เว็ปไวต์ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ โดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ (สคต.) ณ กรุงไนโรบี ประเทศเคนยา รายงานว่า ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศ เคนยา ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ข้อมูลล่าสุดระบุว่า รายได้ตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2567 (ค.ศ. 2024) มีมูลค่า 762 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 15–20 % ต่อปี
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การเติบโตดังกล่าวโดดเด่น คือ จำนวนผู้ใช้งานที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นแตะ 40 ล้านรายภายในปี 2569 (ค.ศ. 2026) จากฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 40 ล้านราย ควบคู่กับการใช้แพลตฟอร์มการเงินผ่านมือถืออย่างแพร่หลาย
ในปี 2567 ตลาดอีคอมเมิร์ซของเคนยามีมูลค่า 299.45 พันล้านชิลลิงเคนยา และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง โดยคาดว่าสิ้นปี 2568 จะเพิ่มเป็น 338.34 พันล้านชิลลิงเคนยา เฉพาะเดือนม.ค. 2569 มีรายได้รวม 11,018.75 ล้านชิลลิงเคนยา สะท้อนปริมาณธุรกรรมที่สม่ำเสมอ ขณะที่จำนวนผู้ซื้อออนไลน์ในปี 2567 อยู่ที่ 12.26 ล้านราย
ปัจจุบันเคนยาจัดเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่อันดับ 3 ของทวีปแอฟริกา รองจากแอฟริกาใต้และไนจีเรีย อันเป็นผลจากการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลและการใช้ระบบชำระเงินผ่านมือถืออย่างกว้างขวาง
โดยในช่วงปี 2563–2567 ตลาดเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) 10.9 % สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 10.1% ในช่วงปี 2568–2572 ปี 2567 เพียงปีเดียว ขยายตัว 12.86 % เมื่อเทียบรายปี
ทั้งนี้ คาดว่าเศรษฐกิจดิจิทัลจะมีมูลค่ารวม 662 พันล้านชิลลิงเคนยา ภายในปี 2571 และภายในปี 2572 ตลาดอีคอมเมิร์ซจะมีมูลค่าประมาณ 496.49 พันล้านชิลลิงเคนยา เกือบเพิ่มขึ้นเท่าตัวจากปี 2567
“เคนยา”มีการเชื่อมต่อเครือข่ายมือถือกว่า 66.1 ล้านเลขหมาย อัตราการถือครองสมาร์ทโฟนอยู่ที่ 83.5 % ณ เดือนมิ.ย. 2568 โดยเครือข่าย 4G ครอบคลุมประชากร 97.3 % และ 5G ครอบคลุม 30 % จำนวนการสมัครใช้บริการอินเทอร์เน็ตมือถือเพิ่มขึ้นเป็น 58.5 ล้านเลขหมาย เติบโต 27.3 % ต่อปี ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ขยายตัวทั้งในเขตเมืองและชนบท
ปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ ประกอบด้วย 1.การบูรณาการระบบการเงินผ่านมือถือ แพลตฟอร์ม M-Pesa มีบทบาทสำคัญในการลดข้อจำกัดด้านการชำระเงิน โดยรองรับการเชื่อมต่อ API ผ่านระบบ Daraja ทำให้สามารถยืนยันการชำระเงินและยืนยันคำสั่งซื้อได้ทันที ลดขั้นตอนการตรวจสอบแบบดั้งเดิม
2.การขยายตัวของสมาร์ตโฟนและอินเทอร์เน็ต การเข้าถึงอุปกรณ์และเครือข่ายความเร็วสูงส่งผลโดยตรงต่อการเติบโตของธุรกรรมออนไลน์ โดยร้อยละ 83.5 ของการใช้อินเทอร์เน็ตเกิดผ่านสมาร์ตโฟน
3.การขยายตัวในพื้นที่ชนบท พื้นที่ชนบทมีสัดส่วนคำสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์ม Jumia ถึง 60 % ของยอดรวม โดยบริษัทได้จัดตั้งจุดรับสินค้ากว่า 300 แห่ง ครอบคลุมทั้ง 47 มณฑล และพัฒนาเครือข่ายตัวแทน JForce กว่า 26,000 รายทั่วประเทศ
3.การเติบโตของผู้ประกอบการ SMEผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) คิดเป็น 60 % ของผู้ขายบนแพลตฟอร์มหลัก และมีบทบาทสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ โดยสร้างสัดส่วน 35 % ของ GDP และจ้างงานกว่า 80 % ของกำลังแรงงาน
4.โซเชียลคอมเมิร์ซ ธุรกรรมผ่านแอปพลิเคชันคิดเป็น 44.8 % ของคำสั่งซื้อ โดยแพลตฟอร์ม WhatsApp เพียงช่องทางเดียวคิดเป็น 20.2 % ขณะที่ TikTok Shop และ Instagram มีบทบาทสำคัญในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z
ส่วนต้นทุนการจัดทำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในเคนยาอยู่ระหว่าง 50,000–1,500,000 ชิลลิงเคนยา ขึ้นอยู่กับขนาดและขอบเขตธุรกิจ
