Nike ฝ่าวิกฤติซ้อนวิกฤติ รายรับดิ่ง ผวาสงครามการค้า ความหวังอยู่ตรงไหน?
Nike (ไนกี้) ฝ่าวิกฤติซ้อนวิกฤติ รายรับดิ่ง ยอดขายที่ตกต่ำ และสินค้าค้างสต็อก ผวาสงครามการค้า ความหวังอยู่ตรงไหน?
KEY
POINTS
Key points
- ล่าสุดจากรายงานของ Business of Fashion (BoF) เปิดเผยตัวเลขคาดการณ์รายได้ของ Nike ว่ารายรับของ Nike นั้นจะตกลงถึง 11.5 เปอร์เซ็นต์
- ปัญญาใหญ่ของ Nike ที่กำลังเผชิญหน้าในเวลานี้และถือเป็นปัญหาจุกอกคือเรื่องของสินค้าคงคลังที่ล้นและจำเป็นที่ต้องมีการระบายออกเป็นการเร่งด่วน
- นโยบายทางการเมือง การต่างประเทศ และการค้าที่แข็งกร้าวในยุคที่ 2 ของทรัมป์ ส่งผลกระทบมากมายหลายอย่างต่อโลกทั้งใบ ซึ่ง Nike เองก็มีความกังวลต่อเรืองของกำแพงภาษีและมาตรการทางการค้าต่างๆ โดยเฉพาะกับประเทศจีนซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่ง
- ในเดือนธันวาคมปีกลาย ฮิลล์ ได้เปิดเผยว่า Nike นอกจากจะมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรแล้วยังมีการกลับมาให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ในเกมกีฬา โดยเฉพาะ รองเท้าวิ่ง, รองเท้าบาสเก็ตบอล และรองเท้าฟุตบอล
เหมือนความพยายามในการจะกอบกู้ Nike กลับมาของซีอีโอคนใหม่ เอลเลียตต์ ฮิลล์ จะกลายเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าที่คิดเอาไว้ไม่น้อย
เพราะถึงยักษ์ใหญ่แห่งวงการกีฬาจากสหรัฐอเมริกาจะตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการปลด จอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอ ที่ทิ้งปัญหาเอาไว้อย่างมากมายและให้สายเลือดแท้ของบริษัทอย่าง ฮิลล์ เข้ามารับตำแหน่งแทนตั้งแต่เดือนตุลาคมปีกลาย แต่สิ่งที่ต้องทำต้องจัดการมีมากมายเหลือเกิน
ล่าสุด มีการคาดการณ์ตัวเลขรายได้ของ Nike ว่าจะตกต่ำที่สุดนับตั้งแต่ช่วงโควิด-19 ในปี 2020 จากปัญหาเรืองของยอดขายที่ตกต่ำ และสินค้าค้างสต็อกที่ต้องการระบายออกอย่างเร่งด่วน
นอกจากนี้พวกเขายังเผชิญกับปัญหาเรื่องของ “สงครามการค้า” กับจีนที่ส่อเค้าทวีความรุนแรงและไม่อาจคาดเดาได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคตด้วย
สถานการณ์ในเวลานี้จึงเป็นเหมือนวิกฤติซ้อนวิกฤติ สำหรับ Nike ที่เป็นบทพิสูจน์ความสามารถและวิสัยทัศน์ของฮิลล์ กับคำถามสำคัญที่ทุกคนอยากรู้ว่าเขาจะปีกแห่งชัยชนะนี้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้อย่างไร แล้วความหวังของ Nike จริงๆแล้วอยู่ที่ตรงไหน?
