ปรากฎการณ์ Winner Take All ต้องลงทุน-สร้างทักษะที่ถูกต้อง

ปรากฎการณ์ Winner Take All ต้องลงทุน-สร้างทักษะที่ถูกต้อง

แพลตฟอร์มออนไลน์จะเติบโตได้ช่วงแรกอาจต้องยอมขาดทุน

การทำธุรกิจแพลตฟอร์มออนไลน์มีความแตกต่างกับการทำธุรกิจในแบบเดิม การลงทุนในการตลาดส่วนใหญ่เน้นสร้างแบรนด์สินค้าโฆษณาให้คนรู้จัก รวมทั้งอาจขยายสาขาเพื่อให้ผู้คนเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น แต่การทำแพลตฟอร์มออนไลน์มีวิธีลงทุนที่ต่างกัน ใช้ทักษะที่แตกต่างกับการทำธุรกิจแบบเดิม ผู้ชนะในธุรกิจออนไลน์ มักสร้างปรากฎการณ์ที่เรียกว่า Winner Take All คือ รายใหญ่สามารถชนะรายเล็กๆ ได้หมด เพราะมีจำนวนผู้เข้าชมแพลตฟอร์มมากกว่าจำนวนลูกค้ามากกว่า และมีข้อมูลขนาดใหญ่มากกว่า

สัปดาห์นี้ ผมได้มีโอกาสอ่านหนังสือชื่อ Make Disruption Work : a CEO handbook for digital transformation ที่ได้พูดถึงผู้ชนะในธุรกิจออนไลน์ว่า คือ ผู้ที่สามารถขับเคลื่อนสมการการแปลง (Conversion Equation) ได้ดีกว่า สมการนี้ ระบุว่า กำไรสุทธิในธุรกิจออนไลน์ (Total Margin) มาจาก จำนวนยอดผู้ที่เข้าชมแพลตฟอร์ม (Traffic) คูณกับ อัตราการแปลงจำนวนผู้เข้าชมเป็นยอดการสั่งซื้อ (Conversion Rate) คูณกับ กำไรเฉลี่ยของยอดการสั่งซื้อ (Average Margin)

การจะให้ได้ยอดผู้เข้าชมแพลตฟอร์มมีจำนวนมาก ต้องมีค่าใช้จ่ายโฆษณา หรือบริหารจัดการ บางบริษัทอาจลงทุนด้วยการซื้อโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ผ่านแพลตฟอร์ม อย่างกูเกิล เฟซบุ๊ค หรือไลน์ บางบริษัทก็มีวิธีทำ ดาต้า อนาไลติกส์ เพื่อวิเคราะห์หรือหาผู้เข้าชมมาใหม่ ก็เหมือนหลักการตลาดทั่วไปที่เงินลงทุนด้านนี้จำนวนเท่ากันอาจได้จำนวนคนเข้าชมไม่เท่ากัน บางบริษัทลงทุนโฆษณาผ่านคีย์เวิร์ด หรือแพลตฟอร์มต่างๆ แต่ไม่สามารถสร้างทราฟฟิกได้มากเท่าบริษัทที่มีนักการตลาดออนไลน์หรือทีมไอทีในการวิเคราะห์ข้อมูลเก่งๆ

ทำนองเดียวกัน เมื่อมีคนเข้ามาชมแพลตฟอร์มออนไลน์ บริษัทจะลงทุนอย่างไร เพื่อเปลี่ยนให้คนเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าสั่งซื้อสินค้า ซึ่งแต่ละบริษัทมีความสามารถไม่เหมือนกัน บางบริษัทรู้จักใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ เพื่อวิเคราะห์ความต้องการผู้เข้าชม แนะสินค้าได้ผ่านระบบ Recommendation Engine ผู้เข้าชมแต่ละรายเห็นข้อมูลในแพลตฟอร์มตามความต้องการตัวเอง บ้างก็สามารถติดตามการเข้าชมของลูกค้า และนำเสนอสินค้าหรือส่วนลดแม้ลูกค้าออกจากแพลตฟอร์มไปแล้ว

