กับดักผู้บริโภค 'สายกรีน' ในยุคสิ่งแวดล้อมกำลังวิกฤติ

ในยุคที่โลกเผชิญกับวิกฤติสิ่งแวดล้อมอย่างไม่เคยมีมาก่อน ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมผ่านการเลือกซื้อสินค้าออร์แกนิก แฟชั่นรีไซเคิล หรือผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากสีเขียว คำถามสำคัญคือ เรากำลังเปลี่ยนโลก หรือแค่เปลี่ยนแบรนด์?

Greenery. ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อ 8 ปีก่อนจากความเชื่อในพลังของผู้บริโภค ได้กลายเป็นพื้นที่ที่ตั้งคำถามกับระบบนี้อย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่แค่เล่าเรื่องของการเลือกซื้ออย่างมีจริยธรรม แต่ชวนให้เราทบทวนว่า “การเลือกไม่ซื้อ” หรือ “การเปลี่ยนระบบ” อาจเป็นความยั่งยืนที่แท้จริง

ผู้บริโภคคือ "แรงขับ" ที่สำคัญที่สุด

ธนบูรณ์ สมบูรณ์ ผู้ก่อตั้ง Greenery. กล่าวว่า "ผู้บริโภควันนี้คือ 'แรงขับ' ที่สำคัญที่สุด" เพราะเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการที่ชัดเจน อุปสงค์จะผลักดันให้ธุรกิจต้องลงมือทำจริง ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์เพื่อการตลาดอีกต่อไป แต่ตลาดจะเปลี่ยนไปเอง หากไม่มีผู้ซื้อ ตลาดสินค้ากรีนก็จะไม่เติบโต และเมื่อผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมที่จะจ่ายเงินสำหรับสินค้าและบริการที่ดีต่อโลกมากขึ้น ก็จะก่อรูปค่านิยมใหม่ในสังคมที่ "สินค้ายั่งยืน" ต้องเป็นสิ่งที่คุ้มค่า ใช้งานง่าย และเข้ากับชีวิตจริง

อินไซต์สำคัญที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงนี้คือ ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้มองเรื่องสิ่งแวดล้อมเป็น ‘แค่เรื่องดีๆ’ แต่ต้อง ‘ตอบโจทย์ชีวิต’ ของพวกเขาได้ด้วย ความยั่งยืนต้องมาพร้อมกับสุขภาพที่ดี ความสะดวกสบาย และคุณภาพที่ใช้การได้จริง หรือที่ Greenery. เรียกว่า Pragmatic Green (เขียวแบบใช้การได้) พวกเขาต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ตัวเองและโลกไปพร้อมๆ กับคุณค่าอื่นๆ เช่น การมีส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติและให้สุขภาพที่ดี และที่สำคัญ พวกเขาไม่ถูกหลอกง่ายๆ อีกต่อไป เพราะพวกเขาฉลาดขึ้นและต้องการ Value & Clarity (ความคุ้มค่าและความชัดเจน) ในทุกๆ การตัดสินใจซื้อ และแม้จะพร้อมที่จะ Willingness to Pay (ยอมจ่ายเพิ่ม) แต่ก็มีเพดานที่ชัดเจน หากราคาสูงเกินกว่า 5-10% พวกเขาก็อาจจะเลือกสิ่งแวดล้อมไว้ทีหลัง

จาก “กระแสรอง” สู่ “ความคาดหวังหลัก”

ธนบูรณ์ อธิบายว่า แนวโน้มการบริโภคในอีก 5 ปีข้างหน้าจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ความยั่งยืนจะกลายเป็นความคาดหวังหลัก ไม่ใช่เพียงแค่กระแสรองอีกต่อไป เราจะได้เห็นเทรนด์สำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาด ดังนี้

• Refill/Reuse Go Mainstream: โมเดลการใช้ซ้ำและการเติมสินค้าจะกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน จากที่เคยเป็นทางเลือกเฉพาะกลุ่ม ก็จะเริ่มเห็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่หลากหลายขึ้นในรูปแบบรีฟิล

• Proof over Claims: จากที่เคยเชื่อคำกล่าวอ้างของแบรนด์ ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสนใจกับหลักฐานที่จับต้องได้มากขึ้น ฉลากคาร์บอน (Carbon Label) หรือข้อมูลที่แสดงผลกระทบตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของความโปร่งใสในประเทศไทย
• Easy-by-Default: ผู้บริโภคจะเลือกโซลูชันที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็ต่อเมื่อมันใช้งานง่ายหรือสะดวกกว่าสิ่งเดิม เพราะความยุ่งยากคืออุปสรรคสำคัญที่ทำให้คนส่วนใหญ่ไม่สามารถใช้ชีวิตสีเขียวได้อย่างเต็มที่
• Performance Balance: สินค้ากรีนต้องมีคุณภาพดีและดีไซน์สวยงามเทียบเท่าหรือดีกว่าสินค้าทั่วไป พร้อมกับราคาที่สมเหตุผล ไม่ใช่แค่การ “กรีน” อย่างเดียว แต่ต้องมี “คุณค่า” ที่ให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน

กับดัก-ช่องว่าง ที่ยังต้องเติมเต็ม

ธนบูรณ์ บอกด้วยว่า แม้เทรนด์ความยั่งยืนจะชัดเจน แต่การเปลี่ยนแปลงในวงกว้างยังไม่เกิดขึ้นอย่างที่ควรจะเป็น เพราะยังมีช่องว่างสำคัญที่ต้องเติมเต็ม นั่นคือ Price–Convenience Gap (ช่องว่างราคาและความสะดวก) ซึ่งทำให้ความยั่งยืนยังถูกมองว่า “แพงกว่า–ยุ่งยากกว่า” ในขณะที่ผู้บริโภคยุคนี้มีความคิดอย่างเป็นระบบ และจะคำนวณความคุ้มค่าอย่างถี่ถ้วน

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาเรื่อง Trust & Transparency (ความเชื่อมั่นและความโปร่งใส) เพราะผู้บริโภคไม่เชื่อแบรนด์จากคำโฆษณาอีกต่อไป แต่เชื่อจากฉลากที่ตรวจสอบได้และข้อมูลที่เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมา ธุรกิจที่ยังคงพึ่งพาการโฆษณาที่เกินจริงจะถูกมองว่าเป็น Greenwashing และเสียความน่าเชื่อถือในที่สุด

และที่สำคัญที่สุดคือ Infrastructure & Policy in Transition (โครงสร้างพื้นฐานและนโยบายที่ยังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน) จุดรีฟิล แพลตฟอร์มรับคืนบรรจุภัณฑ์ หรือระบบแยกขยะยังไม่ครอบคลุมพอที่จะทำให้การใช้ชีวิตสีเขียวเป็นเรื่องง่าย ขณะที่กฎหมายสำคัญอย่าง EPR ก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ทำให้ผู้ผลิตยังไม่ปรับตัวอย่างจริงจัง

จากอีเวนต์ สู่การสร้างชุมชน

Greenery. เข้าใจถึงความท้าทายเหล่านี้ดี จึงไม่ได้ทำงานแยกส่วน แต่ใช้วิธี “เชื่อมโยง” ทุกกลไกเข้าหากัน ตั้งแต่สื่อสารผ่าน Green Media, นำเสนอสินค้าผ่าน Green Products, ให้คำปรึกษาผ่าน Green Agency ไปจนถึงสร้างพื้นที่ผ่าน Green Events เพื่อให้ความยั่งยืนค่อยๆ ซึมเข้าไปในชีวิตของผู้คน 

โดยมีหัวใจหลักคือการทำให้เป็นเรื่อง ง่าย (Make it Easy) ที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ต้องสุดโต่ง และทำให้สามารถ วัดผลได้ (Measure Impact) เพื่อสร้างความรู้สึกของการมีส่วนร่วมและเห็นถึงความสำเร็จ

ที่สำคัญคือการ สร้างการมีส่วนร่วม (Make it Engage) เปลี่ยนเรื่องยากๆ และน่าเบื่อให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่สนุกและเลือกได้ ผ่านการสร้างคอมมูนิตี้และแคมเปญต่างๆ บนโซเชียลมีเดียที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่หันมาดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างสร้างสรรค์

ทำจริงก่อน ถึงจะก้าวสู่ความยั่งยืน

ธนบูรณ์ ให้คำแนะนำที่สำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนว่า ควรให้ความสำคัญกับ Maturity ก่อน Marketing หรือ “ทำจริงก่อน แล้วค่อยเล่าเรื่อง” และต้องไม่เน้นการตลาดนำ แต่ต้องทำในสิ่งที่ กระทบจริง (Materiality First) ตั้งเป้าหมายที่ วัดผลได้ (KPIs that Prove) ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ เลือกง่ายกว่า (Design for Easy Choice) และสร้าง ระบบนิเวศ (Build the Ecosystem) ที่จะเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคในระยะยาว

“การขับเคลื่อนความยั่งยืนในประเทศไทยจำเป็นต้องอาศัยพลังร่วมจากทุกภาคส่วน ผู้บริโภคคือแรงขับเคลื่อน ธุรกิจคือผู้ลงมือทำจริง และนโยบายภาครัฐคือตัวช่วยเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรม และเมื่อทั้งสามส่วนทำงานร่วมกันได้อย่างสมบูรณ์ การใช้ชีวิตสีเขียวก็จะไม่ได้เป็นเพียง ‘เรื่องที่ดีควรทำ’ อีกต่อไป หากแต่จะกลายเป็น ‘ความธรรมดาในชีวิต’ ของเราทุกคนอย่างแท้จริง”