‘เคทีซี’ เผยคนไทย ‘ช็อปก่อนคิด’ จ่ายถี่ตัดสินใจเร็ว รับเทรนด์ ‘สปีดอีโคโนมี’

ท่ามกลางทิศทางเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจแห่งความเร็วหรือ “สปีดอีโคโนมี” เต็มรูปแบบ พฤติกรรมผู้บริโภคและการดำเนินธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยผู้เข้าร่วมการเสวนาในหัวข้อ “Speed Economy: โอกาสและความท้าทายของ E-Commerce และ Content Creator” ประจำปี 2569 จัดโดย บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี ได้ร่วมกันวิเคราะห์ถึงผลกระทบและโอกาสของธุรกิจไทยจากแนวโน้มดังกล่าว

“ณัฐสิทธิ์ สุนทราณู” ผู้บริหารสูงสุด ฝ่ายการตลาดบัตรเครดิต เคทีซี เปิดเผยว่า ข้อมูลสถิติธุรกรรมผ่านบัตรเครดิตในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2569 รายงานยอดการใช้จ่ายผ่านตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ “อีคอมเมิร์ซ” รวมถึงฟู้ดเดลิเวอรีเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 25% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

สะท้อนพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่ “เร็วและถี่ขึ้น” ของคนไทยอย่างชัดเจน ตอกย้ำความสำคัญของการใช้จ่ายระหว่างวัน หรือ “ไมโครสเปนดิ้ง” ที่ได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนยุคนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

พฤติกรรมเด่นชัดประการแรกคือ ผู้บริโภคต้องการได้รับสินค้าหรือบริการ “ทันที” โดยไม่ต้องรอนาน เช่น การตัดสินใจสั่งอาหารในช่วงเวลาก่อนพักกลางวันเพื่อให้สามารถรับประทานได้ในเวลาที่ต้องการ หรือการเลือกใช้บริการส่งด่วนในกรณีลืมสิ่งของจำเป็น 

การใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นส่งผลให้ปัจจุบันสัดส่วนยอดใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ขยับขึ้นมาสูงที่ 40-45% ของยอดการใช้จ่ายทั้งหมด ถือว่าก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับในอดีตที่มีสัดส่วนเพียง 10-20% เท่านั้น อีกทั้งยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งยังปรับตัวสูงขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 800 - 1,000 บาท

นอกเหนือจากความรวดเร็ว ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมากคือพฤติกรรม “แสวงหาความคุ้มค่า” ซึ่งผู้บริโภคมักเลือกเก็บส่วนลดเพื่อนำมาใช้กับสิทธิประโยชน์จากบัตรเครดิต ตลอดจนการสมัครสมาชิกวีไอพี เช่น ช้อปปี้ วีไอพี และไลน์แมน วีไอพี เพื่อสิทธิประโยชน์ที่คุ้มค่าในการใช้งานแต่ละครั้ง 

โดยมีการตั้งข้อสังเกตว่าในช่วงเวลาที่มีกิจกรรมลดราคาแบบจำกัดเวลาหรือ “แฟลชเซล” และช่วงวันจัดกิจกรรมลดราคาประจำเดือนหรือ “ดับเบิ้ลเดย์” เช่น 9.9 หรือ 11.11 ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อจะสั้นลงมากเป็นพิเศษ และมียอดการใช้จ่ายจะพุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยหากพิจารณาในแง่ของหมวดหมู่สินค้ายอดนิยม พบว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องสำอางและความงามมียอดการใช้จ่ายสูงเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยกลุ่มสินค้าแฟชั่นและเสื้อผ้า 

ในการนี้ “ช้อปปี้” ยังคงครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งในแง่ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเคทีซีมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยกลยุทธ์การดึงดูดผู้ใช้งานผ่านวิดีโอสั้นและการสะสมคอยน์ ส่วน “ติ๊กต็อก” ยังเป็นช่องทางสำคัญของโซเชียลคอมเมิร์ซและความบันเทิง กระตุ้นการตัดสินใจซื้อในทันทีระหว่างการรับชมเนื้อหา 

“กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ” นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย หรือ THECA กล่าวว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ได้รับการขนานนามว่าเป็นกลุ่ม “ผู้บริโภคที่ชาญฉลาด” เพราะเป็นผู้ใช้งานหรือมีส่วนเกี่ยวข้องกับปัญญาประดิษฐ์ในชีวิตประจำวันถึงสามส่วนหรือ “ทริปเปิลเอไอ” ได้แก่ เอไอจากแพลตฟอร์มการตลาด เอไอส่วนบุคคลที่ช่วยซื้อสินค้า และเอไอของภาคเอกชนและธนาคาร 

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ มักตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วจนเกิดลักษณะที่เรียกว่า “ช็อปก่อนคิด” โดยมีเนื้อหาที่ดึงดูดใจจากคอนเทนต์ครีเอเตอร์เป็นตัวเร่ง ทำให้กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคสั้นลงอย่างเห็นได้ชัด

อีกทั้ง ตลาดยังถูกขับเคลื่อนด้วยกระแสเศรษฐกิจแห่งความคลั่งไคล้หรือ “เครซีอินเลิฟอีโคโนมี” ซึ่งตั้งอยู่บนความพึงพอใจในตัวตนของ “ผู้นำทางความคิดออนไลน์” หรือ KOL ที่มีอิทธิพลเหนือราคาหรือคุณสมบัติสินค้า จนทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อสินค้ากับคนที่ชื่นชอบและไว้ใจ

“สุวิตา จรัญวงศ์” อุปนายกด้านจรรยาบรรณและการกำกับดูแลวิชาชีพ สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย หรือ TCCA และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด กล่าวว่า ช่องทางการค้าขายผ่านการถ่ายทอดสดหรือ “ไลฟ์คอมเมิร์ซ” ได้ก้าวเข้ามาเป็นปัจจัยหลักในการ “เร่งการตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภค โดยปัจจุบันสามารถสร้างสัดส่วนยอดขายสูงถึง 20% ถึง 30% ของยอดขายออนไลน์ทั้งหมดในประเทศไทย 

อย่างไรก็ตาม ในยุคสมัยที่มีการนำระบบปัญญาประดิษฐ์เข้ามาสร้างตัวตนเสมือนเพิ่มมากขึ้น ความท้าทายสำคัญของคอนเทนต์ครีเอเตอร์และผู้ประกอบการคือ การรักษา “ความน่าเชื่อถือ” และ “ความจริงใจ” ต่อลูกค้าเพื่อสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนยอดขายและนำพาธุรกิจให้รอดพ้นจากวิกฤต 

แม้ระบบดิจิทัลและความเร็วจะเริ่มเข้ามามีบทบาทขับเคลื่อนตลาดมากขึ้น แต่ผู้บริโภคมีแนวโน้มหันกลับมาโหยหาความสมดุลและการสัมผัสแบบมนุษย์หรือ “ฮิวแมนทัช” รวมถึงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ในครอบครัวและการดูแลสุขภาวะทางจิตใจมากขึ้น 

ภาคธุรกิจควรต้องเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเติบโตของเศรษฐกิจผู้สูงอายุหรือ “ซิลเวอร์อีโคโนมี” เนื่องจากกลุ่มประชากรที่มีอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป กำลังก้าวเข้ามาเป็นพลเมืองดิจิทัลกลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงและมีบทบาทในโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง