Under Armour จากคู่แข่ง Nike วันนี้ต้องสู้เพื่ออยู่รอด?

10 ปีที่แล้ว Under Armour คือ แบรนด์กีฬาน้องใหม่ดาวรุ่งพุ่งแรง ของวงการที่ถูกคาดหมายว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งของยักษ์ใหญ่อย่าง Nike แทนที่ของ Adidas ไม่ใช่เพียงในตลาดสหรัฐอเมริกาแต่รวมถึงตลาดสินค้ากีฬาทั่วโลก

ในช่วงเวลานั้นแฟนกีฬาต่างตื่นเต้นกับตัวเลือกใหม่ที่โดดเด่นและแตกต่างในแนวทางเพราะเน้นในเรื่องของ “ประสิทธิภาพ” ตอบโจทย์เหล่านักกีฬาตัวจริง อีกทั้งการได้สุดยอดนักกีฬาของยุคในเวลานั้นอย่าง สตีเฟน เคอร์รี มือชู้ตหมายเลขหนึ่งของบาสเก็ตบอล NBA และจอร์แดน สปีธ โปรกอล์ฟที่กำลังมาแรง ยิ่งทำให้พวกเขาน่าจับตามองมากยิ่งขึ้น

แต่ในเวลานี้เราแทบไม่ได้เห็น Under Armour อยู่ในกระแสหรือในสายตาของคนรักกีฬามากสักเท่าไร สิ่งที่พวกเขาเคยมีและเคยเป็น ตอนนี้ Hoka และ On สองแบรนด์รองเท้าวิ่งน้องใหม่ก้าวขึ้นมาทดแทนเป็นที่เรียบร้อย เช่นกันกับตลาดเสื้อผ้าชุดกีฬาก็มี Lululemon ที่ตอบโจทย์มากกว่าในแง่ของ Athleisure (Athlete + Leisure)

มูลค่าหุ้น ของบริษัทที่เคยพุ่งทะยานถึงดวงดาวในปี 2015 เคยร่วงหล่นลงมาแทบเสมอพื้นดินในปี 2024 ที่มูลค่าตกลงไปถึง 88 เปอร์เซ็นต์จากจุดสูงสุด

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ดาวรุ่งรายนี้? และนี่คือบทเรียนที่น่าสนใจของวงการกีฬา

ดอกไม้ไฟที่สว่างบนฟ้าแค่ชั่วคราว

          หากใครนึกไม่ออกว่า Under Armour เคยเป็นแบรนด์ที่ถูก Hype จากวงการมากแค่ไหน ก็แค่ลองหันไปมองดูกระแสของ Hoka หรือ On ในเวลานี้ได้ เพราะมันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก

 

         “ช่วงที่ Under Armour เติบโตปีละ 20 เปอร์เซ็นต์นั้น ทุกคนมองว่าพวกเขานี่แหละคือคู่แข่งตัวจริงของ Nike” เดวิด ชวาร์ตซ์ นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Morningstar ให้สัมภาษณ์กับ CNN เมื่อปีกลาย

          “มันก็เหมือนกับ On หรือ Hoka ในเวลานี้แต่เกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว กับจุดกำเนิดของแบรนด์กีฬาที่ทำท่าว่าจะขึ้นมาแข่งขันกับ Nike ซึ่งถือเป็นจ้าวตลาดในเวลานั้น ผู้คนมองว่าพวกเขาน่าจะสามารถก้าวขึ้นมาได้และแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจาก Nike ในกลุ่มลูกค้าคอกีฬาตัวยง”

         “สุดท้ายมันเกิดขึ้นเพียงแค่ชั่วคราว แต่ไม่ได้ยืนยาว”

          ก่อนที่เราจะมองหาจุดผิดพลาดที่ทำให้ Under Armour ไม่สามารถยืนระยะได้ไหวในการแข่งขัน บางทีเราอาจหันกลับมาดูจุดเริ่มต้นและสารตั้งต้นของแบรนด์นี้กันอีกสักทีเพื่อเป็นการทบทวนความทรงจำและทำความเข้าใจ

