ในโลกของการค้าปลีกระดับไฮเอนด์ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย และการเปลี่ยนแปลง อะไรคือสิ่งที่ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลสามารถผงาดขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด Luxury Department Store ของยุโรป? ‘กรุงเทพธุรกิจ จุดประกาย’ มีโอกาสได้พูดคุยกับ ‘ชาติ จิราธิวัฒน์’ ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้รับหน้าที่กุมบังเหียนธุรกิจห้างลักชัวรีใน 7 ประเทศ ถึงวิสัยทัศน์เบื้องหลังการก้าวข้ามโมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ สู่การสร้าง ‘อาณาจักรแห่งประสบการณ์’ พร้อมแชร์ปรัชญาการบริหารงานและศิลปะการรักษาสมดุลชีวิตและจิตใจ ที่ทำให้เขายังคงสนุกกับงานในทุกวัน แม้ต้องเผชิญความกดดันและความท้าทายของภารกิจนี้ไม่น้อย
ในฐานะผู้บริหารที่ต้องดูแลธุรกิจห้างหรูในเมืองหลักถึง 39 แห่งทั่วยุโรป ชีวิตประจำวันของผู้บริหารคนนี้ เริ่มต้นด้วยจังหวะที่ยืดหยุ่นแต่เปี่ยมด้วยจุดมุ่งหมาย ในลอนดอน เขาเริ่มต้นเช้าวันใหม่ด้วยการประชุมออนไลน์กับทีมงานที่ประเทศไทยเพื่อวางรากฐานกลยุทธ์ให้สอดคล้องกันข้ามซีกโลก ก่อนจะเปลี่ยนโหมดสู่การ “เดินเท้า” มุ่งหน้าเข้าออฟฟิศ ด้วยมองว่าการเดินทำให้เขาซึมซับบรรยากาศ และสังเกตความเคลื่อนไหวของเมืองได้อย่างใกล้ชิดมากกว่าการนั่งรถ
พลิกนิยามค้าปลีก จาก ‘ห้างซื้อของ’ สู่ ‘พื้นที่สร้างประสบการณ์’
ในยุคที่ตลาดสินค้าหรูซบเซา รวมถึงห้างหรูก็เงียบเหงาลงกว่าสมัยก่อน เพราะสมัยนี้ใครๆ ก็ซื้อของผ่านออนไลน์กันหมดแล้ว การบริหารธุรกิจห้างหรูให้อยู่รอดได้นั้น เรียกว่าไม่ง่ายในยุคนี้แน่ๆ แต่แทนที่จะกังวล ชาติ จิราธิวัฒน์ กลับวิเคราะห์สถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่า ความอยู่รอดของห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรียุคใหม่นั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการสร้างคุณค่าที่การซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่สามารถมอบให้ได้
“ผมมองว่าห้างต้องไม่ใช่แค่ที่ซื้อของ ถ้าเราเน้นขายแค่สินค้าหรือบริการในห้างเพียงอย่างเดียว เราสู้ความสะดวกและตัวเลือกของออนไลน์ที่เปิด 24 ชั่วโมงไม่ได้แน่นอน ห้างยุคนี้ต้องเน้นเรื่อง Experience ต้องมีอะไรใหม่ๆ ที่หาไม่ได้จากที่อื่น เพื่อดึงคนให้อยากมาเห็น อยากมาสัมผัส” ชาติ สะท้อนมุมมองในประเด็นนี้
