ในช่วงเวลาที่ Nike กำลังพยายามหาทางกลับมาด้วย Innovation อย่างรองเท้าตระกูล “MIND” และ Adidas กอบโกยกับแฟชั่นวันวานที่กลับมาเป็นกระแสในวันนี้ด้วยเสื้อผ้า และรองเท้าสไตล์เรโทร อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ของโลกที่ซ่อนตัวมานานได้ขยับตัวอย่างเงียบๆ แต่การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะเทือนโลกกีฬาอย่างรุนแรง
27 มกราคม ที่ผ่านมา Anta Sports แบรนด์กีฬาระดับมหาอำนาจสัญชาติจีน ประกาศข่าวการลงทุนครั้งใหญ่ด้วยการซื้อหุ้นของ Puma อีกหนึ่งแบรนด์ระดับตำนานของโลกต่อจากตระกูล Pinault ชาวฝรั่งเศส จำนวน 29.06 เปอร์เซ็นต์ คิดเป็นมูลค่าการลงทุนราว 1.5 พันล้านยูโร (5.5 หมื่นล้านบาท)
นั่นทำให้พวกเขาจะกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ Puma ทันที แต่มากกว่านั้นคือการที่ดีลนี้จัดเป็นดีลที่ใหญ่ที่สุดในรอบหลายปีของวงการกีฬา ที่ถูกจับตามองว่าเป็นการเดินหมากตาที่ลึกล้ำของบริษัทกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแดนมังกร
ผู้ตัดสินใจว่าพวกเขาจะไม่ขอซ่อนลายเอาไว้อีกต่อไป
มังกรกู้พยัคฆ์
ในความรู้สึกแรกของคนรักกีฬาทั่วโลกรวมถึงตลาดนักลงทุนต่อข่าวการซื้อหุ้นคือความแปลกใจทั้งการที่ Puma แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน กำลังจะตกเป็นของแบรนด์กีฬาหน้าใหม่จากจีนที่ทรงอำนาจทางการเงินมากกว่า
มันเป็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของโลกใหม่ ไม่ต่างจากการที่ Sony ตัดสินใจร่วมทุนกับ TCL แบรนด์โทรทัศน์จากจีน ปิดฉากตำนานผู้นำตลอดกาลของค่ายญี่ปุ่น
อย่างไรก็ดีการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ของ Puma เป็นเรื่องที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เพราะผลประกอบการของพวกเขาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ย่ำแย่เข้าขั้นวิกฤติ แม้ว่าจะมีความพยายามพลิกฟื้นให้กลับมาผงาดในวงการให้ได้อีกครั้งแต่แบรนด์ระดับตำนานของโลกจากการก่อตั้งในปี 1948 โดย รูดี ดาสเลอร์ หนึ่งในพี่น้องช่างรองเท้าชาวเยอรมันผู้พลิกวงการกีฬาดูจะประสบปัญหาร้ายแรง
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนับจากที่ตระกูล Pinault เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ผ่านบริษัทโฮลดิ้ง Armétis แบรนด์ประสบปัญหาการเติบโตแบบติดลบมาตลอด โดยที่เจ้าของบริษัทเองก็ประสบปัญหาใหญ่อีกด้านกับ Kering ที่ประสบปัญหาในการทำตลาดกลุ่มสินค้าลักชัวรีอย่าง Gucci อยู่ด้วย
แต่อีกส่วนคือ Puma เองก็ขายได้ยากขึ้น รองเท้าตระกูลที่ถูกคาดหวังว่าจะคืนชีพให้อย่าง Speedcat ก็ไม่สามารถสร้างปรากฏการณ์ได้ในแบบเดียวกับรองเท้าตระกูล Samba หรือ Superstar ของ Adidas และนั่นนำไปสู่ข่าวการพิจารณารับฟังข้อเสนอขายหุ้นของ Artémis ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
