ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นจากแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนมากขึ้น ข้อมูลจาก “Future Trends” ระบุว่าในปี 2026 อุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลกเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญที่สุดในรอบหลายทศวรรษ เมื่อแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน หรือ Circular Economy ได้ขยายตัวและเข้ามาท้าทายโมเดลอุตสาหกรรมแบบเดิม
แบรนด์ระดับโลกและผู้ประกอบการไทยเริ่มนำแนวคิดนี้มาใช้อย่างจริงจังเพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ เทรนด์ทางเศรษฐกิจที่เรียกว่า “Circular Fashion” กำลังเปลี่ยนสมรภูมิแฟชั่นให้กลายเป็นพื้นที่แห่งการสร้างสรรค์ความยั่งยืน ซึ่งตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 2 แสนล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตขึ้นจนแตะระดับ 6 แสนล้านบาทในปี 2035 หรือมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึง 9.43%
“มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ” ในฐานะองค์กรที่ดำเนินงานธุรกิจเพื่อสังคม ที่มีการส่งเสริมอาชีพให้กับคนในพื้นที่ดอยตุงมาอย่างต่อเนื่อง มีเป้าหมายในการส่งเสริมงานหัตถกรรมจากพื้นที่ดอยตุงไปสู่พื้นที่ขยายผล เพื่อสร้างรายได้ฐานรากและยกระดับทักษะชุมชน โดยทำหน้าที่เป็นพี่เลี้ยงตั้งแต่การฝึกอบรม การผลิต ไปจนถึงการควบคุมคุณภาพ เพื่อให้สามารถผลิตงานให้กับ “แบรนด์ DoiTung” และต่อยอดสู่การสร้างผลิตภัณฑ์ของตนเอง
หม่อมหลวงดิศปนัดดา ดิศกุล เลขาธิการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ กล่าวว่าปัจจุบันได้กำหนดบทบาทใหม่ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯให้เป็น “ตัวกลางเศรษฐกิจความยั่งยืน” ที่สามารถเชื่อมทรัพยากร ชุมชน และทุนเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างต้นแบบการพัฒนายุคใหม่ของประเทศไทย
ทั้งนี้การวางรากฐานแนวทางพัฒนาใหม่ที่สำคัญยังใช้กลไกตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน ความท้าทายคือทำให้การพัฒนาไม่เป็นภาระงบประมาณ แต่เป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจ ที่ภาคเอกชน ชุมชน และสิ่งแวดล้อมเติบโตไปด้วยกัน โดยหัวใจยังเหมือนเดิม คือ ถ้าจะปลูกป่า ต้องปลูกคนก่อน โดยวันนี้เรากำลังขยายแนวคิดนี้สู่ระดับประเทศ และเชื่อมต่อกับตลาดโลกได้จริง
- ต่อยอดอาชีพในพื้นที่คาร์บอนเครดิต
นอกจากนี้การส่งเสริมงานหัตถกรรมยังช่วยสร้างรายได้เพิ่มในพื้นที่ขยายผลของโครงการดอยตุงโดย ปัจจุบันในพื้นที่ปางมะหัน ปูนะ และบ้านห้วยส้าน สามารถสร้างรายได้รวมหลายล้านบาท พร้อมเปิดโอกาสให้ครัวเรือนมีรายได้เสริมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มสตรีที่สามารถทำงานใกล้บ้าน และเตรียมขยายโมเดลสู่พื้นที่ป่าชุมชนภายใต้โครงการจัดการคาร์บอนเครดิตในป่าเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน เพื่อสร้างอาชีพควบคู่การดูแลทรัพยากร และกระจายรายได้สู่ชุมชนในวงกว้าง