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าการลงทุนในแพลตฟอร์มออนไลน์แตกต่างจากธุรกิจแบบเดิมๆ ใช้ทักษะคนที่ต่างกัน แพลตฟอร์มออนไลน์จะเติบโตได้ ช่วงแรกอาจต้องยอมขาดทุนแม้มีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ต้องเอารายได้รวมกับเงินลงทุนที่จะเพิ่ม ไปเป็นรายจ่าย ที่จะมีผู้เข้าชมโตขึ้นก้าวกระโดด และต้องหาวิธีการทำให้มี Conversion Rate ที่ดีขึ้น ผู้ชนะในเกมส์นี้ที่บอกว่าเป็น Winner Take All คือ ธุรกิจที่อยู่รอดจากการขาดทุนช่วงแรกจากการหายอดผู้เข้าชมและ Conversion Rate ส่วนธุรกิจกลุ่มเดียวกันที่ไม่มีทีมงานหรือเงินลงทุนที่มากพอก็จะล้มหายตายจากไป

การที่ธุรกิจออนไลน์แพลตฟอร์มจะขับเคลื่อนได้ดีต้องมีความสามารถ 5 ด้าน ดังนี้  ด้านการตลาดออนไลน์ สร้างยอดการเข้าชมได้โดยใช้การบริหารจัดการแบรนด์แบบออนไลน์, เข้าใจประสบการณ์ลูกค้า, การทำ Personalization, จัดการเสิร์ช เอ็นจิ้น, การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย หรืออีเมล, จัดการลูกค้าสัมพันธ์ , โฆษณารูปแบบเดิมเช่นทีวี หรือบิลบอร์ด

ด้านไอที ต้องพัฒนาแพลตฟอร์มที่ทำให้เข้าใจลูกค้าได้ดี จัดการเรื่องการทำ Personalization ได้, นำเอไอเข้ามาบริหารจัดการได้ ออกแบบระบบไอทีที่มีประสิทธิภาพ พร้อมรองรับลูกค้าจำนวนมากที่อาจเพิ่มขึ้นรวดเร็ว

ด้านการบริหารจัดการสินค้า ต้องช่วยให้เกิด Conversion Rate ที่ดีได้ เช่น จัดการกลุ่มสินค้า นำเสนอสินค้าแบบ Cross-selling หรือ Up-selling ได้ บริหารการซื้อขายสินค้าที่ดี กำหนดราคาสินค้าตามความต้องการตลาด

ด้านการจัดส่งสินค้า จะต้องสามารถจัดการซัพพลายเชน แมเนจเม้นท์ เพื่อให้มีประสิทธิภาพ ทั้งจัดการคลังสินค้า จัดส่งสินค้าให้ลูกค้า ทำให้กำไรเฉลี่ยต่อการสั่งสินค้ามีค่าที่ดี

ด้านการวิเคราะห์ข้อมูล สามารถนำข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) มาใช้ ทั้งวิเคราะห์ข้อมูล ทำรายงาน พยากรณ์ข้อมูล เพื่อนำไปใช้เพิ่มยอดจำนวนผู้เข้าชม เพิ่ม Conversion Rate รวมถึงเพิ่มกำไรเฉลี่ยต่อการสั่งสินค้า

จากหลักการที่กล่าวมา จึงไม่ต้องแปลกใจ ที่จะเห็นธุรกิจแบบเดิมๆ เข้ามาในโลกออนไลน์แล้วไม่สามารถแข่งขันได้ เพราะยังมีวิธีคิดแบบเดิม ขณะที่ แพลตฟอร์มรายใหญ่กลับโตขึ้นเรื่อยๆ เพราะเขาเริ่มมีรายได้มากขึ้น มีเงินลงทุนเพื่อเพิ่มยอดจำนวนผู้เข้าชมได้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าได้ยิ่งขึ้น จนสุดท้ายเกิดปรากฎการณ์ Winner Take All ที่รายอื่นไม่สามารถเข้ามาแข่งได้ เพราะเข้ามาแข่งขันช้าเกินไปแล้ว