หนึ่งในบทพิสูจน์ของแนวคิดนี้ก็คือ ยอดขายของตุ๊กตาแบรนด์ “Jellycat” ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด 2-3 เท่าต่อปีภายใต้การบริหารของเขา ทั้งนี้ Jellycat เป็นแบรนด์ดั้งเดิมของประเทศอังกฤษ ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1999 โดยสองพี่น้อง Thomas Gatacre และ William Gatacre มีจุดแข็งเรื่องการผลิตจากวัสดุพรีเมียม นุ่มนิ่ม แต่มีความทนทานสูง และผ่านการทดสอบด้านความปลอดภัยสำหรับเด็ก ทำให้ผู้ซื้อมั่นใจได้ในคุณภาพ
แรกสุด ชาติ ยังไม่รู้จักแบรนด์ท้องถิ่นแบรนด์นี้ แต่เมื่อได้รับรู้ข้อมูลมากขึ้น เขาก็มองเห็นศักยภาพ และนำมาปั้นให้เติบโตผ่านการสร้างประสบการณ์การซื้อตุ๊กตาที่สนุกยิ่งกว่าที่เคย เกิดเป็นร้าน Jellycat Fish & Chip Experience ที่ห้างเซลฟริดเจส (Selfridges) สาขาลอนดอน หนึ่งในห้างหรูที่ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของกลุ่มเซ็นทรัล
กิมมิกที่ทำให้ Jellycat เกิดเป็นกระแสไวรัล คือ เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านนี้จะได้อารมณ์เหมือนการเข้าร้านขายฟิชแอนด์ชิพเมนูชื่อดังในอังกฤษ พนักงานจะนำตุ๊กตาที่มีรูปร่างเป็นอาหาร เช่น ปลาทอด, มันฝรั่งทอด, ไส้กรอก,พาย ฯลฯ มาเล่นทำอาหารกับลูกค้า ก่อนที่จะซื้อกลับบ้าน กิจกรรมนี้กลายเป็นอีเวนท์ที่โด่งดังบนโซเชียลมีเดียทั่วโลก
“ผมไม่เคยรู้จักแบรนด์นี้มาก่อน แต่ลูกสาวผมเป็นแฟนคลับตัวยงของ Jellycat ทำให้รู้ว่านี่คือสิ่งที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ จึงได้คุยกับทางแบรนด์ ผมก็เชื่อว่าสินค้านี้จะขายได้ในทุกประเทศที่เครือเซ็นทรัลมีธุรกิจอยู่ จากเดิมที่ขายเพียง 3 ประเทศ ปัจจุบันขยายไปเกือบครบทุกที่
เราเน้นสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการขายตุ๊กตา... ล่าสุดเราทำ Exclusive Yellow Bag (ตุ๊กตาออกแบบเป็นรูปร่างถุงเหลืองของเซลฟริดเจส) เพื่อฉลอง 25 ปีร่วมกับ Selfridges ซึ่งสามารถจำหน่ายได้มากถึง 25,000 ใบ ภายในไม่ถึง 2 อาทิตย์ จนตอนนี้คนเอาไปรีเซลแล้ว”
นอกจากนี้ อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ห้างหรูภายใต้การบริหารของผู้นำคนนี้ไปต่อได้อย่างแข็งแกร่งก็คือ การดึงเอา DNA ของห้างเซ็นทรัลในประเทศไทยมาเติมเต็ม นั่นก็คือ การนำ “ความเชี่ยวชาญด้านอาหาร” มายกระดับห้างหรูในยุโรป เช่น การทำ Food Hall ของห้างในกรุงเบอร์ลิน และสำหรับห้างเซลฟริดเจส สาขาลอนดอน ก็มีแผนการเพิ่มสัดส่วนอาหารไทยเข้าไปให้ถึง 20% ..นี่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความยั่งยืนผ่านการครองใจคนท้องถิ่น (Local People) ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในทุกวิกฤติ
ชีวิตและการงานไม่ต้องแยกขาด แต่สร้างสมดุลได้ในวิถี ‘Work-Life Integration’
ไม่ใช่แค่เรื่องงานที่ผู้บริหารคนนี้พร้อมลุยเต็มที่ในทุกๆ วัน แต่ในมิติของการเป็นผู้นำระดับสูง โจทย์เรื่องความสมดุลชีวิตและการทำงานก็ถือเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน สำหรับประเด็นนี้ ชาติ มองผ่านเลนส์ที่ลึกซึ้งกว่าแค่การแบ่งแยก “เวลาทำงาน” ออกจาก “เวลาส่วนตัว” อย่างเด็ดขาด แต่เป็นการหลอมรวมความสุขในการใช้ชีวิตเข้ากับการทำงานอย่างยั่งยืน
“เมื่อไหร่ที่เราทำงานที่เราชอบและสนุกกับมัน เราก็จะไม่รับรู้ถึงความเหนื่อย เวลาผมไปฮอลิเดย์ในวันหยุด ผมก็หนีไม่พ้นที่จะเดินเข้าห้าง ไม่ใช่เพื่อช้อปปิ้ง แต่เพื่อไปดูไอเดียใหม่ๆ แล้วถ่ายรูปส่งเข้ากลุ่มเพื่อแชร์กับทีมงานทั้งที่ไทยและยุโรปครับ”
นี่คือหัวใจสำคัญของการบริหารพลังงานที่ทำให้เขาจุดไฟในการทำงานได้เสมอ แม้ในเวลาพักผ่อน จิตวิญญาณของนักบริหารที่เปี่ยมด้วย “ความใฝ่รู้” ก็ยังคงทำงานอย่างเป็นธรรมชาติ การกระทำเช่นนี้ไม่ใช่แรงกดดัน แต่คือการเปลี่ยน ‘งาน’ ให้เป็น ‘การสำรวจที่รื่นรมย์’ อย่างไรก็ตาม เขาก็ไม่ลืมที่จะเคารพวัฒนธรรมการทำงานในยุโรป ที่พนักงานจะแยกเวลาทำงานและเวลาพักอย่างชัดเจน เพื่อรักษาประสิทธิภาพของทีมงานในระยะยาว
นอกจากนี้ เมื่อถามถึงประเด็นของ “ภาวะหมดไฟ (Burnout)” ที่ผู้บริหารทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ ชาติ ก็ได้แสดงความเห็นในการรับมือกับอาการหมดไฟ โดยแนะนำผู้บริหารรุ่นใหม่อย่างตรงไปตรงมาว่า “ถ้ารู้สึกไม่ Enjoy กับงานเราแล้ว ก็เปลี่ยนเถอะ อย่ารอจนเบิร์นเอาท์เลย แต่อย่างน้อยคุณต้องลองเรียนรู้และทำมันสักพัก เพื่อให้รู้จริงก่อนว่า มันใช่หรือไม่ใช่จริงๆ”
ความสมดุลนี้ยังครอบคลุมไปถึงการใช้ชีวิตที่เรียบง่าย เพื่อรักษาพื้นฐานทางจิตใจ โดยเขายังคงสืบทอดวินัยจากรุ่นพ่อ เช่น การใช้ระบบขนส่งสาธารณะในการเดินทาง และสอนลูกให้รู้คุณค่าของเงิน เพื่อให้มั่นใจว่าความสำเร็จในงาน จะดำเนินไปพร้อมกับความสุขที่มั่นคง
แนะผู้นำรุ่นใหม่ด้วยหลักปรัชญา ‘ช้าง vs ฮิปโป’
ไม่เพียงเท่านั้น นอกจากจะยึดถือปรัชญาการทำงานของตระกูลจิราธิวัฒน์ ที่ทายาททุกรุ่นได้รับการปลูกฝังกันมาตลอด อย่าง "ความขยัน ซื่อสัตย์ อดทน" แล้ว ในมุมการบริหารงานสไตล์ ชาติ จิราธิวัฒน์ เขายังเน้นย้ำถึงทักษะการสื่อสาร ที่ผู้นำควรสื่อสารแบบสองทางกับทีมงานเสมอ (Two-way Communication) และทักษะการเป็นผู้ฟังที่ดี เพื่อมุ่งสู่ความสำเร็จไปด้วยกันทั้งทีม โดยหนึ่งในปรัชญาที่เป็นหัวใจหลักในการบริหารงานของเขาก็คือ การเป็นผู้นำที่รับฟังคนอื่นมากกว่าพูด โดยคุณชาติเปรียบเปรยไว้อย่างน่าสนใจว่า
“ผมเคยได้เรียนรู้เกี่ยวกับทักษะการเป็นผู้นำ เขาบอกว่าผู้บริหารหลายคนมักเป็นเหมือน ฮิปโป (ปากใหญ่ หูเล็ก) คือพูดเยอะแต่ฟังน้อย แต่จริงๆ ผู้นำควรทำตัวเหมือน ช้าง (ปากเล็ก หูใหญ่) คือต้องรับฟังให้มากกว่าพูด ต้องฟังลูกน้องให้มากเพราะเราไม่มีทางรู้ทุกอย่าง ประสบการณ์ที่แตกต่างของทีมงานแต่ละคน คือสิ่งที่เราต้องเรียนรู้จากพวกเขาครับ”
ยกตัวอย่างการบริหารงานใน 7 ประเทศที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน ต้องอาศัยการยอมรับใน ‘Heritage’ ของแต่ละพื้นที่ และการดึงจุดแข็งของสมาชิกทีมงานแต่ละคนมาเสริมกัน ก็นำมาซึ่งความสำเร็จที่เห็นได้ชัดเจน เพราะห้างสรรพสินค้าในเครือได้รับรางวัลระดับโลกถึง 4 ครั้ง นี่คือข้อพิสูจน์ว่าการเป็นผู้นำที่เปิดกว้าง (Open-minded) และมีความใฝ่รู้ตลอดเวลา (Always be curious) คือกุญแจสำคัญ
4 แนวทาง “บริหารธุรกิจห้างหรู” ให้สำเร็จอย่างยั่งยืน
มาถึงตรงนี้ พอจะสรุปหลักการบริหารธุรกิจห้างสรรพสินค้าระดับ Luxury ของทายาทรุ่นที่ 3 แห่งตระกูลจิราธิวัฒน์คนนี้ได้ว่า มีคีย์แห่งความสำเร็จอยู่ 4 ข้อสำคัญ ได้แก่
1. Shift from Product to Experience: อย่าขายแค่สินค้า แต่จงขาย ‘ความรู้สึก’ และ ‘ประสบการณ์’ ที่หาซื้อไม่ได้จากหน้าจอแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์
2. The Elephant Strategy: ฝึกฝนการเป็นผู้ฟังที่มีประสิทธิภาพ (Active Listening) เพื่อรวบรวมข้อมูลที่แท้จริงจากหน้างานมาประกอบการตัดสินใจ
3. Work-Life Integration: ค้นหาจุดที่คุณ ‘สนุก’ กับงาน เพราะนั่นคือแหล่งพลังงานที่ยั่งยืนที่สุดที่จะป้องกันภาวะ Burnout ได้อย่างยั่งยืน
4. Local Relevance & Cultural Intelligence: การขยายธุรกิจระดับโลกต้องให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมท้องถิ่น การครองใจคนในพื้นที่คือความมั่นคงที่แท้จริงของธุรกิจ
พูดได้ว่า.. แนวคิดการทำงานและหลักปรัชญาการบริหารของผู้นำองค์กรสไตล์ ‘ชาติ จิราธิวัฒน์’ คือภาพสะท้อนของผู้นำที่ก้าวข้ามขีดจำกัด ด้วยการผสมผสานความรู้จากสองซีกโลกเข้าด้วยกัน การที่เขาสามารถบริหารธุรกิจห้างหรูควบคู่ไปกับความสุขส่วนตัวได้นั้น เกิดจากการเห็นคุณค่าในสิ่งที่ทำและการไม่หยุดที่จะเป็น ‘ผู้ฟัง’ และ ‘ผู้สังเกตการณ์’ ที่ดี เพราะในโลกธุรกิจที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว ความสำเร็จที่ยั่งยืนที่สุดมักเริ่มต้นจากการมี ‘หูที่ใหญ่’ เพื่อรับฟังโลก และ ‘หัวใจที่สนุก’ กับการทำงานในทุกวัน