Anta มองเห็นว่าในวิกฤติของ Puma คือ โอกาสที่ยิ่งใหญ่ของพวกเขา แต่ก็มีหลายบริษัทที่จับจ้องอยู่เช่นกัน
Puma คือ ตรามังกร
สถานการณ์วิกฤติของยักษ์ใหญ่จากเมือง Herzogenaurach (บ้านเกิดของทั้ง Puma และ Adidas) เป็นที่สนใจของหลายแบรนด์ที่พร้อมจะขยับตัว
ไม่ว่าจะเป็น Asics ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น, Li Ning อีกหนึ่งแบรนด์กีฬามาแรงของจีน ไปจนถึง Adidas ที่มีข่าวว่าคิดถึงการซื้อหุ้นใน Puma เพื่อเป็นการรวมตัวกันอีกครั้งของสายเลือดตระกูลดาสเลอร์ (และปิดตำนานร้าวฉานในเวลาเดียวกัน)
แต่สุดท้ายแล้วเป็น Anta ที่เดินหน้าดีลนี้อย่างจริงจัง โดยแม้จะมีช่วงที่การเจรจาติดขัดบ้างแต่สุดท้ายทุกอย่างก็ลุล่วงด้วยดี
เงินจำนวน 1.5 พันล้านยูโรที่จ่ายไปนั้น สำหรับ Anta ไม่ใช่เรื่องใหญ่นัก พวกเขาพร้อมจ่ายเป็น ‘เงินสด’ ได้เลย เพราะประเมินแล้วสิ่งที่จะได้รับกลับมาจากการเข้าซื้อ Puma ครั้งนี้มีประโยชน์มากมายมหาศาล
อย่างแรกพวกเขาไม่คิดที่จะยึดครองแบรนด์ ตัวตน หรือประวัติศาสตร์ใดๆ ที่มีมายาวนาน ในทางตรงกันข้าม Anta ต้องการให้ Puma แข็งแรง และทำตลาดทั่วโลกได้อย่างเข้มแข็ง โดยเฉพาะในประเทศบ้านเกิดอย่างจีน
“Puma มีศักยภาพที่จะเติบโตได้ในตลาดจีน ที่พวกเขาแทบไม่เป็นที่ปรากฏกับตัวเลขรายรับทั่วโลก 7 เปอร์เซ็นต์ เรามีข้อมูลในเชิงลูกจำนวนมากถึงวิธีการที่จะทำให้ Puma ประสบความสำเร็จมากกว่านี้ในจีน” เว่ย หลิน รองประธานด้านความยั่งยืน และความสัมพันธ์กับนักลงทุนของ Anta กล่าว
แต่มากกว่านั้นคือ การสร้างการรับรู้ทั่วโลก (Globalization) ถึงชื่อของ Anta ที่ปิดดีลเดียวก็สามารถทำให้แบรนด์ดังยิ่งกว่าการปิดหลายดีลก่อนหน้านี้
สิ่งนี้เป็นมูลค่าที่ประเมินไม่ได้ และจะช่วยเป็นการปูทางให้ Anta นอกจากจะยืนหยัดแล้วยังมีโอกาสจะเติบโตในตลาดโลกได้อย่างสง่างามยิ่งขึ้นไปอีก
กลยุทธ์ Multi-brand ตามรอย LVMH?
อย่างไรก็ดีการเข้าซื้อหุ้นบริษัทกีฬาไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ Anta ทำมาโดยตลอด
ก่อนหน้านี้พวกเขาเคยซื้อหุ้นใหญ่ของ Amer Sports ซึ่งมีหลายแบรนด์กีฬาในครอบครองไม่ว่าจะเป็น Salomon, Arc’teryx, Wilson และอื่นๆ โดยที่ Anta ไม่ได้เข้าไปแทรกแซงแต่ปล่อยให้บริหารอย่างอิสระ ส่งผลให้ Salomon เดินหน้าจากรองเท้าสายเดินป่าสู่การเป็นแบรนด์สนีกเกอร์ใหญ่ และทำรายได้อย่างงามในขณะที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ประสบปัญหา
“Anta แสดงให้เห็นแล้วว่าแบรนด์อื่นๆ สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยการให้การสนับสนุนพวกเขา (เช่น Amer Sports)” คริสเตียน ไรน์เดิล ผู้จัดการจาก Union Investment ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นของ Puma ด้วยกล่าวถึงแนวทางของยักษ์ใหญ่จากจีน
โดยหลังจากนี้ทันทีที่กระบวนการเปลี่ยนผ่านสำเร็จ ซึ่งคาดว่าจะเสร็จสิ้นภายในสิ้นปีนี้ Anta จะมีตัวแทนในบอร์ดบริหารของ Puma ด้วยในฐานะผู้ถือหุ้นรายใหญ่ แต่ยังไม่มีแผนการที่จะเทคโอเวอร์กิจการทั้งหมด
