ความพยายามรีแบรนดิ้ง “ยี่เป็งเชียงใหม่”

ปีนี้ คณะผู้เกี่ยวข้องโดยเฉพาะภาครัฐที่นำโดยจังหวัด และ ททท. พยายามจะรีแบรนดิ้ง สร้างภาพจำใหม่ให้กับประเพณียี่เป็งเชียงใหม่ ซึ่งที่ผ่านๆ มามักจะถูกมัดรวมกับลอยกระทง  แต่ทว่าความพยายามที่ว่านั้นยังไปไม่ถึงปลายทาง เนื่องด้วยมีเหตุสำคัญของบ้านเมืองสมเด็จพระพันปีหลวงเสด็จสวรรคต หน่วยงานเกี่ยวข้องต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบเทศกาล

แนวคิดการรีแบรนดิ้งยี่เป็ง ได้ถูกนำเสนอผ่านการแถลงข่าวร่วมกันของหน่วยงานเกี่ยวข้องภาครัฐเอกชนหลายหน่วย เมื่อ 1 ตุลาคม ที่ผ่านมา ประกอบด้วย รองผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงใหม่ นายกสมาคมการค้าวิศิษฏ์ล้านนาเพื่ออุตสาหกรรมไมซ์และการท่องเที่ยว ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการจัดงานเมกะอีเวนท์และเทศกาลนานาชาติ สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานเชียงใหม่ และภาคประชาชนคือเครือข่ายชุมชนเมืองรักษ์เชียงใหม่ ที่หวังจะสร้างภาพใหม่ของยี่เป็ง ผ่านแคมเปญ Yi Peng Lanna Light Festival 2025 - ล้านนา บูชา และแสงไฟ

ปล่อยโคมลอย ไฮไลต์สำคัญการรีแบรนดิ้ง "ยี่เป็งเชียงใหม่"

รองผู้ว่าราชการจังหวัดย้ำว่า การรีแบรนด์คือการสร้างภาพลักษณ์ให้เทศกาลยี่เป็งเชียงใหม่ มีความแตกต่างจากเทศกาลลอยกระทงของจังหวัดอื่นๆ อีก 76 จังหวัด โดยใช้แสงไฟ การลอยกระทง และการปล่อยโคมมาเป็นจุดขายในการดึงดูดนักท่องเที่ยว ให้เชียงใหม่สามารถเที่ยวได้ 365 วัน ควบคู่กับการชู Soft Power ด้านวัฒนธรรม การปล่อยโคมลอยจะเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมไฮไลต์และเป็นหมุดหมายของนักท่องเที่ยว ปีนี้มีการจัดพื้นที่สำหรับการปล่อยโคมให้กับนักท่องเที่ยวอย่างเป็นระบบมากขึ้น

คีย์เวิร์ดของการแถลงข่าว คือ สร้างเอกลักษณ์ให้แตกต่างจากงานลอยกระทงจังหวัดอื่น สิ่งที่เพิ่มจากลอยกระทง ก็คือ แสงไฟ และ ปล่อยโคม

กิจกรรมไฮไลต์เรียกว่า Yi Peng Cultural Night Walk จะประดับตกแต่งเส้นทางกลางเมืองเชียงใหม่ในธีม ‘ล้านนา บูชา และแสงไฟ’ ให้นักท่องเที่ยวได้เดินเที่ยวชมความสวยงามของแสงไฟ กิจกรรม ‘ต๋ามผางปะตี้ด ส่องฟ้า ฮักษาเมือง’ โดยที่ยังมีขบวนรถยี่เป็ง กระทงใหญ่ ที่จัดเป็นประจำทุกปีอยู่เช่นเดิม

ปรากฏว่าเมื่อมีเหตุเศร้าสลดของบ้านเมือง ก็ได้มีการปรับลดกิจกรรม และปรับธีมตกแต่งเมือง ล้านนาบูชาและแสงไฟ อย่างที่ทราบกัน รวมกับเหตุปัจจัยอื่น อาทิ ความที่ยังไม่ได้ประสานหน่วยจัดงานสำคัญหน่วยอื่น ทั้งเทศบาล อบจ. เพื่อออกแบบกิจกรรมการ “รีแบรนด์” ให้มีผลลัพธ์รูปธรรมของการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง

แนวคิดรีแบรนด์ยี่เป็ง จึงยังท้าทายให้กับผู้เกี่ยวข้องในปีต่อๆ ไป

ยี่เป็ง VS ลอยกระทง ที่มาคนละคติความเชื่อ

ที่จริงแล้ว ยี่เป็งเชียงใหม่ ควรจะรีแบรนด์ สร้างความชัดเจนในวิถีอัตลักษณ์มานานแล้ว ทั้งในมิติของประเพณี และเทศกาล (ส่งเสริมการท่องเที่ยว) ด้วยเพราะว่า ประเพณียี่เป็งของล้านนา เป็นคนละเรื่องกับ ประเพณีลอยกระทง ทางภาคกลาง  ทั้งรากเหง้าคติความเชื่อและรูปแบบกิจกรรม

ในมิติของเทศกาล ต้องยอมรับว่า ลอยกระทง มีความดึงดูดมีเสน่ห์แปลกตา ใช้ภาษาอังกฤษ Exotic! จะอธิบายความดึงดูดดังกล่าวต่อคนต่างถิ่นได้ชัดกว่า คืนเพ็ญเดือนสิบสองของภาคกลาง มีอิทธิพลต่อประเพณียี่เป็งทางเหนือมาตั้งแต่หลังสงครามโลก มีการประดิษฐ์กระทงแห่ไปลอยน้ำกัน จนเป็นที่มาของเทศกาลแห่กระทงใหญ่ในเวลาต่อมา

เมื่อถึงยุคการท่องเที่ยวไทยแบบเข้มข้น การท่องเที่ยวเชิญชวนต่างชาติมาเยือนด้วยแคมเปญลอยกระทงเป็นสำคัญ ซึ่งทำให้ประเพณีท้องถิ่นดั้งเดิมถูกลดบทบาทลง เป็นแค่กิจกรรมรองของลอยกระทง ดั่งจะเห็นได้จากชื่องานที่เผยแพร่เชิญชวนผู้มาเยือนทั้งไทยและเทศที่ต้องมีคำว่าลอยกระทงเป็นประธานเสมอ  

แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในมิติของเทศกาล และมิติความเป็นทางการของราชการจะตกอยู่ใต้ร่มเงาของลอยกระทง แต่ยี่เป็งก็ไม่ได้ไปไหน ยังฝังอยู่ในวิถีปฏิบัติ อยู่ในแบบแผนของผู้คน ด้วยเพราะฐานความแข็งแกร่งทางวัฒนธรรมล้านนา

ยี่เป็ง: รากลึกวัฒนธรรมแข็งแกร่งแห่งล้านนา

ตลอด 30 ปีที่ย้ายมาอยู่เชียงใหม่ ผู้เขียนได้สัมผัสความแข็งแกร่งทางวัฒนธรรมล้านนาผ่านวิถีของผู้คนในระหว่างเทศกาลยี่เป็ง ทุกๆ ปีจะได้เห็นร้านค้าเล็กใหญ่ในชุมชนวางขายผางประทีปใส่ถุงพลาสติกมัดตั้งไว้หน้าร้าน ทุกบ้านจะหยิบฉวยไปตกแต่งประดับบ้านเรือน

วิถีชาวบ้านไม่เคยขาดแสงประทีปโคมไฟในคืนยี่เป็ง เช่นเดียวกับวัดวาจะตกแต่งประตูวัดด้วยซุ้มประตูป่า ในคืนนั้นเด็กๆ เล่นพลุไฟประทัดกัน เป็นเรื่องปกติในย่านชุมชน ส่วนที่วัดจะมีเทศน์มหาชาติ มีสวดมนต์ ผู้คนที่ไปวัดจะจุดไฟจุดเทียนผางประทีปที่ลานวัด ส่วนกลางวันมีโคมควัน ว่าวฮม ศูนย์กลางก็ที่วัดเช่นกัน

