ในวันที่ ChatGPT สามารถร่างสคริปต์ได้ในเสี้ยววินาที และ AI สามารถสร้าง Content Creator เสมือนจริงขึ้นมาได้ง่ายๆ จึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเทคโนโลยีนี้กำลังเข้ามาเขย่าวงการสื่อและสายอาชีพนักสื่อสารอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คำถามสำคัญที่นักสื่อสารทุกคนต้องตอบให้ได้คือ “เราจะเหลือที่ยืนตรงไหนในโลกที่อัลกอริทึมทำงานแทนมนุษย์?”
ในวาระครบรอบ 15 ปี คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ (PIM) ได้เปิดเวทีระดมสมองจาก 5 ผู้นำองค์กรสื่อและ HR ชื่อดังในไทย เพื่อหาคำตอบว่า ท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีที่โหมกระหน่ำในสายอาชีพนี้ การสื่อสารที่ ‘ทรงพลัง’ และ ‘ยั่งยืน’ นั้นไม่ได้วัดกันที่ความเร็ว แต่อยู่ที่การสื่อสารด้วยความ ‘ความเป็นมนุษย์’ คอนเทนต์ที่นำเสนอจะต้องลึกซึ้งและจริงใจยิ่งกว่าเดิม
ถอดรหัส ‘อีจัน’: พลังของการสื่อสารกับตัวเอง และ Content ที่ขับเคลื่อนสังคม
พิชิต สุขไผ่ตา ประธานกรรมการบริหาร ‘เพจอีจัน’ ได้สะท้อนภาพการเดินทางของสื่อยุคก่อนสู่โลกสื่อยุคใหม่ ที่ต้องข้ามผ่านยุคอนาล็อกสู่ดิจิทัลอย่างเต็มตัว โดยย้ำว่าก่อนจะสื่อสารกับคนนับล้าน สิ่งสำคัญที่สุดคือ “ต้องสื่อสารกับตัวเองให้รู้เรื่องก่อน” เพื่อให้ชีวิตและองค์กรมีทิศทางที่ชัดเจน
เพราะองค์กรสื่อในทุกวันนี้ มีบุคลากรในทีมที่มีความหลากหลายของช่วงวัย ตั้งแต่อายุ 20 ปีไปจนถึง 65 ปี การใช้ภาษาเดียวกันเพื่อสร้างความเข้าใจตรงกันจึงเป็นพื้นฐานที่ละเลยไม่ได้
ความทรงพลังของอีจันในวันนี้ที่มีผู้ติดตามกว่า 46 ล้านคน ไม่ได้เกิดจากการตั้งชื่อให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำเท่านั้น แต่เบื้องลึกเกิดจากการผลิต Content ที่สามารถสร้าง “อารมณ์ร่วม” ของผู้คนในสังคมได้ จนนำไปสู่การช่วยเหลือสังคมจริงผ่านโครงการต่างๆ กว่า 100 โครงการ
ทั้งนี้ผู้บริหารเพจอีจันมองว่า ความยั่งยืนต้องขับเคลื่อนผ่าน 5 ด้าน (5E) คือ Education, Economy, E-commerce, Environment และ ETC ซึ่งหัวใจสำคัญคือ องค์กรต้องมั่นคงก่อน
พิชิตทิ้งท้ายว่า การสื่อสารจะทรงพลังและส่งต่อความยั่งยืนสู่สังคมได้ ตัวองค์กรต้องยั่งยืนเสียก่อน อีจันจึงต้องผ่าตัดองค์กร (Transform) เพื่อให้คนรุ่นใหม่สามารถขับเคลื่อนต่อได้เอง ทั้งในด้านบุคลากร การเงิน และการบริหารจัดการ เมื่อองค์กรแข็งแรงและยั่งยืนแล้ว จึงจะสามารถ "ถ่ายทอดความยั่งยืนนี้ออกไปสู่สังคมได้อย่างยั่งยืนเช่นเดียวกัน"
DATA บอกได้แค่ ‘ทำอะไร’ แต่มนุษย์รู้ลึกซึ้งว่า ‘ทำเพื่อใคร’
ถัดมาในมุมมองของนักกลยุทธ์ด้าน Data อย่าง "กล้า ตั้งสุวรรณ" Co-Founder จาก Wisesight ชี้ให้เห็นว่า ปัจจุบันเราอยู่ในโลกที่การสื่อสารเปลี่ยนจากเดิมที่มีอยู่ไม่กี่ช่องทาง ไปสู่โลกที่มีข้อมูลมหาศาลถึง 15 ล้านข้อความต่อวัน ซึ่งเกินกว่าที่มนุษย์จะอ่านได้หมด ปัญหาที่ตามมาคือการ “ตะโกนใส่กัน” ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และสื่อโซเชียล เพื่อแย่งชิงยอด Follower จนบางครั้งก้าวข้ามเส้นจริยธรรม
กล้าเสนอว่า การสื่อสารที่ทรงพลังที่สุดเริ่มต้นที่ “การฟัง” เพื่อสร้างความเข้าใจที่แท้จริง โดยใช้ AI เป็นเครื่องมือจำลองกลุ่มเป้าหมาย (Simulation) ให้เราเข้าใจความรู้สึกของผู้รับสารก่อนเริ่มสื่อสารจริง