พวกเขายังมี Fila, Jack Wolfskin, Kolon Sport และ Maia Active ไม่นับแบรนด์ย่อยของ Anta เองอย่าง Anta Kids หรือ Anta plus ด้วย
แนวทางนี้แอบชวนให้คิดถึงอาณาจักรลักชัวรีของเครือ LVMH ที่ครอบครองแบรนด์หรูเอาไว้มากมาย อาทิ Dior, Louis Vuitton, Fendi, Celine, Tiffany & Co, Hennessy
Anta เองก็มีเป้าหมายที่จะขยายความยิ่งใหญ่ของตัวเองผ่านกลยุทธ์แบบ Multi-brand แบบนี้ต่อไปเหมือนซื้อที่ไว้ และคอยหมั่นมาดูแลต้นไม้ในสวนที่สูงใหญ่อยู่เดิมให้ดีเรียบร้อยขึ้น แต่ไม่ได้คิดจะโค่นหรือเปลี่ยนแปลงสิ่งที่มีมาแต่อย่างใด
กับ Puma เองพวกเขาก็พร้อมสนับสนุนการทำงานของอาร์เธอร์ โฮลด์ ซีอีโอคนปัจจุบันที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนกรกฎาคม ที่ผ่านมา ให้ทำหน้าที่ในการคืนชีพเสือป่าในตำนานตัวนี้อีกครั้ง ซึ่งรวมถึงวิธีในการทำตลาดในจีนผ่าน Endorser ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ
เสียงสะท้อนจากโลกกีฬา
ปฏิเสธไม่ได้ว่าดีล Anta-Puma ย่อมสร้างแรงกระเพื่อมแก่โลกกีฬาอย่างแน่นอน
ไม่เฉพาะแค่กับ Adidas หรือ Nike ที่จะต้องจับตามองอย่างใกล้ชิดแต่รวมถึงแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มน้องใหม่อย่าง On และ Hoka รวมถึงแบรนด์สัญชาติเดียวกันอย่าง Li Ning ด้วย
เพราะสิ่งที่ Anta เชื่ออย่างมากคือ Puma มีศักยภาพซ่อนไว้ในตัวอีกมากมายมหาศาลที่จะสามารถนำมาใช้ได้อีกในอนาคต โดยเฉพาะในเรื่องคุณค่าเชิงประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่มีอายุยืนยาวมากกว่า 75 ปี เพียงแค่ต้องปรับจูนการทำงานภายในองค์กรให้ดีขึ้นกว่าที่ผ่านมาซึ่งล้มเหลวชัดเจน
โดยที่คาดว่าเราน่าจะได้เห็นทิศทางของการบริหารแนวทางใหม่ของ Puma ภายใต้การนำของ Anta ภายในปีนี้ ว่าจะสามารถฟื้นคืนชีพ เจาะตลาดจีน และยืนหยัดสู้กับ Adidas และ Nike รวมถึงแบรนด์อื่นในตลาดโลกได้แค่ไหน
นอกจากนี้ในมุมของนักวิเคราะห์แล้วการซื้อหุ้นของ Puma จะมีส่วนในการทำให้ทุกบริษัทจะต้องการประเมินความเสี่ยง และผลตอบแทนที่จะได้รับอย่างจริงจังอีกครั้ง โดยเฉพาะในยุคที่ถูกแทรกแซงโดยเทคโนโลยี (Technology distuption), ความไม่เสถียรทางภูมิศาสตร์การเมือง และการควบรวมกิจการในอุตสาหกรรม
บริษัททุกแห่งจำเป็นที่จะต้องเร่งสร้างสิ่งใหม่ๆ (Reinvent) เพื่อที่จะยืนหยัดได้อย่างเข้มแข็งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในสนามกีฬาที่ไม่มีความแน่นอนใดๆ
เปรียบเทียบเหมือนในเกมฟุตบอลที่ขนาดมี VAR ก็ยังไม่มีอะไรที่แน่นอน
อ้างอิง
.bloomberg.com/news/articles/2026-01-27/anta-sports-to-buy-29-stake-in-puma-for-1-8-billion
com/footwear-news/shoe-industry-news/anta-sports-puma-acquisition-analyst-reactions-1238527177/
cnbc.com/2026/01/27/chinas-anta-puma-deal-arcteryx-sportswear-outerwear.html
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์