นอกจากนี้ดอยตุงยังเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในชื่อ DOITUNG EVERYDAY เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลง ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานง่ายและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ประจำวัน พร้อมเชื่อมโยงแก่นแท้ของงานที่โครงการพัฒนาดอยตุงฯ ได้ดำเนินงานตั้งแต่อดีตจนปัจจุบันผ่านการออกแบบสินค้า จะออกวางจำหน่ายในร้านดอยตุงไลฟ์สไตล์ อย่างไม่เป็นทางการปลายไตรมาสที่ 2 นี้
นายประเสริฐ ตรงเจริญเกียรติ ประธานสายงานธุรกิจเพื่อสังคม มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯกล่าวว่าแบรนด์ "DOITUNG EVERYDAY" ได้มีการวางกลยุทธ์โดยวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าผ่านโครงสร้างปิรามิดเพื่อบริหารจัดการยอดขายและผลกำไรให้มีประสิทธิภาพและยั่งยืน ซึ่งจากฐานข้อมูลที่มีอยู่พบว่าหากแบ่งกลุ่มลูกค้าตามโครงสร้างปิรามิด จะพบว่าจำนวนสมาชิกที่ซื้อสินค้าแบรนด์ดอยตุงจะพบว่ากลุ่มลูกค้าเดิมที่ซื้อสินค้าในราคาสูง ที่เป็นเสมือนยอดปิรามิด (High-end Market) เช่น งานหัตถกรรมที่มีมูลค่า 50,000 - 60,000 บาท ซึ่งเป็นกลุ่มที่มียอดซื้อต่อชิ้นสูงแต่จำนวนลูกค้ามีจำกัด
ซึ่งในกลุ่มที่ดอยตุงมองว่าหากสามารถเพิ่มยอดในกลุ่มที่เป็นฐานปิรามิด (Mass Market) เป็นกลุ่มที่ดอยตุงมองว่าสามารถทำการตลาดที่เพิ่มยอดขาย หรือขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากกลุ่มที่มีจำนวนมากแต่เดิมอาจจะซื้อวอลลุ่มน้อย กลยุทธ์คือการสร้าง "Small Items" หรือของชิ้นเล็กที่ราคาเข้าถึงง่ายเพื่อให้ลูกค้าซื้อติดมือได้ง่าย เช่น สินค้าที่วางในสนามบิน เพื่อดึงกลุ่มนี้ขึ้นมาเป็นฐานรายได้ที่สำคัญในอนาคต ทั้งนี้ดอยตุงมีการวางแผนปรับสัดส่วนการตลาดภายในปี 2030 เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ และสัดส่วนเป้าหมายการขาย (Sales Segmentation) แบบ B2B (Business to Business) โดยตั้งเป้าที่ 70% โดยเน้นกลุ่มบริษัทเอกชนที่ต้องการลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์ หรือมองหาของขวัญองค์กรที่มีเรื่องราวผลกระทบทางสังคม รวมถึงการเป็นคู่ค้าในซัพพลายเชนให้กับแบรนด์ระดับโลก ส่วนการขายสินค้ารีเทลตั้งเป้าที่ 30-40% โดยแม้จะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง (Red Ocean) แต่จำเป็นต้องรักษาไว้เพื่อสร้างการตระหนักในแบรนด์ (Brand Awareness) และภาพลักษณ์ (Image) ให้คนเห็นว่าสินค้าดอยตุงมีความร่วมสมัยและนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้อย่างไร
-
"DOITUNG EVERYDAY"เจาะตลาดคนรุ่นใหม่
ด้านนางสาวกมลนาถ องค์วรรณดี ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์และงานหัตถกรรมยั่งยืน มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงฯ กล่าวว่าการปรับกลยุทธ์การสร้างสินค้าให้มีความทันสมัยภายใต้แนวคิด "DOITUNG EVERYDAY" ถือเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ใหม่ (Brand Awareness) ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Generation) ซึ่งเป็นการปรับภาพลักษณ์จากเดิมที่เป็นแบรนด์ที่เน้นงานหัตถกรรมชุมชนมาเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยเน้นดีไซน์ที่มีความ "Cool" และสื่อความหมายที่เข้าถึงได้ง่ายในกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