ความพ่ายแพ้ของเทพีแห่งชัยชนะ
การยอมรับความจริงคือจุดเริ่มต้นของการแก้ปัญหาที่ดีที่สุด แต่บางครั้งความจริงก็เป็นเรื่องยากที่จะทำใจยอมรับเช่นกัน โดยเฉพาะกับ Nike ยักษ์ใหญ่ที่โตเกินกว่าจะล้มแต่ตอนนี้ส่อเค้าให้เห็นว่ามีแววที่พวกเขาจะล้มได้เหมือนกัน
ล่าสุดจากรายงานของ Business of Fashion (BoF) เปิดเผย ตัวเลขคาดการณ์รายได้ของ Nike โดยอ้างอิงจากข้อมูลของ London Stock Exchange Group (LSEG) หนึ่งในผู้ให้บริการข้อมูลทางการเงินและโครงสร้างพื้นฐานที่ใหญ่ที่สุดในโลกว่ารายรับของ Nike นั้นจะตกลงถึง 11.5 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตกแรงที่สุดนับจากรายรับตกลงถึง 38 เปอร์เซ็นต์ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2020
ขณะที่ Sensor Tower เปิดเผยข้อมูลว่าตัวเลขยอดดาวน์โหลดแอปลิเคชัน Nike ลดลงจากปีกลายถึง 35 เปอร์เซ็นต์ และจำนวนคนที่เดินในร้านค้าของแบรนด์นั้นลดลงถึง 11 เปอร์เซ็นต์ด้วยกัน
ข้อมูลนี้แม้จะถือเป็นสิ่งที่มีการคาดกันเอาไว้บ้าง แต่ตัวเลขที่ออกมาถือว่าน่าตกใจอยู่ไม่น้อยโดยเฉพาะสำหรับนักลงทุนที่ยังคงเฝ้ารอความชัดเจนจากทาง Nike ว่าพวกเขาจะหาทางหยุดยั้งวิกฤติการณ์ครั้งนี้ได้อย่างไรเพราะปัญหาของพวกเขาไม่ได้มีแค่นี้
Dunks ที่ไม่ดังอีกต่อไป
ปัญญาใหญ่ของ Nike ที่กำลังเผชิญหน้าในเวลานี้และถือเป็นปัญหาจุกอกคือเรื่องของสินค้าคงคลังที่ล้นและจำเป็นที่ต้องมีการระบายออกเป็นการเร่งด่วน
โดยสินค้ากลุ่มที่มีคำสั่งให้ระบายออกมากที่สุดคือกลุ่ม รองเท้าสนีกเกอร์ ซึ่งมีการผลิตออกมาจนล้นเกินความต้องการโดยเฉพาะในไลน์ที่เคยเป็นสินค้าโดดเด่นอย่างรุ่น Air Force 1 และ Dunks
Hypebeast สื่อแฟชั่นชื่อดังได้รายงานว่า Nike คาดการณ์ว่า รองเท้าตระกูลดังที่ถูกปัดฝุ่นกลับมาสร้างความฮือฮาในช่วงโควิด-19 อย่างตระกูล Dunks จะมียอดขายที่ตกต่ำลงอย่างน่าใจหาย โดยคาดว่าน่าจะตกลงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ในช่วง 2 ปีนับจากนี้
ตัวเลขสถิติข้อมูลจาก Piper Sander นักวิเคราะห์เชื่อว่าในปี 2024 รองเท้าตระกูล Dunks ทำยอดขายได้ 5.85 พันล้านดอลลาร์ (1.98 แสนล้านบาท) ซึ่งคิดเป็น 18 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมดของ Nike แต่ในปีบัญชีถอดไปเชื่อว่ายอดขายจะตกลงเหลือเพียงแค่ 1.75 พันล้านดอลลาร์ (5.9 หมื่นล้านบาท)
Nike ต้องพยายามเร่งระบายสต็อกที่มีออกมาให้ได้มากที่สุด ซึ่งกระทบไปถึงพันธมิตรสำคัญอย่างร้าน Foot Locker ที่เป็นคู่ค้าและหน้าร้านที่สำคัญที่คาดว่าจะสูญเสียส่วนแบ่งจากกำไรที่ลดลงหากมีการลดราคาเทกระจาดสินค้า
เพียงแต่เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพราะ Nike ต้องการที่จะกดปุ่มรีเซ็ตทุกอย่างใหม่ หันกลับมาให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์กีฬามากกว่าเรื่องของแฟชั่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์หลงทางและประสบปัญหาอย่างหนักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
กำแพงภาษี และสงครามการค้า
กองรองเท้าและเสื้อผ้าที่ค้างในโกดังไม่ได้เป็นแค่สิ่งเดียวที่ Nike วิตก เพราะความกังวลในเรื่องของสถานการณ์การเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศภายหลังจากการที่ โดนัลด์ ทรัมป์ ได้กลับมารับตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง เป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้
