ถอดรหัสผู้บริโภค 'ยุคไถปัด' เสพคอนเทนต์เร็ว ซื้อไว OMG Thailand เปิดมุมมองตลาดยุคใหม่

เทรนด์ผู้บริโภคยุค "Ultra-Fragmented" ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา OMG Forward 2025 งานสัมมนาแห่งปีภายใต้ธีม "Cracking the Code of Ultra-Fragmented Consumers" ซึ่งเปิดเวทีให้กับผู้นำจากแพลตฟอร์มระดับโลก แบรนด์ชั้นนำ นักกลยุทธ์ นักสร้างสรรค์ และผู้เชี่ยวชาญด้าน AI มาร่วมแบ่งปันมุมมองเชิงลึก กลยุทธ์จริง และประสบการณ์ที่ใช้ได้จริง เพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้แม่นยำขึ้น และขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืน

การปรับตัวสู่ยุค "ไถปัด"

นายเริงฤทธิ์ จินดาพร ผู้จัดการทั่วไป และ นางสาวอิสสริสา คำสวัสดิ์ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ OMG Thailand ร่วมกันนำเสนอมุมมองในหัวข้อ "WHERE SCROLLS SHAPE TRIBES : INSIDE THAILAND'S CULTURAL RECODE" กล่าวว่า ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังสถานการณ์โควิด-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงและสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบใหม่ การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกจึงเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคดิจิทัลนี้

ผู้บริโภคในปัจจุบันอยู่ใน "ยุคไถปัด" (scrolling and swiping age) ที่มีการไถฟีด (scrolling) ตลอดเวลา และพฤติกรรมนี้มักนำไปสู่ "การซื้อแบบหุนหันพลันแล่น" (impulse purchase) บ่อยครั้ง ตั้งแต่อาหาร เครื่องสำอาง ไปจนถึงเสื้อผ้า หรือแม้กระทั่งรถยนต์

อีกทั้งความภักดีต่อแบรนด์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคในปัจจุบันสามารถเปลี่ยนใจได้ง่าย หากพบสิ่งใหม่ที่น่าสนใจกว่า หรือเชื่อถือชุมชนและเพื่อนในแพลตฟอร์มต่างๆ มากกว่าแบรนด์โดยตรง 

นอกจากนี้ ความสนใจของผู้บริโภคมีความหลากหลายและกระจัดกระจาย (fragmented interest) ทำให้คนหนึ่งคนสามารถเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนย่อยได้หลายแห่งพร้อมกัน เช่น เป็นชาวช่อง, แม่หมา หรือแฟนฟุตบอล รวมทั้ง วัฒนธรรมและเทรนด์ในปัจจุบันไม่ได้ถูกกำหนดโดยสื่อหลักหรือแบรนด์เพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่ถูกสร้างและส่งต่อโดยผู้บริโภคเอง

"คนไทยในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะไม่ไล่ตามความสมบูรณ์แบบ แต่เปิดรับและยอมรับในความผิดพลาด ข้อบกพร่อง หรือประสบการณ์ที่ไม่สมบูรณ์แบบ (imperfections journey) และกล้าที่จะแสดงออกถึงความเป็นจริงของตนเอง"

รวมทั้งความต้องการคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและให้ความรู้สึกร่วม คอนเทนต์ที่สามารถดึงดูดความสนใจได้ดีต้องเป็นคอนเทนต์ที่ถูกจริต และเข้ากับอารมณ์ความรู้สึก ณ ขณะนั้นของผู้บริโภค รวมถึงต้องเป็นคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ สาระ หรือสะท้อนค่านิยมที่คล้ายกัน คนไทยยังชอบคอนเทนต์ที่เบาๆ บันเทิง และรูปแบบที่เข้าใจง่าย ย่อยง่าย

การวิจัยพบว่า การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดจากค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไป โดยแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่

• Redefiners คือ ผู้ที่กำหนดความสำเร็จในรูปแบบใหม่ ไม่จำเป็นต้องร่ำรวย แต่ให้ความสำคัญกับอิสระ ความยืดหยุ่น และความสุข เช่น นักกีฬาที่รักการออกกำลังกาย หรือเกมเมอร์ที่สร้างรายได้จากสิ่งที่รัก กลุ่ม Gen Z มีการเติบโตเร็วและให้ความสำคัญกับความมั่นคงทางการเงิน และ Passive Income ขณะที่ Millennials เริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพกายและใจมากขึ้น
• Shapers คือ ผู้สร้างสรรค์เทรนด์ ภาษา และวัฒนธรรมใหม่ๆ ที่ส่งต่อกันในหมู่ผู้บริโภคผ่านการปรับปรุงและรีมิกซ์เนื้อหา ดังนั้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย Demographic เพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพออีกต่อไป แต่นักการตลาดต้องเข้าใจ "สัญญาณ" (signals) ของวัฒนธรรมและความชอบที่เฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

จาก "Reach" สู่ "Belonging"

นางสาวศรินญาณ์ เปอรูมาล Head of Agency Partnership Tiktok Thailand กล่าวในหัวข้อ "Rethinking Global Strategy for TikTok-First Consumer" กล่าวว่า แบรนด์ต่างๆ ต้องเปลี่ยนจากการเน้นการเข้าถึง (Reach) เพียงอย่างเดียว ไปสู่การให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่ง หรือความผูกพัน (Belonging) กับกลุ่มเป้าหมาย การสร้าง Brand Love ตั้งแต่เริ่มต้น และไม่ใช่แค่การสื่อสารแบบทางเดียว (one-way communication) 

"ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้ TikTok ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างการรับรู้ (Awareness) ด้วยผู้ใช้งานมากกว่า 95% ของประชากรอินเทอร์เน็ต และ TikTok Shop ได้ก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอันดับสองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างยอดขายได้จริง"

นางสาวศรินญาณ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า Consideration เป็น New Era สำหรับนักการตลาด แคมเปญ Consideration Ads บน TikTok ถูกสร้างขึ้นเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมซื้อ โดยการระบุและเข้าถึงผู้ใช้ที่แสดงความสนใจ (intent) ผ่านพฤติกรรมต่างๆ เช่น การค้นหา การดู การติดตาม การกดไลก์ หรือการคอมเมนต์ กลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์มากขึ้น 28% สร้างรายได้ 46% และมี Conversion สูงกว่ากลุ่ม Awareness ถึง 14 เท่า

ทั้งนี้ TikTok ยังมีเครื่องมือที่ชื่อว่า "TikTok Market Scope" ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ ทั้งข้อมูล Organic และ Paid รวมถึงข้อมูลจาก TikTok Shop เพื่อวิเคราะห์ดูประสิทธิภาพของแคมเปญในแต่ละขั้นของ Funnel (Awareness, Consideration, Conversion) รวมทั้งการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของคอนเทนต์และครีเอเตอร์ ว่าเนื้อหาประเภทใดและ Creator คนใดที่สร้าง "Consideration" ได้ดี รวมถึงการดูประสิทธิภาพของคู่แข่ง และ Keyword Insight ค้นหาคีย์เวิร์ดที่ผู้บริโภคสนใจในสินค้าจริงๆ เพื่อปรับปรุงเนื้อหา

รวมทั้งยังรวบรวมเทรนด์ Product Growth ระบุว่าสินค้าใดในหมวดหมู่กำลังเติบโต เพื่อวางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำ การวัดผลในยุคใหม่นี้เปลี่ยนไป โดยที่ Reach และ Impression ยังสำคัญ แต่คุณภาพของการเข้าถึง (Quality of Reach) และการตอบรับจากผู้บริโภค (Resonance) มีความสำคัญยิ่งขึ้น ตัวชี้วัดเช่น On-Target Percentage (OTP) ที่วัดสัดส่วนของกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้จริง และ Sentiment ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกเชิงบวกหรือลบของคอนเทนต์ จึงมีความสำคัญมากขึ้นในการวัดผลความสำเร็จ การมองหา Unduplicated Reach ในหลายแพลตฟอร์มก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

นอกจากนี้ ภายในงาน OMG Forward 2025 ยังมีไฮไลต์ของงานที่สำคัญ ได้แก่

• รหัสผู้บริโภคยุคใหม่ : จากกลุ่มก้อนออนไลน์สู่ระบบอัลกอริทึม
• โลกใหม่ของความบันเทิง : เมื่อ CTV กลายเป็นเวทีใหม่ของการแย่งชิงความสนใจ
• AI & Creativity : ปัญญาประดิษฐ์จะร่วมสร้างสรรค์กับมนุษย์ได้อย่างไร
• Voices of Change : เสียงจริงจากผู้นำหลากอุตสาหกรรมเพื่อกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์อนาคต

โดยสรุปเป็นประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดได้ ดังนี้

บทบาทของ AI และ Data ในการตลาด AI ถือเป็นผู้ช่วยและผู้สนับสนุนในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ AI ช่วยในการแปลภาษา ทำให้งานครีเอทีฟเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างชาติได้ง่ายขึ้น และยังช่วยในการสร้างสรรค์งานภาพเคลื่อนไหวหรือภาพต่างๆ ในด้านการทำความเข้าใจผู้บริโภค AI ถูกนำมาใช้ใน Contextual Targeting โดยวิเคราะห์สัญญาณในคอนเทนต์ เช่น การตรวจจับโลโก้แบรนด์ หรือคู่แข่ง เพื่อนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับ "purchase intent" ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อจำกัดของ AI ที่ยังไม่สามารถเข้าใจบริบททางวัฒนธรรมที่ซับซ้อนบางอย่างได้ทั้งหมด

ทั้งนี้ การใช้ Data อย่างคุ้มค่าเป็นสิ่งสำคัญ ทุกบาทที่ลงทุนกับสื่อต้องคุ้มค่า โดยเน้นที่ On-Target Percentage และการมองข้ามแพลตฟอร์ม เพื่อหา Unduplicated Reach นอกจากนี้ นักการตลาดและแบรนด์ ควรปรับตัวโดยการอย่าผูกติดกับ Big Win :ให้คุณค่าและชื่นชม Small Wins เพราะสิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่ Long-Term Success รวมถึงควรให้ความสำคัญกับ Data และ AI ใช้ AI เพื่อสร้าง Insight ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น รวมทั้งการความเข้าใจในพฤติกรรมลูกค้า ควรเพิ่มบทเรียนเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ดีของลูกค้า และความสัมพันธ์ที่ดีกับเอเยนซีและพาร์ตเนอร์