โดยกลยุทธ์จะใช้เรื่องการนำเสนอความสนุกสนานและความสุขในทุกวัน เพื่อให้เข้าถึงง่ายขึ้นและลดความรู้สึกว่าสินค้าหัตถกรรมเป็นเรื่อง “ยาก” หรือ “แพง” โดยผลิตภัณฑ์จะใช้การเล่าเรื่อง (Storytelling) โดยใช้การเล่าเรื่องผ่านไลฟ์สไตล์ เช่น การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมคาเฟ่ (Cafe Hopping) ที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ โดยดึงเอา "กาแฟ" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นและเป็นที่รู้จักของแบรนด์มาเป็นจุดเริ่มต้นในการดึงดูดลูกค้ากลุ่มนักศึกษาและวัยทำงานให้เข้าถึงแบรนด์ดอยตุงมากขึ้น
ส่วนการออกแบบและผลิตภัณฑ์ (Product Design) จะมีผลิตภัณฑ์หลากหลายเพื่อออกมาตอบสนองการใช้งานในชีวิตประจำวัน โดยออกแบบสินค้าให้เป็นของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น กระเป๋าผ้า ยางรัดผม หน้ากากปิดตา และเคส Airpods โดยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะยังเน้นดีไซน์ระดับสากล ที่ตั้งเป้าให้สินค้ามีความสวยงามในระดับเดียวกับแบรนด์ดีไซน์จากสแกนดิเนเวียอย่าง Marimekko หรือ HAY โดยเน้นการใช้สีสันที่สดใส (Pop Color) และลวดลายที่ทันสมัย เช่น การนำกล้วยไม้รองเท้านารีมาเป็นองค์ประกอบในงานออกแบบเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับสตอรี่ของดอยตุง
“กลุ่มเป้าหมายหลักเน้นกลุ่ม Gen Y และ Gen Z โดยแบ่งเป็นกลุ่ม "Joyful Intentional" ที่ชอบแต่งตัวและเน้นความสวยงาม Aesthetic และกลุ่ม Conscious ที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม และผลกระทบทางสังคม โดยได้มีการช่องทางออนไลน์ โดยสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ เช่น Instagram (@doitung_everyday) โดยใช้ Content รูปแบบวิดีโอ การถ่ายภาพสินค้าในบรรยากาศเมือง (เช่น บนรถไฟฟ้า) เพื่อแสดงให้เห็นว่าสินค้าสามารถใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน"
- เดินหน้าสานต่อหัวใจความยั่งยืน-ชุมชน
นางสาวกมลนาถกล่าวต่อว่าหัวใจสำคัญของความยั่งยืน และนวัตกรรมซึ่งเป็นเรื่องที่ดอยตุงให้ความสำคัญได้ตั้งใจที่จะนำมาใช้กับเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียน โดยได้มีการนำผ้า Deadstock จากโรงงานคุณภาพสูงของดอยตุงที่ผลิตให้แบรนด์ระดับโลก มาผสมผสานกับผ้าทอมือของดอยตุง เพื่อลดขยะและสร้างมูลค่าใหม่ ซึ่งถือเป็นการตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องของ ESG ที่เน้นความโปร่งใสในกระบวนการผลิต ซึ่งมีการศึกษาในการทำเรื่อง Digital Product Passport เพื่อให้ลูกค้าสแกนดูที่มาของเส้นใยและกระบวนการผลิตได้
นอกจากนี้แม้ว่าจะมีการมุ่งเน้นการผลิตสินค้าให้มีความทันสมัย แต่ดอยตุงยังคงรักษาหัวใจสำคัญคือการให้ ชาวบ้านในชุมชนเป็นผู้ผลิต โดยมีการจัดหลักสูตรฝึกอบรมทักษะการเย็บผ้าเป็นระยะสั้นเพื่อให้ชาวบ้านสามารถผลิตสินค้าใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็วและมีรายได้เสริมที่มั่นคงมากขึ้นซึ่งถือเป็นการสร้างรายได้ให้ชุมชนอย่างยั่งยืน
การปรับตัวครั้งสำคัญของแบรนด์ดอยตุงในครั้งนี้ถือเป็นการเชื่อมโยงงานพัฒนาชุมชนเข้ากับโลกแฟชั่นสมัยใหม่ได้อย่างครบวงจร เพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตไปพร้อมกับฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อย่างยั่งยืน