นโยบายทางการเมือง การต่างประเทศ และการค้าที่แข็งกร้าวในยุคที่ 2 ของทรัมป์ ส่งผลกระทบมากมายหลายอย่างต่อโลกทั้งใบ ซึ่ง Nike เองก็มีความกังวลต่อเรืองของกำแพงภาษีและมาตรการทางการค้าต่างๆ โดยเฉพาะกับประเทศจีนซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่ง
ในปี 2024 จีนเป็นแหล่งผลิตรองเท้าที่สำคัญของ Nike โดยผลิตสินค้าประเภทรองเท้าถึง 18 เปอร์เซ็นต์ และมีโรงงานของ Nike ในจีนมากถึง 117 แห่งด้วยกัน
นอกจากจีนแล้วยังมีเม็กซิโกที่มีโรงงานของ Nike ทั้งสิ้น 8 แห่ง ก็มีเรื่องของกำแพงภาษีที่ไม่สามารคถควบคุมไม่ได้เช่นกัน และคาดว่ารายได้จะดลงอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาศที่ 2 ของปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เรื่องนี้ท้าทายขีดความสามารถของเอลเลียตต์ ฮิลล์ เป็นอย่างยิ่ง
เขย่าขวดครั้งใหญ่
หนึ่งในสิ่งที่ซีอีโอคนใหม่ของ Nike ตัดสินใจทำแล้วคือการปรับโครงสร้างองค์กรภายใน โดยตำแหน่งใหญ่ที่ถูกปรับเปลี่ยนไปเรียบร้อยแล้วคือตำแหน่งหัวหน้าแผนกกลยุทธ์และแผนกสื่อสารองค์กร
โดยตามรายงานจาก Bloomberg เปิดเผยว่าได้เห็นเอกสารภายในของบริษัทซึ่งระบุว่า ดาเนียล ฮีฟ Cheif Strategy and Transformation ซึ่งเป็นตำแหน่งผู้บริหารในระดับสูงของ Nike ได้ออกจากตำแหน่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งทีมที่ฮีฟเคยดูแลอยู่จะถูกโยกเข้ามาควบรวมเป็นส่วนหนึ่งกับแผนกการเงิน
อีกตำแหน่งที่มีการปรับเปลี่ยนคือ คีฮวน วิลกินส์ Chief Communications Officer ซึ่งอยู่กับ Nike มาอย่างยาวนานถึง 20 ปี และเพิ่งได้รับการโปรโมตตำแหน่งเมื่อปี 2023 เป็นอีกคนที่ถูกปรับออกจากตำแหน่งไปเป็นที่เรียบร้อย โดย Nike ยังไม่มีการแจ้งว่าจะมีใครเข้ามาทำหน้าที่แทน
การเปลี่ยนแปลงใหญ่ภายในองค์กรครั้งนี้เป็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองของ Nike หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้มีการตั้งหัวหน้าแผนกใหม่หลายคนไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาดกีฬา, ฝ่ายกฎหมาย และฝ่ายทรัพยากรบุคคล
การเปลี่นยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นทางด้าน อเล็กซ์ สตราตัน นักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley มองว่า “เริ่มมาถูกทาง” แล้วสำหรับ Nike
เพียงแต่การจะกลับมาสู่จุดที่เคยอยู่อีกครั้งนั้นเป็นเส้นทางที่ “ยาวนาน” และ “โหดร้าย”
มีอีกมากมายหลายสิ่งที่ Nike ต้องทำ ไม่ใช่เพียงแค่เพื่อทำให้นักลงทุนกลับมาเชื่อมั่นเท่านั้น แต่รวมถึงการที่ต้องหาทางทำให้ชนะใจแฟนๆอีกครั้งด้วย หลังจากที่พวกเขาได้สูญเสียปัจจัยที่สำคัญที่สุดไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำอย่างไร Nike ถึงจะกลับมา “คูล” ในสายตาทุกคนอีคกรั้ง?
หัวใจที่เคยหายไป
สิ่งที่เคยเป็นหัวใจของ Nike ตลอดมาคือการเป็นแบรนด์ที่สร้างสรรรค์นวัตกรรมในเกมกีฬามาโดยตลอด
จากรองเท้าที่สร้างด้วยเครื่องทำ Waffle จนถึงเทคโนโลยี Air และรองเท้า Air Jordan นวัตกรรมกีฬาที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ที่ไร้กรอบและข้อจำกัดคือจุดเด่นของ Nike ที่ฮิลล์ พยายามจะทำให้บริษัทกลับมาเป็นผู้นำด้านนี้อีกครั้ง หลังจากที่ถูกท้าทายโดยแบรนด์น้องใหม่อย่าง On และ Hoka
ในเดือนธันวาคมปีกลาย ฮิลล์ ได้เปิดเผยว่า Nike นอกจากจะมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรแล้วยังมีการกลับมาให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ในเกมกีฬา โดยเฉพาะ รองเท้าวิ่ง, รองเท้าบาสเก็ตบอล และรองเท้าฟุตบอล