กล่าวได้ว่ายี่เป็งของทางเหนือนอกจากกิจกรรมทางศาสนาในวัดแล้ว คืนวันนั้นก็คือการชุมนุมกันของแสงไฟ แสงโคม แสงประทีป ที่ชาวเมืองช่วยกันจุด ส่วนการลอยสะเปาลอยกระทงในแม่น้ำลำคลอง ถือเป็นกิจกรรมรองลงไป

คนเชียงใหม่ในเมือง ทั้งชุมชนและวัดวา ก็ได้รักษาเนื้อหาของยี่เป็งยาวนานสืบมา อย่างกิจกรรมที่ชุมชนช่วยกันทำผางประทีป และเอาไปจุดประดับเมืองตามแจ่งตามแนวกำแพงเมือง ปฏิบัติกันมาหลายปีแล้ว บางปีรัฐก็ไม่ส่งเสริมสักเท่าไหร่ ส่วนปีนี้ ดีที่มีการเชิญชุมชนไปร่วมแถลงข่าวให้กิจกรรม "ต๋ามผางปะตี้ด ส่องฟ้า ฮักษาเมือง" เป็นกิจกรรมหลักของการพยายามรีแบรนดิ้งยี่เป็ง

กุญแจความสำเร็จของทุกเทศกาล ทุกคนต้องร่วมปฏิบัติไปพร้อมกัน

ที่จริงแล้ว หากรัฐมีเป้าหมายที่ชัดเจน การระดมพลังผู้คนมากมายเอาผางประทีปมาวางจุดประดับเมืองพร้อมๆ กัน มันก็จะน้องๆ เทศกาลทิวาลี (Dipali) ที่โด่งดังนั่นเอง กุญแจความสำเร็จของทุกเทศกาลงานประเพณีไม่ว่าที่ไหนในโลก ก็คือประชาชนร่วมกันปฏิบัติพร้อมๆ กัน ทุกคนรู้บทบาทหน้าที่และวิธีที่ตนจะมีส่วนร่วม

เช่นเดียวกับลอยกระทง ที่ผู้คนนำกระทงมาลงลอย ผางประทีปประดับเมืองที่ประชาชนร่วมเอามาวางประดับก็นัยเดียวกัน ... เพียงแต่ยังไม่มีการส่งเสริมจริงจังเท่านั้น

ลอยกระทงยี่เป็ง ในมิติของเทศกาลและการท่องเที่ยวมีมูลค่าสูงมาก ในระยะหลังกิจกรรมปล่อยโคมลอย (โคมไฟ) ขึ้นฟ้าพร้อมๆ กัน สวยงามและดึงดูดนักท่องเที่ยวอย่างยิ่งขนาดขายบัตรใบละหลายพันบาท กรณีนี้มีการถกเถียงกันมากว่านี่เป็นประเพณีดั้งเดิมของลอยกระทงหรือยี่เป็งหรือไม่ แต่ก็นั่นล่ะ ในเมื่อมันขายได้และได้ประโยชน์ทางท่องเที่ยว ที่สุดจังหวัดก็ต้องจัดระเบียบเช่นกำหนดโซนปล่อย กำหนดผู้จัดและกติกาป้องกันเหตุ

รวมทั้งประกาศนิยามของ เทศกาลยี่เป็ง ที่รีแบรนดิ้งใหม่ชัดเจนไปเลยว่า มีการปล่อยโคม เป็นส่วนหนึ่งของเทศกาล (นอกเหนือจากลอยกระทง) การรีแบรนดิ้งเทศกาลที่จะยั่งยืนยาวนานและเข้มแข็ง ควรจะยืนบนฐานมิติประเพณีวิถีเดิมให้หนักแน่น แล้วค่อยต่อยอดด้วยมิติเทศกาล การขาย การตลาดท่องเที่ยว

ซึ่งเรื่องนี้คงจะไม่จบง่ายๆ ปีนี้เริ่มเห็นความพยายาม ปีหน้าก็คงจะมีต่ออีก 

 

 

 

..........................................

เขียนโดย บัณรส บัวคลี่ คอลัมน์จุดประกายความคิด กรุงเทพธุรกิจ