แต่สิ่งหนึ่งที่หุ่นยนต์ทำแทนไม่ได้คือการตอบคำถามเชิงคุณค่า เพราะ Data อาจบอกได้ว่าเราควรทำอะไร และ AI อาจบอกได้ว่าทำอย่างไร “แต่มีเพียงมนุษย์เท่านั้นที่ต้องตอบให้ได้ว่า สิ่งที่เรากำลังสื่อสารอยู่นั้น ทำไปเพื่อใคร และทำไปทำไม”
ผู้ร่วมก่อตั้ง Wisesight แนะนำนักสื่อสารรุ่นใหม่ว่า อย่ากลัวเทคโนโลยีแต่จงใช้มันเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าใจกันและกันมากขึ้น ทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและทรงพลังกว่าเดิม แทนที่จะมองว่ามันมาแทนที่มนุษย์ ทั้งนี้ เขามองว่า การสื่อสารที่ทรงพลังที่สุด ไม่ใช่การตะโกนใส่กันเพื่อแข่งกันที่ยอด Follower หรือ Engagement แต่คือการทำให้คนฟังรับรู้และรู้สึกได้ว่า "มีคนเข้าใจเขา" ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดของการสื่อสาร
นักนิเทศศาสตร์ต้องเป็น ‘ผู้พิทักษ์ความจริง’ ท่ามกลางโลกยุค AI
ขณะที่ สมบัติศิริ เชาวกุล Executive Assistant to CEO จาก Online Asset ย้ำว่า AI ได้แทรกซึมเข้าไปในทุกอุตสาหกรรมแล้ว ไม่เว้นแม้แต่นักนิเทศศาสตร์ หรือคนทำงานในสายอาชีพการสื่อสาร เพราะ AI สามารถคิดสคริปต์หรือแต่งเพลงได้ในไม่กี่นาที
เธอแนะนำว่าในอนาคต ทักษะการใช้เครื่องมืออย่าง ChatGPT, Gemini หรือ Suno จะกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญใน Portfolio ของการสมัครงาน แต่ในขณะเดียวกัน เธอก็เตือนถึงความเสี่ยงที่ AI อาจสรุปข้อมูลผิดพลาดหากมีการปั่นกระแสข้อมูล
หน้าที่ใหม่ของนักการสื่อสารในยุคนี้คือ การเป็น “ผู้พิทักษ์ความจริง” เพื่อไม่ให้สังคมถูกบิดเบือนจากการประมวลผลที่ผิดพลาดของ AI การสื่อสารที่ยั่งยืนในยุคนี้จึงต้องพึ่งพา Personal Branding ที่สร้างอัตลักษณ์ด้วย “หัวใจ” และหลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ดูไร้อารมณ์เหมือนหุ่นยนต์ เพราะท้ายที่สุดแล้วเทคโนโลยีไม่สามารถดึงใจผู้ชมได้เท่ากับความรู้สึกที่เชื่อมโยงถึงกัน
ภาษากาย 70% และ Creativity: ปราการสุดท้ายที่ AI เลียนแบบไม่ได้
ส่วนผู้เชี่ยวชาญด้าน HR องค์กรชื่อดังอย่าง สุพร ก้าวสัมพันธ์ Vice President Human Resources จาก SB Furniture Group ได้แนะนำนักสื่อสารว่า การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในองค์กรต้องมีลักษณะเหมือน "น้ำ" ที่แทรกซึมเข้าไปในทุกกระบวนการทำงานของพนักงานทุกอณู ความทรงพลังของการสื่อสารในมุมของ HR คือความนุ่มนวลแต่แม่นยำ เพื่อให้การประสานงานในทุกขั้นตอนขององค์กรเป็นไปอย่างราบรื่น
ทั้งนี้ เขาแนะนำเคล็ดลับในการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพไว้ว่า ต้องวางกรอบการสื่อสารผ่าน 4 มิติ คือ เป้าหมาย, เครื่องมือ, สภาพแวดล้อม และภาษากาย โดยระบุว่า ภาษากาย (Gesture) มีผลต่อความสำเร็จของการสื่อสารถึง 70% ซึ่งเป็นจุดที่ AI ยังไม่สามารถเลียนแบบได้อย่างสมบูรณ์ คำชมหรือความหวังดีจะดูปลอมทันที หากน้ำเสียงหรือท่าทางแสดงออกไปในทางตรงกันข้าม
ในฐานะคนทำงานด้าน HR เขามองว่าการสื่อสารที่ทรงพลังที่สุดที่มนุษย์ควรมีคือ Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) โดยผู้สมัครงานหรือพนักงานต้องสื่อสารให้เห็นว่าตนเองมีคุณค่าที่เป็น Asset สำคัญ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่สามารถทำแทนได้
โดยสรุปแล้ว สุพร ชี้ว่า การสื่อสารที่ยั่งยืนคือการสื่อสารที่เข้าถึงคนในทุกระดับ มีความต่อเนื่องตลอดระยะเวลาการทำงาน และต้องรักษาความเป็นมนุษย์ (ความคิดสร้างสรรค์และภาษากาย) เอาไว้ในยุคที่เทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น
จากยอดวิวสู่ความเชื่อมั่น: กลยุทธ์ทลายไซโลเพื่อความยั่งยืนของสื่อ
ปิดท้ายด้วย ธัญปัฐณ์ เรืองจรัส Chief People Officer (CPO) จาก Thairath Group อีกหนึ่งผู้เชี่ยวชาญด้าน HR ชี้ให้เห็นว่า ในยุคที่ทุกคนเป็นสื่อได้ สิ่งที่องค์กรสื่อต้องตัดสินใจให้เด็ดขาดในวันนี้คือการเลือกจุดยืน ระหว่างการเป็นเพียง “โรงงานผลิตเนื้อหา” (Content Factory) หรือการเป็น “สถาบันที่สังคมให้ความไว้วางใจ” (Trusted Organization) ซึ่ง ธัญปัฐณ์ ย้ำชัดว่า ความน่าเชื่อถือ คือ เสาหลักเดียวของนักสื่อสารที่มั่นคงที่สุดในยุคนี้
เพื่อให้องค์กรสื่อก้าวไปสู่ความยั่งยืนอย่างแท้จริง Thairath Group ได้วางรากฐานการพัฒนาคนโดยเน้นความสมดุลใน 3 มิติหลัก ซึ่งจะเป็นอาวุธสำคัญที่ช่วยให้นักสื่อสารอยู่เหนือ AI นั่นคือ
1. ความเข้าใจเชิงระบบ : นักสื่อสารยุคใหม่ต้องไม่มีแค่ทักษะเฉพาะทาง แต่ต้องเข้าใจโมเดลธุรกิจเพื่อให้องค์กรอยู่รอด รู้เท่าทันกฎหมาย และที่สำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจ “ความเสี่ยงของ AI” เพื่อให้มนุษย์ยังคงเป็นฝ่ายควบคุมเทคโนโลยี ไม่ใช่ให้เทคโนโลยีเป็นฝ่ายคุมมนุษย์
2. มิติทักษะเชิงเทคนิค : นอกเหนือจากการพัฒนาทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลร่วมกับ AI แล้ว สิ่งที่นักสื่อสารยุคนี้ต้องมีคือ “ทักษะการฟัง” เพราะการสื่อสารที่ทรงพลังจะเกิดขึ้นไม่ได้หากปราศจากความเข้าใจที่ถ่องแท้จากจุดเริ่มต้น
3. มิติด้านวินัยและคุณธรรม : นี่คือมิติที่สำคัญที่สุดในการก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง ธัญปัฐณ์ระบุว่า “คนเก่ง” ต้องมาพร้อมความรับผิดชอบต่อสังคม ความเป็นกลาง และจรรยาบรรณวิชาชีพที่เข้มแข็ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
นอกจากการพัฒนาคนแล้ว ผู้บริหารฝ่าย HR ยังเสนอให้มีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรขนานใหญ่ โดยต้องทลายกำแพงการทำงานแบบแยกส่วนหรือ Silo เพื่อส่งเสริมการทำงานแบบ Cross-platform ที่ไร้รอยต่อ และเปลี่ยนมาตรวัดความสำเร็จ (KPI) จากเดิมที่มุ่งเน้นเพียงยอดผู้เข้าชมหรือ Performance ซึ่งสร้างเพียงการเติบโตในระยะสั้น มาเป็นการวัดค่าความไว้วางใจ หรือ Trust ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความยั่งยืนในระยะยาวอย่างแท้จริง
บทเรียนจาก 5 กูรูในครั้งนี้ตอกย้ำว่า นักสื่อสารในยุค AI ไม่ควรกลัวว่า AI จะมาแย่งงาน แต่การสื่อสารแบบ “ไร้หัวใจ” จนไม่ต่างจาก AI ต่างหากที่เราควรระวัง สิ่งที่จะทำให้เราอยู่รอดและทรงพลังในโลกการสื่อสารปี 2026 คือการกลับไปหาพื้นฐานที่เรียบง่ายแต่ลึกซึ้ง นั่นคือ การฟังอย่างตั้งใจ การรักษาความจริง และการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อขับเคลื่อนสังคม
ท้ายที่สุดแล้ว การสื่อสารที่ยั่งยืนที่สุด คือการสื่อสารที่ทำให้มนุษย์รู้สึกถึงคุณค่าของความเป็นมนุษย์ด้วยกัน ซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่หุ่นยนต์ทำไม่ได้... และจะไม่มีวันทำได้เทียบเท่ามนุษย์แน่นอน