DITP x Shopee เปิดประตู SME ไทย ไต่รันเวย์อีคอมเมิร์ซข้ามแดน

เพราะโลกเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม การค้ายุคดิจิทัลที่ไร้พรมแดนกำลังเข้ามาเปลี่ยนเกมธุรกิจครั้งใหญ่ หากพึ่งพาตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียวคงไม่อาจการันตีได้ว่าเส้นทางการเติบโตในอนาคตจะมั่นคงและยั่งยืนเพียงใด...

กรุงเทพธุรกิจ ชวนพูดคุยกับ ดร. สุภาพร สุขมาก รองอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ และ ธัญญธร เหล่าวัชระ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ช้อปปี้ (ประเทศไทย) สองฟันเฟืองสำคัญ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ SME ไทยในสนามการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามแดน พื้นที่แห่งโอกาสใหม่ที่ยังรอผู้กล้าก้าวเข้ามาท้าทาย และสยายปีกการเติบโต

ดร. สุภาพร สุขมาก รองอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์ เปิดมุมมองว่า วันนี้ SME ไทยไม่สามารถพึ่งพาแค่การค้าแบบเดิมได้อีกต่อไป จำต้องปรับตัวสู่ช่องทางดิจิทัล ขณะเดียวกันการค้าข้ามพรมแดนคือหนึ่งในคำตอบที่จะทำให้เติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน

สำหรับโอกาสทางการตลาด นับว่าวันนี้การค้าไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศแล้ว โอกาสยังคงเปิดกว้าง โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียนที่มีศักยภาพและโอกาสการเติบโตสูง อย่างประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ ซึ่งสินค้าไทยมีฐานลูกค้าอยู่จำนวนมากและที่ผ่านมาได้รับการตอบรับอย่างดี

ส่วนว่าจะ “กล้า” ออกไปหรือไม่ จุดตัดน่าจะอยู่ที่มุมมองและเป้าหมายในระยะยาว เพราะการออกไปต่างประเทศคือการ "เปิดประตู" สู่การค้าและกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ จากเดิมที่ขายแค่ในบ้านจนพอใจแล้ว แต่เมื่อพร้อมที่จะเติบโต การขยายไปสู่ต่างประเทศคือโอกาสสำคัญ

เสริมแกร่ง SME ไทย เปิดทางการค้าข้ามแดน

ในฐานะหน่วยงานที่ทำหน้าที่พัฒนา ส่งเสริม และสนับสนุนผู้ประกอบการไทยสู่สนามการค้าโลก กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ได้วางยุทธศาสตร์เชิงกลยุทธ์เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ SME ทั้งในด้านการพัฒนาสินค้า การทำการตลาด และการคัดเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับตลาดต่างประเทศ 

โดยการพัฒนานี้จะต้องเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง เพื่อขยายโอกาสจากภายในประเทศสู่ระดับภูมิภาคและโกลบอล สร้างมูลค่าเพิ่ม พร้อมหาพันธมิตรที่เหมาะสมซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการปูทางสู่การค้ายุคใหม่บนโลกดิจิทัล

“โรดแมปที่เราวางไว้ไม่ใช่เพียงการหาตลาด แต่เป็นการสร้างความแข็งแกร่งอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า  เปิดหน้าร้าน สร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ การทำตลาด ไปจนถึงการเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย”

แม้ในปัจจุบันการทำตลาดดิจิทัลจะก้าวหน้าไปมาก แต่ DITP มองว่ายังต้องมีการพัฒนาต่อยอดอย่างต่อเนื่อง เพราะเทรนด์ดิจิทัลไม่มีวันหยุดนิ่ง หัวใจสำคัญคือการหาพันธมิตรทางธุรกิจที่ “ตรงจุด” และ “ถูกฝาถูกตัว” เพื่อพาผู้ประกอบการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการค้าโลกอย่างเป็นรูปธรรม

พาเหรดสินค้า "TOPTHAI" ลุยสนามการค้าโลก

ความสำเร็จที่ผ่านมา ร้านค้าออนไลน์ภายใต้โครงการ TOPTHAI มีความร่วมมือกับหลากหลายแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำ ปัจจุบันขยายผลไปแล้วกว่า 10 แพลตฟอร์ม ใน 11 ประเทศทั่วโลก รวบรวมผู้ประกอบการไทยคุณภาพกว่า 2,400 ราย สร้างมูลค่าการส่งออกรวมกว่า 800 ล้านบาท

หากมองถึงกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสทำเงินได้สูง หมวดหมู่ยอดนิยมแน่นอนว่า “อาหาร” เข้าวินมาเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยสินค้าไลฟ์สไตล์ สมุนไพร (เช่น ยาดม) และเครื่องสำอาง อย่างไรก็ดี แม้สินค้าไทยจะมีคุณภาพและผู้ค้า "มีใจ" ที่พร้อมจะบุกตลาดต่างประเทศ แต่ยังคงมีประเด็นที่ต้องเร่งเสริมให้ผู้ประกอบการ คือ การศึกษาความรู้เชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภค"บางทีเราขายสินค้าตามความพร้อมของเรา แต่เราไม่รู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราต้องการสินค้าในลักษณะใด”

ดังนั้นจำเป็นต้องมีการศึกษาเพิ่มเติมด้านการตลาด รวมถึงกฎระเบียบของประเทศปลายทาง โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีข้อกำหนดด้านมาตรฐานและเอกสารเฉพาะตัว (อย., ฮาลาล, GMP, ISO ฯลฯ) เช่น อาหาร เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์สมุนไพรต่าง ๆ

เงื่อนไขการเข้าร่วมโครงการ TOPTHAI

1. จดทะเบียนนิติบุคคลกับกระทรวงพาณิชย์
2. เป็นสมาชิกของ DITP และ/หรือสมาชิก Thaitrade.com
3. สินค้ามีมาตรฐานรับรอง (เช่น อย., GMP, ISO หรือใบรับรองที่เกี่ยวข้อง)
4. มีเอกสารรายละเอียดเกี่ยวกับบริษัท (Company Profile) หรือ รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า (Product Profile)
5. มีคุณสมบัติเพิ่มเติมอื่นๆตามข้อกำหนดของแต่ละแพลตฟอร์ม

Shopee x DITP จัดทัพผู้ค้าไทยบุกอาเซียน

ในส่วนของความร่วมมือระหว่างภาครัฐและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อผลักดันสินค้าไทยขายบนออนไลน์ข้ามพรมแดนสู่ตลาดสากล “ช้อปปี้” จึงเป็นพันธมิตรที่มีการทำงานร่วมกับกรมส่งเสริมการค้าระหว่าประเทศมาอย่างต่อเนื่อง ขณะนี้อยู่ภายใต้ MOU ฉบับที่ 2 (ปี 2568-2570) เน้นโฟกัสกลุ่มเป้าหมายหลักคือตลาดอาเซียน ประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์

DITP และ ช้อปปี้ เป็นพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ที่ “มากกว่าแค่ช่องทางขาย” ปีนี้เตรียมเดินสายจัดเวิร์กช็อป อบรมสัมมนาพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการในทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ไม่ใช่เพียงการหาตลาด แต่เป็นการสร้าง Ecosystem ที่จะพาแบรนด์ไทยเติบโตอย่างยั่งยืนในเวทีการค้าโลก 

โดยตั้งเป้าเชิงยุทธศาสตร์ในระยะเวลา 3 ปี จะมีจำนวนร้านค้าเข้าร่วมโครงการ TOPTHAI บนช้อปปี้มากกว่า 3,000 ร้านค้า ประเดิมต้นปี 2569 กับแคมเปญพิเศษ “3.3 Thai Shopping Paradise” ระหว่างวันที่ 3 มี.ค. - 14 เม.ย. รวม 45 วัน เน้นโฟกัสที่ประเทศสิงคโปร์ คาดว่าจะมีร้านค้าเข้าร่วมกว่า 2,000 ร้านค้า ครอบคลุมทุกหมวดหมู่จากสินค้ายอดนิยมทั้งกลุ่มสินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง ไลฟ์สไตล์ และอาหาร ฯลฯ

ปลุก "Sleeping Giant" ศักยภาพไทยบนเวทีอาเซียน 

ธัญญธร เหล่าวัชระ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ช้อปปี้ (ประเทศไทย) ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า SME ไทยคือ "Sleeping Giant" หรือยักษ์ใหญ่ที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเนื่องจากผู้ประกอบการมีความเก่งในการสร้างแบรนด์และการสร้างการรับรู้อยู่แล้ว ความน่าตื่นเต้นอยู่ที่ Brand Perception ของไทยในตลาดอาเซียน อย่างชาวฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ โดยเฉพาะกลุ่มสุขภาพ ความงาม และเครื่องสำอาง ที่มีภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการตลาดที่ดีเยี่ยม  หากสามารถใช้เครื่องมือดิจิทัลเข้าช่วย จะกลายเป็น เซ็กเมนท์ที่มีศักยภาพสูงมาก

ที่ผ่านมาสินค้าไทยหลายแบรนด์มีชื่อเสียงในต่างประเทศอยู่แล้ว เพราะนักท่องเที่ยวที่มาไทยเคยซื้อใช้และประทับใจ บางคนถึงกับยอมนั่งรถข้ามเมืองในประเทศของตนเพื่อหาซื้อสินค้าไทยที่เขารู้จักจากโซเชียลมีเดีย นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเมื่อนำขึ้นแพลตฟอร์มออนไลน์ถึงมีฐานรองรับที่แข็งแกร่งทันที

ต่อไปหากสามารถปั้นแบรนด์ไทยให้มียอดขายถึงระดับ "พันล้านบาท" ได้สำเร็จน่าจะเป็นแรงบันดาลใจสำคัญที่ทำให้ SME ไทยรายอื่นๆ กล้าที่จะบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้นนอกจาก 3 ประเทศดังกล่าวแล้ว หากเป็นไปได้ก็อยากขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคอาเซียนเพิ่มขึ้น เพื่อปลดล็อกโอกาสนี้ให้กับ SME ไทย ในอนาคต

