ว่ากันว่า..คนทำงานสายการตลาด อาจกำลังรอวันตกงาน?! เพราะเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจาก AI มากที่สุด แต่ผู้นำของ Adobe และ LinkedIn เชื่อว่าอนาคตของอาชีพนี้ยังจะไม่ได้ถูก AI แทนที่แบบ 100% แต่กำลังเข้าสู่ยุคที่วัยทำงานในวงการนี้ต้องยกระดับทักษะของตัวเองให้ทันเทคโนโลยี
ข้อมูลจาก LinkedIn พบว่า ตำแหน่งงานในตลาดงานยุคนี้ ต้องการคนที่มีทักษะด้าน AI เพิ่มขึ้นถึง 113% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ในทางกลับกัน มีนักการตลาดทั่วโลกเพียง 4% เท่านั้นที่ระบุว่าตนเองมีทักษะด้าน AI ทำให้เห็นชัดว่า ช่องว่างระหว่างสิ่งที่ตลาดแรงงานต้องการกับความสามารถของคนทำงาน กำลังกลายเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของสายอาชีพนี้
ราเชล ธอร์นตัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดองค์กร (CMO) ของ Adobe ซึ่งผ่านประสบการณ์ทำงานกับบริษัทใหญ่ทั้ง Amazon, Salesforce, Cisco และ Microsoft มานานเกือบ 30 ปี บอกว่า แม้คนในวงการส่วนใหญ่จะรู้ว่า AI กำลังเปลี่ยนแปลงสายงานการตลาด แต่หลายคนยังไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นเรียนรู้และนำมันไปใช้จริงอย่างไร
ขณะที่ตลาดงานไม่รอให้ใครพร้อม นายจ้างมองหาคนการตลาดที่อัปสกิลแล้ว พร้อมใช้ AI ทำงานได้ทันที
งานการตลาดเป็นหนึ่งในอาชีพที่ AI เข้ามาแทนที่ได้มากที่สุด
ความจำเป็นในการอัปสกิลยิ่งชัดเจนขึ้น เมื่อรายงานของ Anthropic ระบุว่า มีภารกิจงานราว 65% ของนักวิเคราะห์การตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ที่สามารถถูก AI เข้ามาทำแทนได้แล้ว ซึ่งถือว่าอยู่ในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบสูง รองจากโปรแกรมเมอร์และเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า
สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่ความเร็วในการทำงาน แต่รวมถึงวิธีคิดขององค์กรด้วย งานที่คนการตลาดเคยต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ เช่น การวางแผนการตลาด การสร้างชิ้นงานครีเอทีฟ หรือการวิจัยตลาด ..ทุกวันนี้สามารถทำเสร็จได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง หรือบางครั้งใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที
หลายบริษัทจึงเริ่มปรับลดงบประมาณทรัพยากรบุคคลด้านการตลาด ซึ่งรวมถึง LinkedIn เอง ส่งผลให้เกิดการปลดพนักงานในบางส่วนของอุตสาหกรรม
ขณะที่ Adobe เจ้าของโปรแกรมยอดนิยมอย่าง Photoshop และ Illustrator ก็เผชิญแรงกดดันจากการแข่งขันด้าน AI เช่นกัน เดือนมีนาคมที่ผ่านมา ชานทานู นาราเยน ซีอีโอที่อยู่กับบริษัทมายาวนาน ประกาศว่าจะวางมือหลังมีผู้สืบทอดตำแหน่ง และล่าสุด แดน เดิร์น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินก็ประกาศลาออกตามมา ขณะที่ราคาหุ้นของ Adobe ปรับตัวลดลงมากกว่า 35% นับตั้งแต่ต้นปี