The Shorty เสื้อยืดเปลี่ยนโลก

          ไม่ว่าตอนอายุ 23 คุณจะทำอะไรอยู่ก็ตาม แต่สำหรับ เควิน แพลงค์แล้วเขาได้เริ่มต้นการเป็นเจ้าของธุรกิจแบรนด์ของตัวเองแล้ว

         โดยเมล็ดพันธุ์ของธุรกิจมาจาก Pain point ในเรื่องที่ตัวของเขาและเพื่อนร่วมทีมอเมริกันฟุตบอลในระดับมหาวิทยาลัยแมรีแลนด์พบเจอในเกือบทุกวัน กับปัญหาโลกแตกของนักกีฬาที่ใส่เสื้อยืดลงทำการฝึกซ้อมหรือแข่งขัน

          ก็เสื้อที่เปียกโชกมันเหนียวหนืดเหนอะหนะไม่สบายตัว ครั้นจะไปหาซื้อตามห้างร้านค้าก็ไม่มีเนื้อผ้าในแบบที่ต้องการเลย

          นั่นทำให้แพลงค์ปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่าทำไมเขาถึงไม่ทำเสื้อยืดที่ระบายเหงื่อและอากาศได้ดี ใส่แล้วจะได้สบายตัว และจะช่วยให้มีสมาธิกับการลงสนามมากขึ้น ว่าแล้วจึงได้พยายามคิดหาวิธีที่จะออกแบบเสื้อที่ตอบโจทย์คนเล่นกีฬาแบบเขาได้

          แพลงค์ ใช้เงินทุนจากการทำงานไปด้วยเรียนไปในการหาคำตอบ จนสุดท้ายได้ต้นแบบเสื้อที่เขาต้องการ เป็นเสื้อยืดที่มีเนื้อผ้าโปร่งโล่งเบาสบาย ใส่แล้วไม่เหนียวเหนอะหนะแน่นอน โดยเขาได้ตั้งชื่อเสื้อรุ่นนี้ว่า “The Shorty”

          พร้อมกับตั้งชื่อแบรนด์ว่า Under Armour หรือเสื้อเกราะชั้นใน ซึ่งสื่อถึงเจ้าเสื้อ The Shorty นั่นเอง

          ผลตอบรับที่ได้ปรากฏว่า The Shorty ที่ไม่ได้ทำการตลาดใดๆ แต่ได้รับการบอกเล่าปากต่อปากจากบรรดานักกีฬาอเมริกันฟุตบอลทั้งในระดับอาชีพ NFL และตามทีมมหาวิทยาลัยต่างๆที่ได้ยินเสียงร่ำลือจากคนที่ได้ลองใช้ (แพลงค์ใช้วิธีการส่งไปให้ใส่ฟรี) จนสนใจและสั่งซื้อเข้ามากันเป็นจำนวนมาก

          จน เจฟฟ์ จอร์จ นักอเมริกันฟุตบอลทีมโอ๊คแลนด์ ไรเดอร์ส ในระดับ NFL ใส่เสื้อ The Shorty ไปถ่ายแบบขึ้นปกนิตยสาร USA Today หลังจากนั้น Under Armour ก็กลายเป็นแบรนด์ดาวรุ่งที่พุ่งแรงที่สุดไปโดยปริยาย

เกมพลิก

          ความสำเร็จของ The Shorty ทำให้แพลงค์ต่อยอด Under Armour จนกลายเป็นแบรนด์กีฬาที่เข้มแข็ง และค่อยๆขยายตลาดสู่วงกว้าง มีการผลิตสินค้าชุดกีฬาคุณภาพสูงออกมาอย่างมากมาย รวมถึงรองเท้ากีฬาหลากหลายประเภท

          โดยทั้งหมดนั้นเป็นสินค้าที่อิงการเป็นสินค้ากีฬาที่เน้นประสิทธิภาพหรือ Performance sportswear ที่ทำให้ทุกคนติดอกติดใจ ใส่ Under Armour แล้วนอกจากจะได้ภาพของความเป็นนักกีฬาตัวจริง

          จนในปี 2015 แบรนด์นักกีฬาตัวจริงแบรนด์นี้ก้าวแซงหน้า Adidas ในเรื่องยอดขาย กลายเป็นอันดับ 2 ของตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นรองเพียงแค่ Nike เพียงแค่แบรนด์เดียวเท่านั้น และนั่นทำให้ผู้คนยิ่งจับตามองว่า Under Armour จะล้มยักษ์ได้หรือไม่?

          แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกลับเป็นตรงกันข้าม

          นับจากจุดสูงสุดในปี 2015 ทุกอย่างของ Under Armour กลับตกต่ำลงไปเรื่อยๆ ซึ่งมาจากสาเหตุหลายอย่างด้วยกัน

          ปัจจัยแรกคือเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นคู่ค้าสำคัญหลายเจ้าเกิดประสบปัญหาทางการเงินจนถึงขั้นไปต่อไม่ไหว การล้มละลายของร้าน Sports Authority และ Dick’s Sporting Goods ส่งผลกระทบอย่างร้ายแรงต่อ Under Armour เพราะเป็นร้านที่เป็นกลุ่มลูกค้าใหญ่

          ไม่มีหน้าร้านใหญ่ที่ใกล้ชิดกลุ่มลูกค้าหลัก ก็เหมือนมีของแต่ไม่รู้จะขายให้ใคร

          Under Armour เองยังประสบปัญหาภายใน มีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูงสุดหลายต่อหลายครั้ง ตัวของ เควิน แพลงค์ ในฐานะผู้ก่อตั้งเองยังต้องถูกบีบให้ลงจากตำแหน่งซีอีโอของแบรนด์ในปี 2019 ก่อนจะกลับมารับตำแหน่งเดิมอีกครั้งแทนที่ สเตฟานี ลินนาร์ตซ์ เมื่อปีกลายเพื่อกอบกู้แบรนด์

          การเปลี่ยนแปลงในตำแหน่งซีอีโอมากถึง 5 ครั้ง เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้การบริหารงาน โดยเฉพาะการตัดสินใจเผชิญหน้ากับปัญหาต่างๆไม่ราบรื่นนัก

          Under Armour ยังมีกรณีปัญหาข่าวอื้อฉาวเมื่อยกเลิกสัญญาการสนับสนุนมหาวิทยาลัย UCLA ที่เคยลงนามสนับสนุนเป็นเวลา 15 ปีด้วยเงินมหาศาลถึง 280 ล้านดอลลาร์ (9.4 พันล้านบาท) ในช่วงโควิด-19 จนมีการฟ้องร้องกันวุ่นวาย สร้างความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างยิ่ง

          แต่ปัญหาใหญ่ที่แก้ยากที่สุดคือเรื่องของผู้บริโภคที่เทรนด์เปลี่ยนมาเป็น Athleisure หรือเสื้อผ้ากีฬา ที่นอกจากจะมีประสิทธิภาพดียังสวมใส่สบายและใส่ไปไหนมาไหนได้ด้วย ซึ่งมีคู่แข่งอย่าง Lululemon จากแคนาดาที่ก้าวขึ้นมาน่าจับตามองในกลุ่มเสื้อผ้ากีฬา ขณะที่รองเท้ากีฬาเองนอกจากต้องสู้กับยักษ์ใหญ่เจ้าเก่าอย่าง Nike และ Adidas ยังเจอคู่แข่งที่มาแรงกว่าในกลุ่มรองเท้าวิ่งอย่าง ON และ Hoka ที่โดนใจมากกว่าด้วย

          นั่นทำให้ Under Armour ประสบปัญหายอดขายตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง และหุ้นก็ตกหนักเพราะนักลงทุนไม่เชื่อมั่นในแบรนด์อีกต่อไป