การขายบนมาตรฐานเดียวกัน "ไม่ต่าง" กับที่ "ขายในประเทศ"

ช้อปปี้ มองว่าการเติบโตของ SME ไทยไม่ได้มีเพียงเส้นทางเดียว บางรายเติบโตได้ดีในตลาดภายในประเทศ บางรายพร้อมต่อยอดสู่ตลาดต่างประเทศ และอีกหลายรายสามารถทำได้ทั้งสองอย่าง จึงได้ออกแบบแพลตฟอร์มและเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อเป็นพื้นที่สร้างโอกาส ให้ผู้ประกอบการเลือกเส้นทางการเติบโตที่เหมาะกับธุรกิจของตนเอง

อุปสรรคสำคัญที่ทำให้ SME ยังลังเลในการขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ คือความท้าทายด้านการบริหารจัดการหลังบ้าน Shopee จึงยกระดับระบบ Shopee International Platform (SIP) ควบคู่กับการเปิดตัวโปรแกรม Shopee Global Sales เพื่อสนับสนุนการเติบโตผู้ประกอบการในระดับภูมิภาคโดย Shopee ดูแลโครงสร้างและเครื่องมือที่จำเป็น ลดความยุ่งยากในทุกขั้นตอน เช่น การจัดการหลังบ้าน ดูแลการตอบแชทลูกค้าในภาษาท้องถิ่น การสร้างหน้าร้านในต่างประเทศ และการบริหารสต็อก, โลจิสติกส์ ผู้ขายเพียงส่งสินค้าไปที่จุดรับในไทยทางช้อปปี้จะจัดการส่งออกข้ามพรมแดนจนถึงมือลูกค้าปลายทาง พร้อม AI Tool ช่วยคำนวณต้นทุน ตั้งราคา และแปลงสกุลเงินบาทเป็นสกุลเงินท้องถิ่นที่เหมาะสม ขณะที่โปรแกรม Shopee Global Sales เปิดโอกาสให้ร้านค้าสามารถกำหนดกลยุทธ์และทำการตลาดในต่างประเทศได้ด้วยตนเองอย่างยืดหยุ่นและมีประสิทธิภาพ ช่วยให้การขยายตลาดเป็นไปอย่างราบรื่น ไม่ต่างจากการดำเนินธุรกิจในประเทศ กลไกนี้ช่วยให้ผู้ประกอบการไม่ต้องกังวลเรื่องการจัดการร้านค้าในต่างประเทศ เพราะช้อปปี้ดูแลให้ทั้งหมด สามารถจัดการสินค้าและคำสั่งซื้อผ่านบัญชีหลักเดิม ไม่ต้องรับผิดชอบค่าขนส่งระหว่างประเทศและจัดการเรื่องภาษี 

ขณะที่ กลยุทธ์การตลาดจะใช้การโปรโมทผ่านอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น, แบนเนอร์, การทำ Shopee Live ร่วมกับ KOL ท้องถิ่น, วิดีโอ รวมถึงเครื่องมือการตลาดอื่นๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมการช้อปที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับในแคมเปญ 3.3 Thai Shopping Paradise ร่วมกับทาง DITP ที่จะมีการเสริมการตลาดแบบครบวงจร บนหน้าแอปพลิเคชันในประเทศสิงคโปร์ เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นสินค้าไทยได้อย่างชัดเจน

Shopee International Platform (SIP) และโปรแกรม Shopee Global Sales มีบทบาทสำคัญในการช่วยผลักดัน SME ไทยและสินค้าไทยให้ขยายการเติบโตสู่ตลาดอาเซียนอย่างเป็นรูปธรรม โดยในปี 2025 ผู้ประกอบการ SME ไทยก้าวสู่ความสำเร็จครั้งสำคัญด้วยการเปิดร้านค้าและสร้างรายได้บนโปรแกรม SIP มากกว่า 32,000 ร้านค้าและมีรายการสินค้ามากกว่าหลายล้านรายการ สะท้อนพลังการเติบโตของระบบนิเวศการค้าไทย และเป็นช่องทางในการขยายตลาดไปยังประเทศในอาเซียนอย่าง สิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของสินค้าไทยในการแข่งขันและเติบโตในระดับภูมิภาค เมื่อมีเครื่องมือและระบบสนับสนุนที่เหมาะสม

ท้ายที่สุดแล้ว เส้นทางการเติบโตสินค้าไทย สิ่งสำคัญคือการให้ความรู้ด้านการขาย การตลาด กลยุทธ์ที่ต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมท้องถิ่น พร้อมเปลี่ยนทัศนคติของผู้ประกอบการว่าการขายของต่างประเทศผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนั้น "ทำได้จริงและทำได้ไม่ยาก” ไม่ต่างกับที่ขายอยู่ในประเทศและในปีนี้ ช้อปปี้ และ DITP ยังคงเดินหน้าตอกย้ำความร่วมมือในฐานะพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เพื่อร่วมกันขับเคลื่อนและส่งเสริมศักยภาพของผู้ประกอบการไทยในระยะยาว เปิดโอกาสให้สามารถขยายตลาดสู่ระดับสากลได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน