M เจ็บในสงครามหม้อสุกี้เดือด คาดรายได้-กำไร ปี 68 ติดลบต่อ

ที่สำคัญเป็นการเปิด สงครามจากปลาใหญ่ บริษัท  เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ M ที่ปรับทุกวิถีทางมาแล้วหลายกระบวนท่าแต่ SSSG ยังไม่กระเตื้อง จนต้องประกาศสงครามล่าสุดเพื่อวัดใจตลาดและฐานลูกค้าต่อแบรนด์ !!

บริษัทหลักทรัพย์ (บล.) กรุงศรี  ต้องปรับ ราคาเป้าหมาย M เหลือ16 บาท (จากเดิม 20 บาท) ตามการปรับประมาณการกำไรสุทธิปี 22568-2569 ลง33-35% จากกำไรในไตรมาส 1 ปี 2568  ที่ต่ำกว่าคาด “แนวโน้มกำลังซื้อซบเซา” และการ“แข่งขันในตลาด” 

 โดยคาดกำไรไตรมาส 2 ปี 2568  ยังอ่อนแอชะลอต่อเนื่องตาม SSSG ที่ติดลบหนักถึง -13% yoy ทั้งนี้คาดกำไรปี 2568 จะลดลง -45% yoy และทำได้เพียงรักษาระดับกำไรในปี 2026-27F เท่านั้น  แม้ บริษัทจะออกโปรโมชั่นต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นทราฟฟิกแต่มองเป็นเพียงกลยุทธ์รักษารายได้และกระแสเงินสด ไม่ใช่ตัวเร่งการเติบโต จึงมองว่า upside ต่อผลประกอบการยังจำกัด

อย่างไรก็ตามให้น้ำหนัก M ในฐานะหุ้นปันผลจากสถานะการเงินแข็งแกร่งด้วยเงินสดในมือกว่า 40% ของ market cap และอัตราผลตอบแทนจากเงินปันผลสูงถึง10% หลังราคาหุ้นปรับตัวลงถึง 34% YTD  มองว่าความเสี่ยงได้สะท้อนในราคาหุ้นไปมากแล้วแต่อาจต้องรอการฟื้นตัวของรายได้อย่างชัดเจนก่อนจึงจะกลับมา re-rate ได้อีกครั้ง

“สงครามราคาตลาดสุกี้” ยังไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวลในระยะนี้ตลาดเริ่มมีความกังวลว่าอาจเกิดการแข่งขันด้านราคาภายในตลาดสุกี้ หลังจาก MK Restaurants ออกโปรโมชั่น “อิ่มไม่อั้น” ในราคา 299 บาทสุทธิต่อคน สำหรับ 19 เมนู ระหว่างวันที่ 9–30 มิ.ย. 2568 ที่สาขาโลตัส บิ๊กซี รวม 254 สาขาทั่วประเทศ 

ขณะที่ สุกี้ตี๋น้อย ซึ่งเป็น ผู้นำตลาดสุกี้บุฟเฟต์ ก็มีการปรับลดราคาช่วงกลางวัน (11.00–17.00 น. วันธรรมดา) เหลือ 199 บาท (หรือ 254 บาทสุทธิ) ในช่วงเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม มองว่าสิ่งนี้ยังไม่ใช่ “การแข่งขันด้านราคา” อย่างแท้จริง เนื่องจากมองว่าการลดราคาของสุกี้ตี๋น้อยเพียง 21 บาทจากราคาปกติ (276 บาทสุทธิ) เป็นเพียงกลยุทธ์ส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นยอดในช่วงเวลาที่ลูกค้าน้อย เช่นเดียวกับ MK ที่ใช้โปรโมชั่นเพื่อเพิ่มทราฟฟิกหน้าร้านและกระแสเงินสด 

ทั้งนี้มองว่านี่เป็นการปรับตัวของแต่ละบริษัทท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และคาดยังไม่นำไปสู่สงครามราคา ทั้งนี้ ราคาบุฟเฟต์สุกี้ในตลาดยังอยู่ในช่วง 276–299 บาทสุทธิต่อคน สำหรับแบรนด์หลักอย่างสุกี้ตี๋น้อย , MKRestaurants และ Lucky Suki  ส่วน M พยายามกระตุ้นยอดขาย แต่อาจมีผลกระทบต่อโครงสร้างรายได้และกำไร  

โดยมีมุมมองเป็นบวกต่อกลยุทธ์ใหม่ของบริษัทในการออกโปรโมชั่นที่เน้นความคุ้มค่า เพื่อกระตุ้นทราฟฟิกหน้าร้านท่ามกลางยอดขายที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง (SSSG -10% ใน 1Q25 และคาด -15% ใน 2Q25F) อย่างไรก็ตามจำนวนลูกค้าที่หันมาเลือกโปรโมชั่นบุฟเฟต์ซึ่งมีมูลค่าต่อบิลต่ำกว่า Alacarte อาจกดดันยอดขายรวมไม่ให้เพิ่มขึ้นตามเป้าหมาย และยังส่งผลลบต่ออัตรากำไร เนื่องจากบุฟเฟต์มี GPM ต่ำกว่า (คู่แข่งอยู่ที่ 45–53% เทียบกับ M ที่ 66.5%) 

หากบริษัทต้องการจับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-ล่างในระยะยาวควรแยกแบรนด์ใหม่และเลือกทำเลเฉพาะเพื่อไม่กระทบฐานลูกค้าเดิมของ MK ซึ่งมองว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญและดึงลูกค้าได้มากกว่า จึงปรับลดประมาณการสะท้อน SSSG ที่อ่อนแอและมาร์จินที่ลดลงราคาเป้าหมายใหม่ที่ 16 บาท (เดิม 20บาท) 

โดยปรับลดประมาณการกำไรสุทธิปี 2568-2570  ลง 33–35% เหลือเพียง 799 ล้านบาทในปี 2568 (-45% yoy) และคาดเพียงทรงตัวที่ 804–823 ล้านบาทในปี 2568–2570 จากกำไรไตรมาส 1 ปี 2568  ที่ต่ำกว่าคาด และ แนวโน้ม SSSG ที่ลบมากกว่าคาด โดยคาดที่ -14%ในปี 2568

ขณะที่มาร์จินที่ลดลงจากโปรโมชั่น โดยคาด GPM ลดลงเหลือ 66% (จาก 67.4% ในปี 2024 และ 66.5% ใน 1Q25) และ SG&A/sales 60.9% (จาก 58.4% ใน 2024 และ 60.6% ใน 1Q25) ตามรายได้ที่ลดลงและค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขายที่เพิ่มขึ้นขณะที่โครงสร้างต้นทุนส่วนใหญ่กว่า 70% เป็นต้นทุนคงที่

ดังนั้น ตามการปรับลดประมาณการผลประกอบการ ราคาเป้าหมายใหม่ของเราลดลงมาอยู่ที่ 16 บาท (จากเดิม 20 บาท) อิงจาก DCF โดยยัง คงคำแนะนำ “ถือ” เนื่องจากยังไม่เห็นสัญญาณการฟื้นตัวของกำไร