ผู้บริหารต้องรู้... 4 จุดบอดทางกลยุทธ์ ที่ทำให้บริษัทประสบปัญหา

ในสภาวะที่สถานการณ์ทางธุรกิจเผชิญความผันผวน และความไม่นอนเช่นในปัจจุบัน หลายองค์กรได้วางแผนและปรับตัวเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้น

แต่บทเรียนจากความล้มเหลวของธุริจในอดีต แสดงให้เห็นว่า บริษัทประสบปัญหาอาจจะไม่ใช่เพราะมองไม่เห็น หรือไม่ได้ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลง แต่เป็นเพราะไม่ได้ตอบสนอง หรือ ตอบสนองที่ช้า หรือ ไม่เพียงพอ ต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ผู้บริหารของบริษัทเหล่านั้นมีจุดบอดทางกลยุทธ์ หรือ Strategic Blinspots ที่ทำให้เห็นแต่ไม่ได้ตระหนักถึงความรุนแรงและความสำคัญของผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น หรือ ชอบคิดเข้าข้างตนเองว่า “เรื่องนี้คงไม่กระทบหรือส่งผลต่อบริษัทเรา”

จุดบอดนี้เกิดจากแนวโน้มทางจิตวิทยาของมนุษย์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริหารระดับสูงที่ประสบความสำเร็จมาก่อน) ที่ฝังลึก เช่น ความมั่นใจเกินเหตุ การยึดติดกับความสำเร็จในอดีต

ความเคยชินกับสิ่งเดิมๆ ที่นำไปสู่ความเฉื่อย และความเชื่อว่า “เรื่องนี้คงไม่เกิดกับเรา” โดยสามารถแบ่งจุดบอดทางกลยุทธ์ขององค์กรออกเป็น 4 ประเภทด้วยกัน

1. ความสำเร็จที่นำไปสู่มุมมองที่แคบ - ปัญหาอาจจะไม่ต้องมาพร้อมกับวิกฤต แต่สามารถเกิดขึ้นท่ามกลางความสำเร็จ องค์กรยังทำกำไรดี ลูกค้ายังภักดี อาจจะทำให้วิสัยทัศน์ของผู้นำเริ่มแคบลงโดยไม่รู้ตัว มุ่งเน้นที่ตัวเลขระยะสั้น ไม่เปิดรับสัญญาณที่อาจจะยังอ่อนของการเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างของโกดัก ที่แม้จะเป็นผู้เป็นผู้คิดค้นกล้องดิจิทัลตั้งแต่ปี 1975 แต่เลือกเก็บไว้เพราะกลัวว่าจะกระทบกับรายได้จากฟิล์ม ทำให้เมื่อกล้องดิจิทัลกลายเป็นกระแสหลัก

โกดักก็ไม่สามารถตามทันคู่แข่ง และสุดท้ายก็ล้มละลาย เรียกได้ว่าโกดัก ไม่ได้ล้มเหลวเพราะไม่รู้จักเทคโนโลยีใหม่ แต่เพราะมองแคบ เน้นเป้าระยะสั้น และยึดติดกับอดีตมากเกินไป

2. ความมั่นใจเกินเหตุ - คำพูดที่มักจะได้ยินคือ “เรื่องนั้นไม่เกิดกับเราแน่นอน” เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง องค์กรที่ประสบความสำเร็จมักไม่ยอมรับว่าตัวเองจะได้รับผลกระทบ

พวกเขาคิดว่าตัวเองมีจุดแข็งเฉพาะตัวที่แตกต่าง หรือ อุตสาหกรรมของตนต่างจากผู้อื่น และไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างคือโนเกีย ที่แม้ iPhone จะเริ่มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น แต่ Nokia ยังคงเชื่อมั่นในคุณภาพฮาร์ดแวร์และแบรนด์ของตนเอง จนละเลยความสำคัญของซอฟต์แวร์และระบบนิเวศน์ของแอป

สุดท้าย Nokia ก็กลายเป็นกรณีศึกษาระดับโลกของในความมั่นใจในตัวเองมากเกินไป

3. อัมพาตจากภายใน - เป็นสถานการณ์ที่องค์กรเริ่มยอมรับและรับรู้ต่อผลของการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น แต่ก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงใดๆ ได้ เมื่อภัยคุกคามเริ่มชัดเจนขึ้น

ผู้นำบางคนเริ่มตระหนักว่าต้องเปลี่ยนแปลง แต่ก็พบว่าการขยับภายในองค์กรนั้น “แทบเป็นไปไม่ได้” เพราะเจอแรงต้านจากระบบเดิม โครงสร้างไม่ยืดหยุ่น วัฒนธรรมในการทำงานที่ไม่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างคือ Blockbuster อดีตร้านเช่าดีวีดีอันดับหนึ่งของโลก ที่เคยมีโอกาสซื้อกิจการ Netflix ด้วยเงินเพียง 50 ล้านดอลลาร์ในปี 2000 แต่ผู้บริหารกลับปฏิเสธ เพราะกลัวกระทบกับรายได้จากการเช่าดีวีดีแบบเดิม

4. กลยุทธ์ที่ไม่สอดคล้องกับปัจจัยภายนอก - เป็นที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์ที่บริษัทใช้ไม่สอดคล้องและไม่สามารถตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนไป

เช่น เกิดช่องว่างระหว่างสิ่งที่องค์กรทำ กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือ ช่องว่างทางเทคโนโลยี หรือ ช่องว่างระหว่างบริษัทกับคู่แข่ง ฯลฯ และช่องว่างเหล่านี้มักจะถูกเพิกเฉยจากผู้บริหารระดับสูง

ตัวอย่างคือ Toys “R” Us ที่ทราบดีว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ออนไลน์ แต่กลับเลือกให้ Amazon บริหาร e-commerce แทนการพัฒนาเอง ทำให้สูญเสียการเชื่อมโยงกับลูกค้า และไม่สามารถแข่งขันกับร้านออนไลน์อื่นได้ 

จากจุดบอดทั้ง 4  ประเภท (ที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กันได้) แสดงให้เห็นว่า ความล้มเหลวขององค์กรไม่ใช่เรื่องฉับพลัน แต่เกิดจากการละเลย การมองไม่รอบด้าน ความมั่นใจที่เกินไป การไม่เตรียมองค์กรให้พร้อม และความล่าช้าในการเปลี่ยนแปลง

ทำให้ผู้บริหารในปัจจุบัน จะต้อง

1. ตั้งคำถามกับความสำเร็จเดิมอย่างสม่ำเสมอ

2. ฟังเสียงเล็กๆ จากลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่ตัวเลขจากยอดขาย

3. กล้าตัดสินใจแม้ในวันที่ยังไม่แน่ใจ 100%

4. เตรียมองค์กรและวัฒนธรรมให้พร้อมเปลี่ยน และ

5. อย่าคิดว่า “เราจะไม่โดน” เพราะใครก็โดนได้