แบรนด์มีการปรับการใช้งบประมาณใหม่จากการยิงโฆษณาดิจิทัล มาสู่การทำแคมเปญกีฬาที่เคยเป็นของถนัดและทำได้ดี โดยในไตรมาสที่ผ่านมาได้ทุ่มงบในการทำการตลาดเพิ่มขึ้นอีก 8 เปอร์เซ็นต์ด้วยกัน
“มันจะเป็นช่วง 2-3 ปีที่หนักหนา” ฮิลล์ กล่าวในเดือนธันวาคม “แต่สิ่งที่ทำให้มีกำลังใจคือในช่วง 150 วันตั้งแต่ที่ผมกลับมา เราเอาตัวตนของเรากลับคืนมาได้แล้ว”
โดยภายหลังจากนี้คาดว่าเราจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของ Nike ที่ดีขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา พร้อมๆไปกับการโละสต็อกสินค้าที่ไม่ได้รับความนิยม รวมถึงการฟื้นฟูความสัมพันธ์กับร้านค้าต่างๆที่เคยเป็นมิตรที่ดีต่อกัน แต่ห่างเหินและบาดหมางกันไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจากนโยบายในการให้ความสำคัญกับการขายออนไลน์ในช่องทางตัวเองเป็นหลักของจอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอคนก่อน
Killshot คือ Samba ของ Nike
คำถามที่น่าคิดคือจะมีรองเท้าของ Nike รุ่นไหนที่จะทำให้แบรนด์กลับมาไฮป์เป็นที่สนใจของแฟนๆได้อีกครั้ง
ปัญหาคือรองเท้าที่เคยเป็นที่นิยมตลอดกาลอย่าง Dunk, Air Jordan, Air Force 1 หรือแม้แต่ในตระกูล Air Max เองดูจะ “ช้ำ” ไปหมดแล้ว นอกจากสาวกตัวยงที่ติดตามมาตลอดแล้วก็แทบไม่ได้รับความสนใจจากคนทั่วไปมากนัก
อย่างไรก็ดีบทวิเคราะห์จาก Bloomber ระบุว่า Nike ดูเหมือนจะค้นพบรองเท้าคู่ที่จะเปลี่ยนทุกอย่างได้แล้ว และเป็นรุ่นที่ไม่ได้รับความสนใจมาก่อนหน้านี้แต่เริ่มเป็นที่สนใจในเวลานี้อย่างตระกูล Killshot รองเท้าทรงคลาสสิกพื้นแบน ซึ่งเป็นทรงที่กำลังได้รับความนิยมในเวลานี้
มีการมองว่ารองเท้ารุ่นนี้อาจช่วยพลิกชีวิตของ Nike ได้ในแบบเดียวกับที่รองเท้ารุ่น Samba ช่วยกู้ชีพให้ Adidas ที่ความจริงก็เพิ่งผ่านวิกฤติหนักจากกรณีความอื้อฉาวของ “Ye” และคอลเล็คชันในไลน์ของ Yeezy ที่เป็นปัญหาระดับสะเทือนจักรวาลของแบรนด์จากเยอรมัน
Samba เป็นรองเท้าที่สวมใส่ได้ง่าย และได้รับความนิยมทะยานถึงจุดสูงสุดในช่วงต้นปี 2024 ซึ่งทำให้หลายแบรนด์ขุดเอารองเท้าในแบบคล้ายกันมาเต็มไปหมด รวมถึง Puma ที่เปิดตัวรองเท้ารุ่น Palermo และ Speedcat มาสู้ด้วย
สำหรับ Nike รองเท้ารุ่น Killshot เป็นรองเท้ารุ่นเดิมที่มีอยู่แล้ว แต่เริ่มเป็นที่สนใจภายหลังจากที่ปรากฏในภาพยนตร์เรื่อง “Challengers” ที่นำโดยแสดง Zendaya นักแสดงสาวสวยที่ดังที่สุดคนหนึ่งของโลกในบทนักเทนนิสสาวร้อนรัก ซึ่งทำให้มีการค้นหาใน TikTok เพิ่มขึ้นถึง 475 เปอร์เซ็นต์เมื่อปีกลาย และยอดเข้าชมรองเท้าเพิ่มขึ้นถึง 2,000 เปอร์เซ็นต์
ขณะที่รองเท้ารุ่นยอดฮิตตลอดกาลอย่าง Cortez เองก็เริ่มกลับมาได้รับความนิยมเช่นกัน ซึ่งเป็นสัญญาณที่น่าสนใจ โดยที่หาก Nike จับกระแสและมาถูกทาง ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับการทำการตลาดกีฬา ก็ยังมีความหวังสำหรับพวกเขาที่จะกลับมา
ไม่ว่าเส้นทางข้างหน้าจะยากเย็นแสนเข็ญสักแค่ไหน แต่อย่างน้อยลงมือทำแล้วก็ยังดีกว่าไม่ได้ลงมือทำอะไรเลย
Just Do It!
อ้างอิง :
hypebeast.com/2025/3/nike-dunks-scale-back
hypebeast.com/2025/3/nike-biggest-revenue-drop-five-years-sales-foot-traffic
usatoday.com/story/money/business/2025/03/20/nike-worst-revenue-fall/82575491007