ไม่ใช่ว่าจะหมดอนาคตเสียทีเดียว แต่คนที่ไม่ปรับตัวอาจตกขบวน
แม้ AI จะสร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ แต่ทั้ง Adobe และ LinkedIn ยังคงเชื่อว่าอาชีพนักการตลาดยังมีอนาคต เพียงแต่คนทำงานต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาตัวเองให้ทัน โดย ธอร์นตัน มองว่า คนที่จะอยู่รอดได้คือคนที่มองเห็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงล่วงหน้า หรือที่เธอเรียกว่า "มองเห็นสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นก่อนคนอื่น"
"คนที่ตื่นเต้นกับการเปลี่ยนแปลง คนที่มีพลังเมื่อได้เรียนรู้สิ่งใหม่ คนที่มองเห็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นข้างหน้า และคนที่ทำงานได้ดีแม้สถานการณ์จะยังไม่ชัดเจน ทักษะเหล่านี้จะเป็นประโยชน์อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นบัณฑิตจบใหม่หรือคนทำงานทุกคน"
ด้านเจสสิกา เจนเซน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ LinkedIn เชื่อว่า คนที่ได้เปรียบในอนาคตจะไม่ใช่คนที่ยืนดูการเปลี่ยนแปลงอยู่เฉยๆ แต่เป็นคนที่ลงมือทดลองจริง เธอย้ำว่า "ลงมือทำให้มือเปื้อน ทดลอง สร้างสิ่งใหม่ สร้าง AI Agent ของตัวเอง เรียนรู้ว่า AI ทำงานอย่างไร ไม่ใช่แค่ฟังคนอื่นพูดถึงมัน"
เธอยังแนะนำว่า ในการสมัครงานยุคใหม่ ผู้สมัครไม่ควรบอกเพียงว่าตัวเองใช้ AI เป็น แต่ควรแสดงให้เห็นว่าตัวเองสร้างอะไรได้บ้างจาก AI "เวลาไปสัมภาษณ์งาน จงเตรียมตัวอย่างจริงให้เห็นว่าคุณใช้ AI อย่างไร ไม่ใช่แค่รู้จัก AI แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าคุณสร้างอะไรได้ด้วย AI พร้อมกับยังมีความคิดสร้างสรรค์และวิจารณญาณแบบมนุษย์"
เพื่อลดช่องว่างดังกล่าว Adobe และ LinkedIn จึงร่วมกันเปิดตัวโครงการ "AI Essentials for Marketers" ซึ่งเป็นคอร์สเรียนฟรีสำหรับคนทำงานด้านการตลาดบน LinkedIn Learning โดยหลักสูตรแบ่งออกเป็น 4 สายงาน ได้แก่ การตลาดดิจิทัล การสร้างคอนเทนต์และงานครีเอทีฟ การสื่อสารและโซเชียลมีเดีย รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูล โดยแต่ละหลักสูตรใช้เวลาเรียนเพียง 2-3 ชั่วโมง
AI อาจช่วยคิดแคมเปญได้เร็ว แต่บทเรียนจาก Starbucks Korea ชี้ ต้องมีมนุษย์ตรวจสอบก่อน!
แม้ผู้นำของ Adobe และ LinkedIn จะเชื่อว่า AI จะช่วยยกระดับอาชีพนักการตลาดมากกว่าจะเข้ามาแทนที่ แต่หลายฝ่ายก็เตือนว่า การปล่อยให้เทคโนโลยีทำงานโดยไม่มีมนุษย์คอยตรวจสอบ อาจสร้างความเสียหายที่รุนแรงได้เช่นกัน
ตัวอย่างล่าสุดเกิดขึ้นกับ Starbucks Korea ซึ่งต้องเผชิญวิกฤติครั้งใหญ่จากแคมเปญส่งเสริมการขาย "Tank Day" ที่เปิดตัวเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม เพื่อโปรโมตแก้วทัมเบลอร์รุ่นพิเศษ "Mini Tank" ปัญหาเกิดขึ้นเพราะวันที่จัดแคมเปญตรงกับวันรำลึกเหตุการณ์สังหารหมู่ที่เมืองควังจู เมื่อปี 1980 ซึ่งกองทัพใช้กำลังเข้าปราบปรามประชาชนที่ออกมาเรียกร้องประชาธิปไตย โดยมีผู้เสียชีวิตอย่างน้อย 165 ราย หรืออาจสูงกว่านั้น