ด้านแนวโน้มอนาคตและการค้าข้ามพรมแดนรัฐบาลเคนยาได้จัดทำยุทธศาสตร์อีคอมเมิร์ซแห่งชาติ (เปิดตัวเดือนธ.ค. 2566) และพัฒนาร่างนโยบายอีคอมเมิร์ซในปี 2568 เพื่อส่งเสริมโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล สนับสนุน MSMEs และบูรณาการเทคโนโลยีใหม่ อาทิ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และบล็อกเชน
นอกจากนี้ เคนยายังปรับยุทธศาสตร์ให้สอดคล้องกับความตกลงการค้าเสรีทวีปแอฟริกา (AfCFTA) เพื่อขยายโอกาสการค้าดิจิทัลข้ามพรมแดน ซึ่งปัจจุบันยังมีสัดส่วนเพียง 2 % ของการค้าบริการทั้งหมด สะท้อนศักยภาพการเติบโตในอนาคต
สคต. กรุงไนโรบี ให้ความเห็นว่า การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใน Kenya ซึ่งมีมูลค่า 762 ล้านดอลลาร์ในปี 2567 และมีแนวโน้มขยายตัวเฉลี่ย 15–20 % ต่อปี สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของเศรษฐกิจเคนยาสู่ระบบดิจิทัลอย่างชัดเจน
เมื่อพิจารณาควบคู่กับจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 40 ล้านราย อัตราการถือครองสมาร์ตโฟนสูงกว่า 80% และการใช้งานเครือข่าย 4G ที่ครอบคลุมเกือบทั้งประเทศ จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคได้เคลื่อนเข้าสู่ระบบออนไลน์ในวงกว้าง ทั้งในเขตเมืองและชนบท
โดยมีแพลตฟอร์มการชำระเงินผ่านมือถืออย่าง M-Pesa เป็นกลไกหลักที่ทำให้ธุรกรรมออนไลน์เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและเชื่อถือได้ ตลาดอีคอมเมิร์ซของเคนยากำลังเชื่อมโยงกับกรอบความตกลงการค้าเสรีทวีปแอฟริกา หรือ African Continental Free Trade Area ซึ่งจะเปิดทางให้การค้าดิจิทัลข้ามพรมแดนขยายตัวในระยะต่อไป
หากผู้ประกอบการไทยสามารถวางตำแหน่งตนเองในตลาดเคนยาได้ตั้งแต่ระยะเริ่มต้น ก็ย่อมมีโอกาสใช้เคนยาเป็นฐานเชื่อมโยงสู่ตลาดแอฟริกาตะวันออกและภูมิภาคใกล้เคียง
อย่างไรก็ดี หากผู้ประกอบการไทยเข้าใจบริบทการแข่งขันที่ผู้ขายในประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs ซึ่งมีสัดส่วนถึง 60 % บนแพลตฟอร์มหลัก และมีบทบาทสูงต่อ GDP และการจ้างงานของเคนยา โดยอาจจะต้องมีการเผชิญกับการแข่งขันกับผู้ผลิตท้องถิ่นที่มีความคล่องตัวด้านราคาและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างด้านคุณภาพ มาตรฐานการผลิต ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และคุณสมบัติเฉพาะที่ตลาดท้องถิ่นยังขาดแคลน เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพ ความงาม อาหารแปรรูปที่มีมาตรฐานสากล สินค้าไลฟ์สไตล์ หรือผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ชนชั้นกลางเมืองที่กำลังเติบโต
ทั้งนี้ สคต.ไนโรบี ให้มีข้อแนะนำผู้ประกอบการไทย ว่า ควรพิจารณาใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีฐานผู้ใช้งานกว้างขวาง เช่น Jumia ควบคู่กับการทำโซเชียลคอมเมิร์ซผ่าน WhatsApp, Instagram และ TikTok ซึ่งมีอิทธิพลสูงในกลุ่มผู้บริโภควัยหนุ่มสาว
โดยเฉพาะเมื่อข้อมูลระบุว่าธุรกรรมผ่านแอปพลิเคชันคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของคำสั่งซื้อทั้งหมด
การเข้าสู่ตลาดจึงควรออกแบบกลยุทธ์ “mobile-first” เป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำเนื้อหาการตลาดที่เหมาะกับการแสดงผลบนสมาร์ตโฟน การกำหนดราคาที่สอดคล้องกับกำลังซื้อเฉลี่ย และการสร้างระบบตอบคำถามลูกค้าแบบรวดเร็วผ่านช่องทางแชต และเตรียมความพร้อมด้านโลจิสติกส์และการบริหารคำสั่งซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากตลาดชนบทมีสัดส่วนคำสั่งซื้อสูงถึง 60 % บนบางแพลตฟอร์ม การมีพันธมิตรด้านกระจายสินค้าที่ครอบคลุมพื้นที่ห่างไกลจึงเป็นปัจจัยสำคัญ
นอกจากนี้ ควรพิจารณารูปแบบการเก็บสต็อกในประเทศหรือใช้ระบบ fulfillment ภายในภูมิภาค เพื่อย่นระยะเวลาการจัดส่งและลดต้นทุนต่อหน่วย เพราะผู้บริโภคเคนยาให้ความสำคัญกับความรวดเร็วและความน่าเชื่อถือในการส่งมอบสินค้า