สร้าง "ตำแหน่ง" ของผลิตภัณฑ์ให้ชัด เคล็ดไม่ลับครองใจผู้บริโภคทั้งไทยและจีน
เวลาเราคิดจะทำธุรกิจ เขียนแผนธุรกิจ วางแผนการตลาด การกำหนด "ตำแหน่ง" เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่เราต้องทำ และมักเป็นปัญหาให้ต้องคิดว่า "ควรกำหนดอย่างไร?" ถึงจะครองใจผู้บริโภคได้
จากคำถามว่า "ควรกำหนดตำแหน่งอย่างไร?" อ้ายจง ในฐานะอาจารย์การตลาด ที่ปรึกษาการตลาดทั้งในไทยและในจีน พบว่า "ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อย กำหนดตำแหน่งตามที่อยากเป็น และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ตนเอง" คือพูดง่ายๆ ว่า เป็นการมองแบบตัวผู้ประกอบการเป็นหลัก อย่างช่วงที่การท่องเที่ยวไทยบูม ก่อนการแพร่ระบาดโควิด-19 ได้นำพาให้สินค้าไทยฮิตไปด้วยในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน ในตอนนั้นถ้าหากใครมีโอกาสเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวจีนนิยมไป เช่น เอเชียทีค (Asiatique) ตลาดนัดรถไฟ สยาม หรือข้ามไปที่ถนนนิมมานเหมินทร์ และถนนคนเดิน จังหวัดเชียงใหม่ เราจะได้เห็นร้านค้าที่เขียนรายละเอียดโปรโมทสินค้าของตนเป็นภาษาจีนเต็มไปหมด มิหนำซ้ำ สินค้าบางอย่างที่เขียนว่า สินค้าไทย แต่จริงๆ เป็นสินค้าจากผู้ผลิตจีนที่มาสวมรอยเป็นสินค้าไทยด้วยซ้ำ เพราะทุกคนเชื่อว่า "สินค้าอะไรก็ตาม ขายได้หมด ในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนในไทย ขอแค่ระบุว่า สินค้าไทย และเป็นสินค้าในกลุ่มที่กระแสดี เช่น มาส์กหน้า มะม่วงอบแห้ง นมอัดเม็ด" แต่เมื่อผ่านไปสักพัก สินค้าไทยจำนวนมากเริ่มเจอปัญหา "ขายไม่ได้" เนื่องจากไม่มีจุดยืน ไม่มีตำแหน่งที่ชัดในใจของผู้บริโภค เรียกได้ว่า ไม่ตรงตามความต้องการกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
บทความที่เกี่ยวข้อง
การกำหนด ตำแหน่ง ให้กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเรา ที่เราอาจจะเคยเห็นผ่านหน้าผ่านตาในช่วงไม่นานนี้ ที่มีหลายๆ แบรนด์/ผลิตภัณฑ์อยู่บนกราฟนั้น เรียกว่า "Perceptual Positioning Map"
หลักการสร้าง Perceptual Positioning Map ควรเป็นอย่างไร ?
Perceptual Positioning Map ที่ควรจะเป็น ควรอยู่บนพื้นของ customer centric หาจาก customer perception เขาใช้เกณฑ์อะไรเขามองอย่างไรในแบรนด์เราและแบรนด์คู่แข่งในการที่เขาจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ อย่างเช่นการใช้เครื่องมือ Social listening tool - วิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้คนโดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายจากโลกโซเชียลออนไลน์
รู้ความคิดเห็น หรือเสียงจากผู้บริโภค (Voice of Customer) ที่มีต่อเราและคู่แข่ง แล้วทำอย่างไรต่อ?
เรารู้เพื่อนำมาหา "ปัจจัย" หรือเหตุที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของเราและคู่แข่งเรา จากนั้นนำมาเป็นแกนในกราฟ "แกนของเกณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้เลือก" และเราก็นำข้อมูลที่เราได้จากเสียงผู้บริโภค การสำรวจหรือการวิจัยตลาด เพื่อหา Perception การรับรู้ของผู้บริโภค มาจัดตำแหน่งในกราฟให้กับทั้งเราและคู่แข่ง โดยพอเรารู้ Position ที่เราเป็นอยู่แล้ว เราก็เอามา Match กับตำแหน่งที่เราอยากให้เป็น
อ่านมาถึงตรงนี้ ทุกคนน่าจะเข้าใจแล้วว่า หลักการกำหนดตำแหน่งที่ควรเป็น จะได้เจาะตลาดได้จริงๆ คือ
- ฟังเสียงผู้บริโภค
- รู้ให้ได้ว่า เขารับรู้เราอย่างไร เราอยู่ตำแหน่งไหนในการรับรู้ของเขา
- ปรับตำแหน่งที่เราอยากให้เป็น (จากตำแหน่งที่เราเรียนรู้จากผู้บริโภค)
ในคลาส "หลักการตลาด Marketing Principles" อ้ายจง ย้ำกับนักศึกษาเสมอว่า อยู่บนพื้นฐานความจริง แล้วก็ลากเส้นประ ลากตำแหน่งที่เราอยากไปถึง เพราะถ้าเรากำหนด Position กำหนดใน STP (Segmentation Targeting Positioning) ตามสิ่งที่เป็นจริง คือวิเคราะห์ตลาดและเสียงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเรา มันจะทำให้การตลาดออกมาดี และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้จริงๆ
S - Segmentation แบ่งส่วนตลาด หมายถึง การแบ่งความต้องการของตลาดออกเป็นกลุ่มย่อย กล่าวคือ จัดกลุ่มคนที่จะมีโอกาสเป็นลูกค้าเราได้ โดยแบ่งคนที่มีพฤติกรรม มีลักษณะที่เหมือนกัน ไว้ในกลุ่มเดียวกัน
เกณฑ์ที่ใช้แบ่งที่เป็นไปได้
- ภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด
- ประชากรศาสตร์ ลักษณะทั่วไปของบุคคล (อายุ เพศ รายได้ อาชีพ) และรูปแบบการดำรงชีวิต
- ด้านจิตวิทยา เช่น ค่านิยม ชนชั้นทางสังคม
- พฤติกรรม เช่น โอกาสในการซื้อ (ซื้อเค้กฉลองวันเกิดกับซื้อเค้กงานแต่ง ก็ต่างกัน) ผลประโยชน์ที่ต้องการ (ซื้อแชมพูเพื่อขจัดรังแค บำรุงเส้นผมเพราะผมร่วงเยอะ ก็แตกต่างไปตามประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการ) อัตราในการใช้ (ใช้มาก ใช้น้อย)
การแบ่ง Segmentation การจะใช้เกณฑ์ไหน ต้องแบ่งออกจากกันให้ชัดเจน
T - Targeting คือกลุ่มเป้าหมาย ก็กำหนดจาก Segmentation ว่าเราจะเอากลุ่มไหนมาเป็นเป้าหมายของเราบ้าง เราอาจจะเอาทุก Segment ที่เป็นไปได้ หรือเอาแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง โดยพิจารณาจาก ศักยภาพของเรา (ผู้ประกอบการ) เช่น เงินทุน ทรัพยากรบุคคล โดยเป้าหมายไม่ควรใหญ่หรือเล็กเกินไป เมื่อวิเคราะห์ตามศักยภาพ ซึ่ง "ขนาดมูลค่าของตลาด" และ "ขนาดกลุ่มเป้าหมาย" คือตัวแปรที่ต้องพิจารณา
P - Positioning การกำหนดตำแหน่ง รายละเอียดตามที่ได้เขียนไปข้างต้น
ใครก็ตามที่ทำการตลาด สามารถเรียนรู้เรื่องนี้ และลองนำกลับไปปรับ ไปวิเคราะห์กับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ได้ครับ
ผู้เขียน: ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