ยิ่งไปกว่านั้น ข้อความโฆษณาของสินค้า ซึ่งระบุว่า "วางบนโต๊ะแล้วดัง ทัก!" ยังถูกชาวเกาหลีจำนวนมากตีความว่าไปพ้องกับ "เสียงทุบโต๊ะ" ระหว่างการทรมานนักศึกษาและนักเคลื่อนไหวทางการเมืองในยุคเผด็จการ กลายเป็นการสะกิดบาดแผลทางประวัติศาสตร์ที่ยังอ่อนไหวสำหรับสังคมเกาหลีใต้ จนเกิดกระแสต่อต้านแคมเปญดังกล่าวอย่างรวดเร็ว ทั้งการเรียกร้องให้คว่ำบาตร การทำลายสินค้า การขอคืนเงิน รวมถึงเรียกร้องให้ผู้บริหารรับผิดชอบ
จนท้ายที่สุด ซน จองฮยอน ซีอีโอของ Starbucks Korea ต้องพ้นจากตำแหน่งเซ่นวิกฤติดังกล่าว ขณะที่บริษัททั้งในเกาหลีใต้และสำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษต่อครอบครัวผู้เสียชีวิตและประชาชนอย่างเป็นทางการ
..ที่น่าตกใจคือ มีรายงานข่าวจากสำนักข่าวเอเอฟพี รายงานอ้างถึงผลการสอบสวนภายใน ซึ่งพนักงานที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญการตลาดนี้ กล่าวว่า "พวกเขาขอคำแนะนำจาก AI และไม่เคยคิดถึงวันครบรอบ 18 พ.ค. เลย"
ใช้ AI ทำการตลาดพลาดครั้งเดียว สร้างวิกฤติทำลายชื่อเสียงแบรนด์
สถานการณ์บานปลายถึงขั้นที่ Starbucks Korea ต้องประกาศปิดร้านทุกสาขาทั่วประเทศ กว่า 2,000 สาขา เป็นเวลา 3 ชั่วโมงในวันที่ 22 มิถุนายน เพื่อให้พนักงานเข้ารับการอบรมเรื่องประวัติศาสตร์และความอ่อนไหวทางสังคม นับเป็นครั้งแรกที่สตาร์บัคส์เกาหลีใต้ ต้องปิดร้านก่อนเวลาพร้อมกันทั่วประเทศ นับตั้งแต่เข้ามาดำเนินธุรกิจในเกาหลีใต้เมื่อปี 1999
เหตุการณ์นี้กลายเป็นตัวอย่างที่หลายฝ่ายหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในยุคที่ AI กำลังเข้ามามีบทบาทในงานการตลาดมากขึ้น เพราะแม้เทคโนโลยีจะช่วยคิดชื่อแคมเปญ สร้างข้อความโฆษณา หรือผลิตงานครีเอทีฟได้ภายในเวลาไม่กี่วินาที แต่สิ่งที่ AI ยังขาดอยู่คือความเข้าใจบริบททางสังคม ความทรงจำร่วมของผู้คน และความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากมองว่า AI ควรเป็น "ผู้ช่วย" ไม่ใช่ "ผู้ตัดสินใจแทน" และไม่ว่างานจะถูกสร้างขึ้นด้วยเทคโนโลยีมากแค่ไหน ขั้นตอนสุดท้ายควรมีมนุษย์คอยตรวจสอบเสมอ เพราะความผิดพลาดเพียงครั้งเดียว อาจทำให้แคมเปญที่ตั้งใจจะกระตุ้นยอดขาย กลายเป็นวิกฤติที่ทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ และสร้างความเสียหายทางธุรกิจได้ในเวลาไม่กี่วัน
ในวันที่ AI กำลังเปลี่ยนวงการการตลาดอย่างรวดเร็ว คำถามอาจไม่ใช่ว่า "AI จะมาแทนคนหรือไม่" แต่เป็นว่า คนทำงานจะรู้จักใช้ AI อย่างไร และรู้ว่าเมื่อไรที่ควรปล่อยให้มนุษย์เป็นผู้ตัดสินใจในเรื่องที่ละเอียดอ่อนที่สุด เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ วิจารณญาณ และความเข้าใจมนุษย์ อาจเป็นทักษะที่มีค่ามากขึ้นกว่าเดิม
อ้างอิง: Fortune, Anthropic Research, AFP, BBC, ChannelNewsAsia
