บทเรียนการเปลี่ยนแปลงจาก Starbucks | พสุ เดชะรินทร์

เมื่อเดือนที่แล้ว Starbucks ประกาศว่า Howard Schultz (โฮเวิร์ด ชูลทส์) อดีตซีอีโอในตำนาน (รวมทั้งเป็นผู้ถือหุ้นและกรรมการด้วย) กลับมาเป็น interim CEO ใหม่อีกครั้ง (เป็นซีอีโอในรอบที่ 3)

การก้าวขึ้นเป็นซีอีโออีกครั้งหนึ่งนั้น เนื่องจากมาจากซีอีโอคนเก่าก้าวลงจากตำแหน่งและอยู่ระหว่างการหาซีอีโอคนใหม่ แต่คำถามคือแล้วทำไมต้องเป็น Howard Schultz?

ถ้าพิจารณาจากผลประกอบการโดยรวมของ Starbucks ก็ยังอยู่ในเกณฑ์ที่ดี และยังมีแผนที่จะขยายสาขาอยู่อีกมาก แต่ราคาหุ้นได้ตกลงถึง 32% ในรอบปีที่ผ่านมา และเมื่อเทียบกับหุ้นในหมวดเดียวกันที่ตกลงแค่ 6%  

ทั้งนี้เนื่องมาจากปัญหาที่แฝงและซ่อนเร้นอยู่ภายใน Starbucks ที่เริ่มแสดงออกมา เพียงแต่ยังไม่กระทบถึงผลการดำเนินงานโดยรวม 

    เริ่มจากการเติบโตในประเทศจีนไม่ดีอย่างที่คิด ทั้งจากปัญหาโควิดที่ทำให้จีนต้องมีการล็อกดาวน์เป็นระยะๆ ปัญหาทัศนคติที่คนจีนมองบริษัทจากอเมริกาที่เปลี่ยนไป และขณะเดียวกันคู่แข่งขันทั้งจากต่างประเทศและท้องถิ่น ก็เริ่มแย่งตลาดไปจาก Starbucks

ต่อมาจากการที่ซีอีโอคนเก่าได้นำดิจิทัลเทคโนโลยีมาปรับใช้ในการสั่งซื้อกาแฟ ทำให้มีช่องทางและรูปแบบการสั่งกาแฟจาก Starbucks ที่มากขึ้น ทั้งจากหน้าร้าน จากแอป หรือจาก Drive-through

ประกอบกับผลจากสถานการณ์โควิด ทำให้ลูกค้านิยมสั่งกลับบ้านหรือ Delivery มากขึ้น ทำให้ภาระตกอยู่กับบรรดาพนักงาน 

เนื่องจากมียอดสั่งซื้อจากช่องทางและรูปแบบต่างๆ มากขึ้น (เป็นผลดีต่อยอดขายแต่ไม่ดีกับพนักงาน) แถมภายหลังช่วงโควิด ธุรกิจในอเมริกาประสบปัญหา Great Resignation ทำให้ Starbucks ไม่สามารถหาพนักงานได้ตามที่ต้องการ 

พนักงานที่ร้าน Starbucks ต้องทำงานหนักขึ้น ความเร็วในการให้บริการกลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญ พนักงานก็มีข้อเรียกร้องมากขึ้น ทั้งในเรื่องผลตอบแทน สภาวะแวดล้อมในการทำงาน รวมทั้งต้องการเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากขึ้น

    สุดท้ายพนักงานก็รวมตัวกันและก่อตั้งสหภาพแรงงานตามภูมิภาคต่างๆ ซึ่งผู้บริหารของ Starbucks ก็พยายามคัดค้าน โดยระบุว่าต้องการที่จะร่วมแก้ปัญหากับพนักงานโดยตรง แต่ก็ไม่สำเร็จ มีการรวมตัวกันและก่อตั้งสหภาพแรงงานตามท้องถิ่นต่างๆ ที่ Starbucks เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

    ปัญหาข้างต้นยังไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานโดยตรง แต่ก็ปัจจัยที่ถ้าไม่ดูแลด้วยดีก็อาจจะนำไปสู่ปัญหาในอนาคตได้ ดังนั้นเมื่อซีอีโอคนเก่าก้าวลงจากตำแหน่ง บอร์ดของ Starbucks ก็เหมือนจะมองไม่เห็นใครอีกที่จะเข้ามาช่วยดูแลปัญหาเหล่านี้ได้ นอกจากอดีตซีอีโอในตำนานอย่าง Howard Schultz แต่บอร์ดก็ประกาศไว้ชัดเจนว่าจะเป็นการเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาในระยะสั้นเท่านั้น

เมื่อ Schultz เข้ามารับตำแหน่งแล้ว สิ่งแรกที่ทำคือประกาศออกไปเลยว่าสิ่งที่เขาจะมุ่งเน้นในระยะสั้นคือ ร้านค้า ลูกค้า และพนักงาน ไม่ใช่ตลาดหุ้น และเน้นย้ำว่าการตัดสินใจทุกครั้งของเขาจะไม่นำราคาหุ้นเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ รวมทั้งยังยกเลิกโครงการซื้อหุ้นคืนที่ซีอีโอคนเก่าได้ประกาศไว้ ผลก็คือราคาหุ้นของ Starbucks ตกลงทันที 

หลังจากนั้นเขากับบรรดาผู้บริหารระดับสูงก็เดินสายไปพบพูดคุยกับพนักงานตามสาขาและโรงงานทั่วโลกเพื่อรับฟังปัญหา ข้อเรียกร้องต่างๆ ด้วยตนเอง รวมทั้งการสร้างกำลังใจให้พนักงาน และได้รับผู้บริหารระดับสูงคนใหม่ที่มีประสบการณ์เรื่องสหภาพมาก่อน 

นอกจากนี้ Schultz ยังประกาศว่าผลจากโควิดทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและ Starbucks เปลี่ยนไป ทางบริษัทกำลังเริ่มศึกษาถึงการออกแบบร้านในรูปแบบใหม่ เพื่อออกแบบและสร้างประสบการณ์ใหม่ให้เหมาะกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป (70% ของยอดสั่งซื้อในอเมริกาเป็นแบบ To Go)

    ถ้าจะถอดบทเรียนที่ได้จากกรณีของ Starbucks ในครั้งนี้ก็เป็นเรื่องเดิมๆ คือผู้บริหารเน้นยอดขาย เน้นการเติบโต เน้นผู้ถือหุ้น จนละเลยพนักงาน ดังนั้นพนักงานก็เลยมีการรวมตัวและตั้งสหภาพแรงงาน ซึ่งผู้บริหารก็ต้องมาตามแก้ภายหลัง รวมทั้งโลกหลังโควิดที่ทำให้ประสบการณ์และรูปแบบธุรกิจเดิมๆ ต้องเปลี่ยนไป.