ผลประโยชน์แฝง เกาะติดวันช้อปปิ้งโลก 11.11

อันที่จริงแล้ว มหกรรมการลดแลดแจกแถม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยอย่างมาก ถือเป็นกิจกรรมทางการค้าการตลาดที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มสภาพคล่องในระบบเศรษฐกิจ โดยเฉพาะในภาวะปัจจุบันที่มีความฝืดเคืองอย่างมาก เพราะประเทศไทยนั้นพึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวอย่างมาก เมื่อนักท่องเที่ยวหายไปเม็ดเงินก็หายตามไปด้วย

มหกรรมกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยนี้ได้พัฒนาไปตามพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย พัฒนาจากการค้าออฟไลน์ในห้างร้านมาเป็นออนไลน์ที่สามารถช้อปปิ้งที่ไหนก็ได้ผ่านมือถือ ดังนั้นการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายก็จึงเปลี่ยนแปลงไป จากแต่ก่อนที่เรามักจะคุ้นชินกับแคมเปญต่างๆ ที่จัดตามห้างเช่น Back to School, Mid Year Sale, Midnight Sale ก็กลายมาเป็น 9.9, 11.11, 12.12 ในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ

หากวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในแต่ละแพลตฟอร์ม และในเชิงโครงสร้างราคาจะพบว่า แพลตฟอร์มการค้าออนไลน์ทั้งสินค้าและบริการ อย่างเช่น Lazada, Shopee, JD Central, GoWabi หรือแม้แต่การสั่งอาหารออนไลน์ อาทิ Grab, Food Panda, Lineman, Robinhood, Gojek ก็ทำหน้าที่เสมือนตลาดค้าขายที่เคยอยู่ในห้าง ในตลาดนัด ที่เปิดพื้นที่ให้ผู้ขายได้มาเจอผู้ซื้อจนเกิดการซื้อขาย

แพลตฟอร์มเหล่านี้ต่างมีกลไกในการคิดราคาที่ไม่ต่างกันมาก หากอธิบายให้ง่ายที่สุดก็คือ การคิดค่าคอมมิชชั่นจากการค้าขายในแต่ละครั้ง แลกกับพื้นที่ในแพลตฟอร์มที่ทำเสมือนหน้าร้าน การตั้งราคาขายที่ขึ้นกับผู้ขายโดยตรงกับการมีคู่แข่งอื่นทำให้กลไกราคานั้นค่อนข้างเป็นเหตุเป็นผล เพราะคนซื้อมีตัวเลือกมาก ไม่ได้มีตัวเลือกน้อยรายเหมือนการซื้อของในห้างหรือตลาดสมัยก่อน

ดังนั้น การทำให้สินค้าหรือบริการนั้นโดดเด่นจากคู่แข่ง จึงมีความสำคัญ ซึ่งการทำให้เกิดความแตกต่าง (Differentiation) นั้นก็ขึ้นกับไอเดียและทรัพยากรของธุรกิจนั้นๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้น การลดราคา การแจกของแถม การทำบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม การส่งฟรี การตั้งชื่อร้านให้โดดเด่น ทั้งหมดทั้งมวลล้วนเป็นศาสตร์ที่สามารถเข้าถึงและเข้าใจได้ผ่านตำราทางการตลาด แต่การเลือกใช้เลือกผสมเลือกกลยุทธ์และยุทธวิธีให้ถูกเวลาภายใต้ทรัพยากรที่จำกัดนั้นคือศิลปะ

การแพร่ระบาดของโควิดและการปิดเมืองครั้งแล้วครั้งเล่าถือเป็นอีกหนึ่งในตัวเร่งปฏิกิริยาให้ผู้บริโภคจำต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ซึ่งแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็ได้รับประโยชน์โดยตรง ยังไม่นับรวมโครงการของรัฐ อาทิ โครงการคนละครึ่ง โครงการเราเที่ยวด้วยกัน ที่เอื้อให้บางแพลตฟอร์มที่มีความพร้อมสามารถเข้าร่วมเพื่อให้ประชาชนมีช่องทางในการใช้จ่ายมากขึ้น

แต่ยอดการค้าขายออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้นนี้กลับแปรผกผันกับผลประโยชน์ในเชิงเศรษฐกิจในรัฐนั้นๆ เช่นเดียวกับการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งในปัจจุบันถูกใช้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการประชาสัมพันธ์และเข้าถึงผู้ซื้อ ในปัจจุบันรัฐบาลในประเทศต่างๆ ยังไม่สามารถจัดเก็บผลประโยชน์ทั้งในรูปแบบภาษีหรือค่าธรรมเนียมจากรายได้ต่างๆ จากแพลตฟอร์มเหล่านี้เท่าที่ควร อาทิ รายได้จากการขายโฆษณา รายได้ค่าคอมมิชชั่น

ขณะที่การดูแลผลประโยชน์ของผู้ที่มีส่วนได้เสียในระบบก็ยังไม่มีความชัดเจน อาทิ กรณีอุบัติเหตุจากการขนส่งสินค้าขณะปฏิบัติหน้าที่บนแพลตฟอร์มสั่งอาหาร ซึ่งเป็นหน้าที่ของรัฐในการเข้ามาเป็นทั้งผู้คุมกฎและตัวกลางในการประสานผลประโยชน์นี้

การทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนอกจากจะเป็นการเพิ่มโอกาสทางการค้าของเอกชนคนทั่วไปแล้ว ยังคือโอกาสของรัฐในการจัดเก็บผลประโยชน์เพิ่มเติมเพื่อเอาเงินมาพัฒนาประเทศและดูแลผู้มีส่วนได้เสียในแพลตฟอร์มทุกคนอย่างยุติธรรม