ดีลเขย่าวงการรองเท้ากีฬา ทำไม Skechers ยอมขายกิจการให้ 3G Capital?

ในสงครามรองเท้ากีฬาที่ยังคุกรุ่น หนึ่งในแบรนด์ที่ที่ยืนหยัดอย่างมั่นคงคือ “Skechers” รองเท้าสาย “สบาย” ที่เน้นจุดขายด้านการสวมใส่ที่ใครก็ล้มได้ยาก

แต่ล่าสุดแบรนด์ Skechers (สเก็ตเชอร์ส) จากสหรัฐอเมริกาที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 1992 กลับตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดด้วยมูลค่า 9,420 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3.4 แสนล้านบาท ให้แก่บริษัทการลงทุนระดับโลก 3G Capital ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแค่ดีลที่ช็อกวงการแต่เป็นหนึ่งในดีลที่ใหญ่ที่สุดของวงการด้วย

ทั้งๆ ที่ สเก็ตเชอร์ส สามารถจะก้าวเดินต่อไปได้อย่างสบายๆ อะไรคือ สาเหตุที่ทำให้เจ้าของหุ้นใหญ่อย่าง โรเบิร์ต และไมเคิล กรีนเบิร์ก ซึ่งเป็นพ่อลูกตัดสินใจที่จะเลือกเดินในหมากตานี้

และอะไรที่รอแบรนด์รองเท้าขวัญใจคนรักความสบายแบรนด์นี้ในอนาคต?

ดีลช็อกวงการ

ข่าวการเปลี่ยนแปลงมือ เจ้าของกิจการ Skechers เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม ที่ผ่านมา เมื่อบริษัท 3G Capital ซึ่งเป็นบริษัทด้านการลงทุนระดับโลกได้ตกลงที่จะซื้อกิจการแบรนด์รองเท้าในมูลค่า 9,420 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ตามข้อตกลงซึ่งครอบครัวกรีนเบิร์ก ตัดสินใจขายหุ้นสาธารณะที่มีทั้งหมด 18 ล้านหุ้นซึ่งคิดเป็นจำนวน 12 เปอร์เซ็นต์ของบริษัท ในจำนวนหุ้นละ 57 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเปลี่ยนเป็นเงินสดพร้อมกับหุ้นจำนวน 1 หุ้นในบริษัทที่จะจัดตั้งขึ้นแห่งใหม่ ก่อนที่ 3G ได้ประกาศคำเสนอซื้อหุ้นให้แก่ครอบครัวกรีนเบิร์ก และผู้ถือหุ้นรายอื่นๆ เพื่อที่จะขายหุ้นทั้งหมดในราคาหุ้นละ 63 ดอลลาร์สหรัฐด้วย ที่นำสู่การปิดดีล

นั่นทำให้ Skechers เตรียมจะเปลี่ยนจากการเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) กลับมาเป็นบริษัทเอกชนอีกครั้งเมื่อกระบวนการทั้งหมดเสร็จสิ้นซึ่งคาดว่าจะเรียบร้อยภายในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ หลังจากที่อยู่ในตลาดอย่างนานตั้งแต่ปี 1999 หรือ 26 ปีด้วยกัน

เพียงแต่ส่วนหนึ่งของข้อตกลงที่น่าสนใจคือ การที่ 3G Capital ซึ่งใช้เงินทุนของบริษัทร่วมกับการกู้เงินจาก ธนาคาร JP Morgan Chase เพื่อปิดดีลครั้งนี้ จะยังคงให้พ่อลูก โรเบิร์ต และไมเคิล กรีนเบิร์ก บริหารกิจการต่อไปตามเดิมในฐานะซีอีโอและประธานตามลำดับ

เหตุผลนั้นอาจเป็นเพราะ 3G Capital ไม่เคยมีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมแฟชั่นมาก่อน โดยก่อนหน้านี้เคยลงทุนซื้อกิจการในอุตสาหกรรมอาหารด้วยการคว้าแบรนด์อย่าง Burger King และ Tim Hortons มาก่อน

ความรู้ และประสบการณ์ของโรเบิร์ต และไมเคิล กรีนเบิร์ก จึงยังมีความสำคัญมากกว่าที่จะตัดขาดกัน

จากของเลียนแบบสู่ของจริง

แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ที่ Skechers เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลก ครอบครัวกรีนเบิร์กก็ต้องผ่านการเดินทางมาอย่างยาวไกล

ก้าวแรกของการเดินทางเกิดจากความปรารถนาของ โรเบิร์ต กรีนเบิร์ก ที่ต้องการจะประสบความสำเร็จ ร่ำรวย และเป็นเศรษฐีในแบบเดียวกับที่ผู้คนปรารถนา และความปรารถนานั้นได้นำพาให้เขาเดินทางผ่านเรื่องราวมากมาย

ตั้งแต่การเป็นช่างทำผมอยู่ในเมืองบรู๊คไลน์ รัฐแมสซาชูเซตส์ ไปจนถึงการเปิดร้านทำผมของตัวเองในปี 1962 ต่อด้วยการทำวิกผมขาย และขายนาฬิกาโบราณที่ไปตามหาของไกลถึงเกาหลีใต้ รวมถึงของอื่นๆ เช่น กางเกงยีนส์, รองเท้าโรลเลอร์สเก็ต, เชือกรองเท้าธีม “E.T.” (ภาพยนตร์ดังในอดีต) และแหนบ! ให้แก่บรรดานักสะสมของเก่า

อย่างไรก็ดีธุรกิจที่เปลี่ยนชีวิตของโรเบิร์ต กรีนเบิร์ก คือ การเริ่มต้นทำบริษัทรองเท้า L.A. Gear ซึ่งใช้วิธีการลอกเลียนแบบรองเท้าแบรนด์ Reebok ซึ่งเป็นรองเท้ากีฬาที่ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาในช่วงยุคปี 1980

ถึงแม้จะเป็นของเลียนแบบ (Copycat) แต่ยอดขายของ L.A. Gear กลับขายได้ดี โดยมีช่วงที่ยอดขายทะยานไกลถึง 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 1990 เพียงแต่สุดท้ายในปีถัดมาทุกอย่างก็ล่มสลาย และต้องขายกิจการของตัวเองออกมา

แต่แทนที่จะยอมแพ้โรเบิร์ต รวมถึงลูกชายไมเคิล ที่ขึ้นมาช่วยพ่อในเวลานั้นได้ก่อตั้ง Skechers ขึ้นมา ซึ่งเริ่มจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายรองเท้าให้แก่แบรนด์ Dr. Martens ก่อนจะเริ่มนำเข้ารองเท้าจากเอเชีย ซึ่งลอกเลียนแบบสไตล์รองเท้าที่ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกามาตีแบรนด์ของตัวเอง และจำหน่ายในสนนราคาที่ถูกกว่ามาก

กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง ยอดขายของ Skechers สวยงาม ก่อนจะได้เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปี 1999 และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ใหญ่ที่สุดของโลก โดยที่ยอดขายล่าสุดใน 4 เดือนแรกของปี 2025 ยังโตขึ้นอีก 7 เปอร์เซ็นต์ด้วย ดีขนาดนี้แล้วทำไมถึงต้องขายหุ้น?

พิษสงครามการค้า บาดแผลรุนแรงเกินรับไหว

นักวิเคราะห์มอง สาเหตุการขายหุ้น Skechers ว่าไม่มีเหตุผลอื่นนอกเหนือจากมาตรการทางการค้าของโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐคนปัจจุบัน ซึ่งส่งผลกระทบต่อแบรนด์กีฬาทุกแบรนด์อย่างรุนแรง

สำหรับ Skechers ถึงแม้ว่ายอดขายยังคงเติบโตอย่างมาก และตลาดใหญ่ของแบรนด์อยู่นอกสหรัฐอเมริกา ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 2 ต่อ 3 และตลาดใหญ่ที่สุดอยู่ในเอเชีย แต่ข่าวเรื่องของ “ภาษีทรัมป์” ส่งผลทำให้มูลค่าหุ้นของบริษัทตกลงมาอย่างรุนแรงถึง 40 เปอร์เซ็นต์จากช่วงพีกในเดือนมกราคม

ความผันผวนในช่วงสงครามการค้าทำให้ Skechers มองว่าการเปลี่ยนสถานะกลับมาเป็นบริษัทเอกชนอาจจะเป็นผลดีมากกว่าการมีสถานะเป็นบริษัทมหาชน อีกทั้งการที่ฐานตลาดใหญ่ของแบรนด์อยู่นอกสหรัฐอเมริกา โดยอยู่ในเอเชีย-แปซิฟิก (2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ), ตะวันออกกลาง (2.2 พันล้านดอลลาร์) และในจีน (1.2 พันล้านดอลลาร์) ทำให้ยังน่าสนใจสำหรับนักลงทุน

“สำหรับบริษัทอย่าง Skechers ที่ทำธุรกิจส่วนใหญ่นอกสหรัฐ เราสามารถมองว่าพวกเขาแข็งแกร่ง เพราะวางตำแหน่งไว้ที่อื่น และสามารถกระจายสินค้าในร้านค้าที่อื่นได้” เจสซิกา รามิเรซ ผู้ร่วมก่อตั้ง และเอ็มดีแห่ง The Consumer Collective กล่าว “ถ้าขึ้นราคาในสหรัฐ ก็อาจจะไม่จำเป็นต้องขึ้นในยุโรป หรือในเอเชีย เพราะมีความคล่องตัวในการรับมือกับเรื่องภาษีการค้าสูงกว่า”

Skechers ยังก้าวได้อีกไกล

ขณะที่เหตุผลของ 3G Capital ในการกระโดดข้ามอุตสาหกรรมมา ซื้อหุ้นSkechers ในครั้งนี้ไม่มีอะไรซับซ้อนมากกว่าการมองเห็นศักยภาพของแบรนด์

โดยแม้ว่าจะเริ่มจากการจำหน่ายรองเท้าของเลียนแบบ แต่ Skechers ได้เติบโต และค้นพบจุดขายสำคัญในเรื่องของการเป็นรองเท้ากีฬาที่สวมใส่สบาย เหมาะสำหรับผู้ที่มองหารองเท้าที่สวมใส่ได้ทุกโอกาสไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกายหรือการเดินในชีวิตประจำวัน

จุดยืนนี้แข็งแกร่ง และทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดได้อีกมาก โดยในปัจจุบัน Skechers ไม่ได้มีเพียงแค่รองเท้ากีฬา แต่ยังมีเสื้อผ้า (Apparels) และสินค้าไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ยังมีการ

พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ผ่านการใช้กลยุทธ์การทำสินค้าคอลเลกชันพิเศษ เช่น อนิเมะ One Piece หรือ Jujutsu Kaisen

Skechers ยังได้เริ่มเจาะตลาดรองเท้ากีฬาจริงจังมากขึ้นด้วยไม่ว่าจะเป็นรองเท้าบาสเกตบอล และรองเท้าฟุตบอล โดยเฉพาะในประเภทหลังที่ทุ่มเงินมหาศาลในการดึงพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักฟุตบอลระดับโลกอย่าง แฮร์รี เคน มาเป็น “Face” ของแบรนด์

ศักยภาพของแบรนด์ที่สามารถก้าวไปข้างหน้าได้อีกไกลทำให้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ 3G Capital ตัดสินใจซื้อกิจการในครั้งนี้ เพียงแต่นักวิเคราะห์มองว่าบริษัทการลงทุนจากประเทศบราซิล อาจจะตัดสินใจนำ Skechers กลับเข้าสู่ตลาดหุ้นอีกครั้งในอนาคตเมื่อสถานการณ์เรื่องสงครามการค้าสงบนิ่งมากพอ

เพียงแต่ในระยะสั้นแล้ว Skechers จะก้าวเดินต่อไป แม้จะมีเรื่องที่ต้องจับตากลยุทธ์ในการบริหารของบริษัทในเครือของ 3G Capital ที่มักจะใช้วิธีการลดต้นทุน แต่เป็นสิ่งที่ต้องให้เวลาพิสูจน์ต่อไป

ทั้งหมดเพื่อครอบครัว

ตามรายงานจาก Forbes ข้อตกลงระหว่าง Skechers กับ 3G Capital จะทำให้ครอบครัวกรีนเบิร์กมีความมั่งคั่งเพิ่มขึ้นอีกมหาศาลถึงกว่า 1.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้วยกัน

โดยเงินจำนวนนี้มาจากการขายหุ้น 18 ล้านหุ้นของพวกเขาในราคาหุ้นละ 57 ดอลลาร์เป็นเงินสดราว 1 พันล้านดอลลาร์ และอีก 100 ล้านดอลลาร์จากการถือหุ้นในบริษัทที่จะตั้งขึ้นใหม่

เงินจำนวนนี้จะถูกแบ่งอย่างเท่าเทียมกันในครบครัวกรีนเบิร์ก ซึ่งประกอบไปด้วยโรเบิร์ต ในฐานะพ่อและผู้ก่อตั้ง, ไมเคิล ในฐานะประธานบริษัท และลูกๆ ของโรเบิร์ตอีก 5 คน ได้แก่ เจนนิเฟอร์ กรีนเบิร์ก เมสเซอร์, สกอตต์ บรู๊ซ กรีนเบิร์ก, เจฟฟรีย์ อลัน กรีนเบิร์ก, เจสัน แอรอน กรีนเบิร์ก และโจชัว อดัม กรีนเบิร์ก

ทั้งหมดล้วนแล้วแต่เป็นผู้รับผลประโยชน์ในทรัสต์ที่มีหุ้น Skechers ของครอบครัวรวมอยู่ด้วย อีกทั้ง โจชัว และเจสัน ก็เป็นผู้บริหารระดับสูงของ Skechers ด้วย

การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ สำหรับโรเบิร์ต กรีนเบิร์กในวัย 85 ปี อาจถือได้ว่าเป็นการเริ่มต้นการปล่อยมือจากการทำธุรกิจที่เริ่มต้นมายาวนานโดยที่สมาชิกในครอบครัวต่างได้รับผลประโยชน์จากดีลนี้อย่างเต็มที่ โดยที่ยังได้สนุก และท้าทายกับการบริหารแบรนด์ต่อไปในบทบาทซีอีโอตามเดิม

สำหรับพ่อทุกคน ไม่มีอะไรที่ดีกว่าเห็นอนาคตที่มั่นคง และมั่งคั่งของลูกๆ ที่จะใช้ชีวิตได้อย่างดีในวันข้างหน้าด้วยทุกสิ่งที่พ่อได้ทำไว้ให้เป็นก้าวสุดท้ายของความสบายใจที่มาจากความสบายเท้าอย่างแท้จริง

อ้างอิง

พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์