กลับมานับหนึ่งใหม่

          แต่ไม่มีนักกีฬาคนไหนที่ไม่เคยลิ้มรสความพ่ายแพ้ การได้เควิน แพลงค์ กลับมานั่งแท่นซีอีโอของ Under Armour อีกครั้งเป็นการบอกว่าพวกเขายังไม่คิดยกธงขาวง่ายๆ

          อย่างไรก็ดีสิ่งแรกที่แบรนด์ทำคือการกลับมาคุยกับตัวเองก่อนว่าพวกเขาเก่งอะไร ถนัดอะไร และควรจะทำอะไรในตลาดกีฬาปัจจุบันนี้

          และแน่นอนว่าต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าด้วย

          แพลงค์ยอมรับในการสัมภาษณ์เมื่อปีกลายว่า Under Armour พยายามทำอะไรหลายอย่างมากจนเกินไป “เราพยายามทำโน่นทำนี่เยอะเกินไป ผลิตสินค้าออกมามากเกินไป ริเริ่มสิ่งต่างๆมากจนเกินไป ในการจะสร้างแบรนด์กลับมาใหม่ให้แข็งแรงอีกครั้ง เราจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพยายามโฟกัสในสิ่งที่จำเป็นที่สุดก่อน อะไรที่ควรจะทำก่อน เพื่อที่ทีมของเราจะได้รู้ชัดเจนว่าอะไรคือนิยามของความสำเร็จสำหรับพวกเขา”

          ตั้งแต่ปี 2024 เป็นต้นมา สัญญาณชีพของ Under Armour ยังไม่ถึงกับกระเตื้องขึ้น ตามรายงานยอดขายที่มีการเปิดเผย รายรับสุทธิตกลง 5.7 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2024 แม้ว่ารายได้รวมจะแตะหลัก 1.4 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสดังกล่าว

          แต่หากมองเฉพาะตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา รายได้ลดลง 7.8 เปอร์เซ็นต์อยู่ที่ 844 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ตกลงเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่ยังดีที่ยอดขายส่งตกลงไม่มาก

          อย่างไรก็ดีความหวังของ Under Armour อยู่ที่การยกชุดของทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ซึ่งนำโดย จอห์น วาร์วาโตส Chief design officer ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างสูงในวงการ ได้ตกลงมาร่วมงานตั้งแต่ปี 2023 เพียงแต่จนถึงตอนนี้ผลิตภัณฑ์จากการออกแบบใต้การดูแลของเขายังไม่สำเร็จดี

          “ผมหวังว่าทุกอย่างมันจะรวดเร็วขึ้น สิ่งที่ยากที่สุดในอุตสาหกรรมนี้คือต้องใช้เวลาถึง 18 เดือนในการสร้างผลิตภัณฑ์ หรือผลิตรองเท้า หรือเสื้อผ้า มันน่าจะทำได้ไวกว่านั้น” แพลงค์กล่าวล่าสุด

          Under Armour จะสามารถทะยานกลับมาเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นได้อีกครั้งหรือไม่ อาจต้องรอดูกันอีกสักพัก แต่อย่างน้อยๆพวกเขาได้เรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีตแล้ว แม้ว่าราคาที่ต้องจ่ายจะเกือบเท่ากับทุกสิ่งทุกอย่างก็ตาม

          เกมกีฬาไม่ได้มีแค่ครึ่งเวลาเดียว หวังว่าครึ่งหลังของ Under Armour จะดีและนำชัยชนะกลับมาได้อีกครั้ง

 

อ้างอิง

edition.cnn.com/2024/05/18/business/under-armour-kevin-plank-shoes/index.html

nytimes.com/2020/01/26/business/under-armour-struggles.html

retaildive.com/news/under-armour-earnings-ecommerce-sales-declines/739428/

linkedin.com/pulse/cautionary-story-entrepreneurs-rise-fall-under-armour-ahmed-sherif