ในวันที่คนไทยกว่า 94% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต และใช้เวลาอยู่บนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน “สุขภาพ” กลายเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่ถูกค้นหาและติดตามมากที่สุด โดยกว่า 89.3% ของผู้ใช้งานออนไลน์เสพข้อมูลสุขภาพเป็นประจำทุกวัน ท่ามกลางสมรภูมิคอนเทนต์ที่แข่งขันดุเดือด โรงพยาบาลพญาไทสามารถฝ่าคลื่นข้อมูลมหาศาล สร้าง Engagement ต่อเนื่องยาวนาน 3 ปีซ้อน และก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 5 Finalist สาขา Best Brand Performance on Social Media จากเวที Thailand Social Awards
เบื้องหลังความสำเร็จ ไม่ได้อยู่ที่ไอเดียหวือหวา
วัชราภรณ์ เจริญธรรมวัชณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการออกแบบและสร้างสรรค์กลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดดิจิทัล เครือ รพ.พญาไท-เปาโล ระบุว่า หัวใจสำคัญไม่ใช่เพียงความคิดสร้างสรรค์ หากแต่คือการสร้าง Alignment ในทีมดิจิทัลที่มี Skill Set หลากหลาย ทั้ง Creative, Designer, Online Marketer, Web Platform Developer และ Branding Communicator
การสร้าง “Common Language” หรือภาษากลาง ทำให้ทุกคนมองเห็นภาพเดียวกันตั้งแต่ Strategy ถึง Execution พร้อมขับเคลื่อนงานผ่านกระบวนการ Co-creation ทั้ง Brainstorm, Workshop และ Sprint Session เปิดพื้นที่ทดลอง เรียนรู้ และตัดสินใจบนฐานข้อมูลจริง ไม่ใช่ความรู้สึก
ทีมใช้เครื่องมือ A/B Testing, Data Analytics และ Audience Behavior Mapping วิเคราะห์ Customer Journey อย่างละเอียด เพื่อเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังกังวลเรื่องใด ต้องการข้อมูลแบบไหน และอยู่ในช่วงตัดสินใจระดับใด ก่อนออกแบบคอนเทนต์ให้ “ตรงใจและตรงจังหวะ”
Understanding Creates Trust จากผู้ให้บริการสู่ Health Buddy
ในโลกคอนเทนต์สุขภาพ “ความน่าเชื่อถือ” คือ Core Asset สำคัญ ทีมจึงทำงานใกล้ชิดกับแพทย์ พยาบาล นักโภชนาการ และเภสัชกร เพื่อนำองค์ความรู้ทางการแพทย์มาย่อยให้ง่ายและเหมาะกับแพลตฟอร์มดิจิทัล
แนวคิด “Understanding Creates Trust” ถูกใช้เป็นแกนกลาง เพราะเมื่อแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง ก็สามารถสื่อสารในบทบาท “Health Buddy” มากกว่าแค่ผู้ให้บริการทางการแพทย์ สร้าง Impact ระยะยาวต่อความเชื่อมั่น
เกาะกระแส-อ่านอินไซต์-แตกเวอร์ชั่นคอนเทนต์
ชนิสรา เกศเกื้อวิริยะกุล ผู้จัดการส่วนบริหารกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล เผยว่า ทุกคอนเทนต์เริ่มจากการทำงานร่วมกับทีม Analytics วิเคราะห์ Data เชิง Seasonal และกระแสสังคม ณ ขณะนั้น เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทที่กลุ่มเป้าหมายกำลังเผชิญ
ตัวอย่างเช่น ช่วงเลือกตั้ง ทีมประยุกต์รูปแบบป้ายหาเสียงเป็นแคมเปญ “หาเสียงของแพทย์” ตามสาขาความเชี่ยวชาญ เชื่อมโยงกระแสสังคมได้ทันที และสร้าง Engagement ในระดับสูง
นอกจากนี้ ทีมยังให้ความสำคัญกับ “Communication Feeling” ลงลึกถึงความแตกต่างแต่ละ Generation ทั้งไลฟ์สไตล์ ความกังวล ความคาดหวัง และความสัมพันธ์ ก่อน Craft Message ให้ตรงกับวิธีคิดของแต่ละกลุ่ม พร้อมออกแบบหลายเวอร์ชั่น และวาง Distribution ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ที่สุด
Back-end Data คือหัวใจของความแม่นยำ
เกศนี พัฒนกูล ผู้จัดการส่วนบริหารการตลาดสื่อดิจิทัลและการวิเคราะห์ข้อมูล ระบุว่า การตลาดยุคใหม่ไม่ใช่การสื่อสารให้มากที่สุด แต่คือการสื่อสารที่ “เข้าใจและรู้ใจ” ในจังหวะเวลาที่เหมาะสม
การบริหาร Back-end Data จึงครอบคลุมถึง Consumer Behavioral Insight จากบทสนทนาใน Social Media และ E-commerce ทุกช่องทาง เพราะข้อมูลเหล่านี้คือ “เสียงสะท้อน” ที่ทำให้เข้าใจแรงจูงใจและความกังวลเชิงลึก
เป้าหมายของโรงพยาบาลพญาไทจึงไม่ใช่เพียงยอด Reach หรือ Engagement ที่เพิ่มขึ้น แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ให้ผู้บริโภคมองโรงพยาบาลเป็นเพื่อนคู่คิดด้านสุขภาพที่ไว้วางใจได้ในทุกช่วงชีวิต
ท่ามกลางการแข่งขันคอนเทนต์ที่ร้อนแรง ความสำเร็จของโรงพยาบาลพญาไทสะท้อนชัดว่า “การเข้าใจและเข้าถึง” คือยุทธศาสตร์ที่ทรงพลัง และอาจเป็นสูตรสำเร็จของแบรนด์สุขภาพในยุคดิจิทัลที่ต้องการครองใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน.