'บางจาก' รุกฮ่องกง เทียบโมเดล 'ตลาดเสรี-ค้าปลีก' น้ำมันไทย

การขยายการลงทุนของบริษัทพลังงานไทยสู่ต่างประเทศบริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ภายหลังซื้อบริษัท Chevron Hong Kong Limited (CHK) มูลค่า 270 ล้านดอลลาร์ ราวกว่า 8,000 ล้านบาท เสร็จสมบูรณ์เมื่อวันที่ 30 มิ.ย.2569 พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Bangchak Hong Kong (BHK) ว่า นับเป็นอีกก้าวสำคัญของการขยายธุรกิจกลุ่มบางจากฯ 

การเปิดอัตลักษณ์ Bangchak Hong Kong ครั้งนี้ ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มจำนวนสถานีบริการน้ำมัน หากแต่สะท้อนการเลือก "สนามแข่งขัน" ที่แตกต่างอย่างชัดเจน

การเข้าสู่ตลาดฮ่องกงมีนัยสำคัญมากกว่าการขยายธุรกิจค้าปลีก เพราะเป็นการก้าวเข้าสู่หนึ่งในตลาดน้ำมันที่เปิดเสรีที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชีย ซึ่งผู้ประกอบการสามารถกำหนดราคา ออกแบบโปรโมชั่น และพัฒนาผลิตภัณฑ์แข่งขันกันได้เต็มรูปแบบ ต่างจากตลาดไทยที่ภาครัฐยังมีบทบาทกำกับดูแลด้านโครงสร้างราคาพลังงานและมาตรการรักษาเสถียรภาพราคาน้ำมัน

นายชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบางจาก และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บางจากฯ กล่าวว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทตัดสินใจลงทุนในฮ่องกง คือความเชื่อมั่นในระบบการค้าเสรีและกติกาทางธุรกิจที่ชัดเจน ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกับประเทศพัฒนาแล้วที่บางจากเคยเข้าไปลงทุนและประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นนอร์เวย์ สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น

"ฮ่องกงยังเป็นประตูสู่ตลาดเอเชียเหนือ ทั้งจีน ไต้หวัน และเกาหลีใต้ รวมถึงเป็นศูนย์กลางการเงินที่สามารถสนับสนุนธุรกิจซื้อขายน้ำมันระหว่างประเทศ ซึ่งบริษัทมีฐานดำเนินงานอยู่แล้วในสิงคโปร์และดูไบ"

ตลาดเสรี เปิดเกมแข่งด้วย "คุณค่า" ไม่ใช่แค่ราคา

นายชัยวัฒน์ ระบุว่า จุดเด่นของตลาดเสรีคือผู้ประกอบการสามารถแข่งขันด้วยการสร้าง Value Proposition ให้ลูกค้าได้อย่างเต็มที่ เพราะเมื่อน้ำมันพื้นฐานแทบไม่แตกต่างกัน สิ่งที่สร้างความได้เปรียบคือคุณภาพสินค้า นวัตกรรม และการบริการ

อีกทั้ง บางจากฯ จึงเตรียมนำผลิตภัณฑ์พลังงานสะอาด เช่น เชื้อเพลิงอากาศยานยั่งยืน (SAF) และ HVO ซึ่งบริษัทมีศักยภาพในการผลิต เข้ามาเป็นทางเลือกใหม่ในตลาดฮ่องกง พร้อมต่อยอดประสบการณ์การบริหารสถานีบริการจากประเทศไทย ทั้งการจัดการพื้นที่ การยกระดับมาตรฐานบริการ และห้องน้ำสะอาด เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

ฮ่องกงแข่งขันเต็มรูปแบบ-ไทยแข่งขันภายใต้กรอบกำกับ

นางสาวจิราพรรณ เปาวรัตน์ Managing Director, Bangchak Hong Kong Limited (BHK) เปิดเผยถึงความน่าสนใจและกลยุทธ์การทำตลาดค้าปลีกน้ำมันในฮ่องกงนั้น ฮ่องกงเป็นตลาดเสรีที่แท้จริง (Free Market) ซึ่งมีความแตกต่างจากตลาดที่ถูกควบคุมโดยรัฐอย่างชัดเจน เนื่องจากรัฐบาลฮ่องกงไม่มีการกำหนดหรือกำกับดูแลราคาน้ำมันหน้าสถานีบริการ ส่งผลให้ผู้ค้าแต่ละรายมีอิสระอย่างเต็มที่ในการกำหนดราคาและกลยุทธ์การแข่งขันของตนเอง

ภายใต้สภาวะตลาดที่แข่งขันกันอย่างอิสระ บางจากฮ่องกง (ภายใต้แบรนด์ Caltex เดิม) ได้นำเสนอกลยุทธ์การตลาดที่หลากหลายเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง อาทิ 

1. โปรโมชั่น Free Upgrade ถือเป็นหนึ่งในไฮไลท์ที่ดึงดูดลูกค้าอย่างมากคือการจัดโปรโมชั่นอัปเกรดน้ำมันฟรี เช่น เมื่อลูกค้าเติมน้ำมันเกรดปกติ จะได้รับการอัปเกรดเป็นน้ำมันเกรดพรีเมียมทันทีโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม

2. ส่วนลดตามกลุ่มเป้าหมาย (Tiered Discounts) โดยมีการมอบส่วนลดที่แตกต่างกันในแต่ละวันของสัปดาห์ เพื่อดึงดูดลูกค้าในกลุ่มต่างๆ (Tiers) ให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

3. สิทธิประโยชน์สำหรับผู้ที่ไม่เป็นสมาชิก โดยจุดเด่นของที่นี่คือ แม้ลูกค้าจะไม่ได้เป็นสมาชิกสมาคมหรือถือบัตรสมาชิกใดๆ เพียงแค่ขับรถเข้ามาในปั๊มก็สามารถรับส่วนลดหรือโปรโมชั่นบางอย่างได้ทันที เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้

4. เครือข่ายพันธมิตร (Partnerships) จะมีการทำโปรโมชั่นร่วมกับห้างสรรพสินค้าและร้านค้าต่างๆ เช่น เมื่อมียอดใช้จ่ายในห้างครบ 500 ดอลลาร์ จะได้รับคูปองเติมน้ำมันฟรี 50 ดอลลาร์ รวมถึงการใช้แต้มสะสมและโปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิตที่มอบส่วนลดออนท็อปอย่างคุ้มค่า

5. Loyalty Program ที่เข้มข้น เนื่องจากราคาน้ำมันในฮ่องกงอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง (ประมาณ 30-33 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อลิตร) ลูกค้าจึงมักจะมองหาดีลที่คุ้มค่าที่สุด ทำให้การแข่งขันในเรื่องส่วนลด (Discount Offer) และระบบสมาชิกมีความดุเดือดมาก

"บริการพรีเมียม" กุญแจสู่การสร้างมาร์จิ้นสูง

"แม้ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน (Retail) ในฮ่องกงจะมีสัดส่วนยอดขายเพียงประมาณ 2% ของยอดขายรวม แต่กลับเป็นกลุ่มธุรกิจที่สร้างกำไร (Margin) ได้ดีที่สุด โดยมีค่าการตลาด (Marketing Margin) สูงกว่าในประเทศไทยหลายเท่าตัว เนื่องจากเป็นไปตามกลไกตลาดเสรีและสะท้อนค่าครองชีพที่สูง"

นอกจากเรื่องราคาและโปรโมชั่นแล้วการบริการ คือสิ่งสำคัญที่สร้างความยอมรับ ประกอบด้วย

1. Service Excellence ด้วยราคาน้ำมันที่แพง ลูกค้าในฮ่องกงจะมีความคาดหวังในการบริการที่สูงมาก โดยส่วนใหญ่ยังคงนิยมใช้พนักงานบริการ (Attendant) มากกว่าการเติมเอง (Self-serve) แม้กระทั่งการจ่ายบัตรเครดิต พนักงานจะเป็นผู้เดินไปรูดบัตรที่ตู้ให้เพื่ออำนวยความสะดวกสูงสุด

2. มาตรฐานบางจากฯ โดยบางจากฯ ตั้งเป้าจะนำประสบการณ์การบริหารสถานีบริการน้ำมันจากไทย รวมถึงความโดดเด่นด้านคุณภาพน้ำมัน (เช่น High Premium Plus) และมาตรฐานการบริการที่เหนือระดับมาใช้สร้างความแตกต่างและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคชาวฮ่องกงในระยะยาว

ปัจจุบัน บางจาก ฮ่องกง มีสถานีบริการน้ำมันทั้งหมด 31 แห่ง โดยมีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) อยู่ที่ประมาณ 17% จากจำนวนปั๊มน้ำมันรวมทั้งเกาะฮ่องกงที่มีอยู่ประมาณ 130-150 แห่ง ซึ่งมีผู้เล่นหลักในตลาดเพียง 5 ราย คือ Caltex, Shell, Esso, Sinopec และ Petro china โดยบริษัทมีแผนที่จะรักษาฐานลูกค้ากลุ่มรีเทลนี้ไว้ควบคู่ไปกับการขยายตัวสู่ธุรกิจน้ำมันเรือและเครื่องบินต่อไป

รูปแบบดังกล่าวแตกต่างจากประเทศไทย ซึ่งราคาขายปลีกน้ำมันยังได้รับอิทธิพลจากโครงสร้างภาษี เงินกองทุนน้ำมันเชื้อเพลิง และมาตรการของภาครัฐในการดูแลเสถียรภาพราคา ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีข้อจำกัดในการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาเมื่อเทียบกับตลาดเสรีอย่างฮ่องกง แม้ยังสามารถแข่งขันผ่านคุณภาพสินค้า บริการ และโปรแกรมสมาชิกได้ก็ตาม

การรุกตลาดฮ่องกงของบางจากจึงเป็นมากกว่าการขยายเครือข่ายสถานีบริการ แต่เป็นการเลือกลงทุนใน "ระบบการแข่งขัน" ที่เปิดกว้างและขับเคลื่อนด้วยกลไกตลาดอย่างแท้จริง ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการสร้างความแตกต่างผ่านนวัตกรรม การบริการ และการตลาดได้เต็มศักยภาพ

ขณะที่ตลาดน้ำมันไทยยังให้ความสำคัญกับการรักษาเสถียรภาพด้านราคาภายใต้บทบาทของภาครัฐ ฮ่องกงสะท้อนอีกมิติของธุรกิจพลังงานที่การแข่งขันเสรีสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและผลตอบแทนได้สูงกว่า หากผู้ประกอบการมีความสามารถในการบริหารสินทรัพย์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งเป็นโมเดลที่บางจากหวังใช้เป็นฐานต่อยอดการเติบโตในตลาดเอเชียเหนือในระยะยาว