อมโคลสลอว์ผสมพริกเชอร์รี ผักกาดหอม ผักชี หอมแดงดอง และซอสซีฟู้ดมายองเนส บนขนมปังมันฝรั่ง
• Sea & Fries ราคา 155 บาท มันฝรั่งหยักทอดกรอบคลุกผงต้มยำ โรยด้วยคางกุ้งทอดกรอบและใบมะกรูดทอด เสิร์ฟคู่กับซอสซีฟู้ดมายองเนส
• Coconut Shake ราคา 195 บาท ไอศกรีมวานิลลาปั่นกับเนื้อมะพร้าว นมมะพร้าว และน้ำตาลโตนด ท็อปด้วยวิปครีมและมะพร้าวอบกรอบ

“Bold” และ “ถึงใจ” นิยามคอลลาบอเรชั่นครั้งนี้

เมื่อให้สรุปคอลลาบอเรชั่นครั้งนี้ด้วยคำเพียงคำเดียว Jim Frisch เลือกคำว่า “Bold” เพราะเป็นทั้งการเปิดตัวเมนูกุ้งครั้งแรกในประเทศไทย และเป็นเมนูที่มีรสชาติเข้มข้นชัดเจนในทุกองค์ประกอบ

ส่วนเจมี่เจมส์เลือกคำว่า “ถึงใจ” ซึ่งสะท้อนทั้งคุณภาพของ Shake Shack ความพรีเมียมของกุ้งทอด และความเข้มข้นของรสชาติ รวมถึงการนำ DNA ของ Shake Shack และร้านทะเลใจมาอยู่ร่วมกัน

“เราใส่ความพยายามทั้งหมดลงไป ทดลองกันหลายครั้ง และเชื่อว่านี่คือ Surf & Turf เวอร์ชันที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้ในตอนนี้ ผมไม่อยากพูดมาก แต่อยากให้ทุกคนได้ลอง” เจมี่เจมส์ กล่าว

นอกเหนือจากเมนูอาหาร แคมเปญนี้ยังมีสินค้าลิมิเต็ดเอดิชัน ได้แก่ เสื้อฮาวายและกระบอกน้ำ รวมถึงกิจกรรมเปิดตัวที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ในวันที่ 18 ก.ย. 2569 โดย Shake Shack จะมอบรายได้ 5% จากยอดขายสุทธิของเมนูพิเศษในวันดังกล่าวให้แก่องค์กร “แคทสเตอร์ บ้านพักพิงแมวจร” ภายใต้แนวคิด “Stand For Something Good”

เมนู Shake Shack x JamyJamess วางจำหน่ายที่ Shake Shack ทั้ง 5 สาขาในประเทศไทย และสั่งเดลิเวอรีได้เฉพาะผ่าน Grab ตั้งแต่วันที่ 18 ก.ย.-19 พ.ย. 2569