ALLYพลิกคอมมูนิตี้มอลล์สู่แพลตฟอร์มใช้ชีวิตรีแบรนด์ CDC-The Crystal

ตลาดรีเทลกำลังเดินเข้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจาก "เดินห้างเพื่อซื้อของ" ไปสู่ “ออกจากบ้านเพื่อใช้ชีวิต” ผู้ประกอบการที่ยังแข่งขันด้วยจำนวนร้านค้า หรือขนาดพื้นที่เช่า อาจไม่ใช่ผู้ชนะในระยะยาวอีกต่อไป

เป็นเหตุผลที่ ALLY ประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งมาในรอบ 17 ปี พลิกบทบาทจากผู้พัฒนาและบริหารอสังหาริมทรัพย์ สู่ “Urban Experience Platform” หรือแพลตฟอร์มที่ออกแบบประสบการณ์การใช้ชีวิตของคนเมือง ภายใต้แนวคิด "WHERE LIFE FEELS RIGHT"
 

เพราะเชื่อว่าความได้เปรียบในอนาคต จะไม่ได้อยู่ที่จำนวนตารางเมตร แต่อยู่ที่คุณภาพของประสบการณ์ที่ผู้คนได้รับจากพื้นที่นั้นๆ การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้เป็นการวางยุทธศาสตร์ใหม่ ตั้งแต่โครงสร้างแบรนด์ โมเดลธุรกิจ ไปจนถึงการลงทุนในสินทรัพย์รุ่นใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในระยะยาว

กวินทร์ เอี่ยมสกุลรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อัลไล รีท แมนเนจเมนท์ จำกัด หรือ ALLY กล่าวว่า ปัจจุบันกลุ่มบริษัทมีสินทรัพย์ภายใต้การบริหารมูลค่ารวมกว่า 20,000 ล้านบาท ขณะที่ ALLY REIT มีสินทรัพย์ภายใต้การลงทุนกว่า 13,000 ล้านบาท แต่สิ่งที่บริษัทกำลังมองหา ไม่ใช่เพียงการขยายพอร์ตอสังหาริมทรัพย์ แต่เป็นการสร้าง “คุณค่าของชุมชน” ผ่านพื้นที่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้คนในแต่ละย่าน

แนวคิดสอดคล้องกับกระแส Slow Urbanism ซึ่งกำลังได้รับความสนใจในหลายเมืองทั่วโลก เมื่อผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับพื้นที่สีเขียว การเดินเท้า คุณภาพชีวิต และการใช้เวลาร่วมกับชุมชน มากกว่าการบริโภคเพียงอย่างเดียว ALLY จึงนิยามบทบาทใหม่ของตัวเองว่าเป็นผู้สร้าง "Community Ecosystem" ที่เชื่อมโยงผู้คน พื้นที่ ร้านค้า และบริการเข้าไว้ด้วยกัน

3 กลยุทธ์ พลิกองค์กรทั้งระบบ

การรีแบรนด์ครั้งนี้ขับเคลื่อนผ่าน 3 ยุทธศาสตร์หลัก ยุทธศาสตร์แรก Redefine เปลี่ยนสถานะจากผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เป็นกลุ่มลงทุนและบริหารอสังหาริมทรัพย์ระดับโลก โครงสร้างการลงทุนแบ่งเป็น 3 แกนสำคัญ ได้แก่ Lifestyle Communities ผ่าน ALLY REIT, Global Platforms ครอบคลุม Commercial, Hospitality, Logistics และ Credit แกนสุดท้าย Landmark Developments ลงทุนในโครงการศักยภาพทั้งในและต่างประเทศ สะท้อนว่า ALLY ต้องการมีรายได้ที่หลากหลายมากกว่าการพึ่งพารีเทลเพียงอย่างเดียว

ยุทธศาสตร์ที่ 2 Rebrand & Renovate ปรับโครงสร้าง Brand Architecture ใหม่ ให้ทุกแบรนด์ในเครือทำงานภายใต้ Ecosystem เดียวกัน ประกอบด้วย CDC, The Crystal, ALLY Village  แต่ละแบรนด์ยังคงเอกลักษณ์ของตัวเอง แต่ทั้งหมดจะเชื่อมโยงประสบการณ์ของลูกค้าให้อยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียว

ยุทธศาสตร์ที่ 3  Reignite เดินหน้าขยายพอร์ตลงทุนผ่านการเพิ่มทุนของ ALLY REIT

โดยเตรียมลงทุน 3 โครงการใหม่ ได้แก่ Charn แจ้งวัฒนะ, สายไหม อเวนิว และ The Zone ทาวน์อินทาวน์ รวมมูลค่าลงทุน 1,515 ล้านบาท เพื่อเพิ่มฐานรายได้ประจำ และขยายพื้นที่ในทำเลยุทธศาสตร์ของกรุงเทพฯ

ปรับแบรนด์ใหญ่ ยกเครื่องทั้งพอร์ต

อีกหนึ่งไฮไลต์คือการรีโนเวตสินทรัพย์เดิม เพื่อยกระดับศักยภาพการแข่งขัน เริ่มจากโครงการ “CDC” ปรับโฉมครั้งใหญ่ ลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ยกระดับจากศูนย์รวมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน สู่ Integrated Design & Lifestyle District บนที่ดิน 73 ไร่ รวมกว่า 100,000 ตารางเมตร และรวบรวมแบรนด์ด้าน Home & Décor กว่า 500 แบรนด์

อีกจุดเด่นคือการพัฒนาพื้นที่สีเขียวกว่า 19 ไร่ ให้เป็น “Commercial Park” ขนาดใหญ่ เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้งานที่แตกต่างจากศูนย์การค้าทั่วไป

ปั้น ALLY Village ศูนย์กลางของชุมชน

นอกจากนี้ มีแบรนด์ใหม่ “ALLY Village” วางตำแหน่งเป็น Lifestyle Neighborhood เริ่มต้นรีโนเวตจาก The Scene ซึ่งจะเปลี่ยนชื่อเป็น ALLY Village Town-in-Town ก่อนขยายไปยัง Songprapha, Amorini และ North Ratchapruek แนวคิดสำคัญคือการออกแบบพื้นที่ให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละชุมชน ใช้วัสดุธรรมชาติ เพิ่มพื้นที่สีเขียว สร้างพื้นที่รองรับกิจกรรมในชีวิตประจำวัน มากกว่าการเป็นเพียงศูนย์การค้า

พร้อมรีเฟรชแบรนด์ “The Crystal” แนวคิด Curated Urban Sanctuary ยกระดับสู่ Curated Lifestyle เป็นจุดหมายของผู้บริโภคที่มองหาคุณภาพชีวิตและรสนิยม ผ่านการคัดสรรร้านอาหาร ร้านค้า และกิจกรรมที่แตกต่างแทนที่จะเน้นจำนวนร้านค้า บริษัทเลือกใช้แนวคิด “Curated Community” เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแต่ละโครงการ

จุดแข็ง ALLY “ห้างหน้าบ้าน”

กวินทร์ กล่าวว่า แม้เศรษฐกิจโลกยังเผชิญความไม่แน่นอน แต่จุดแข็งของ ALLY คือการลงทุนในคอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งพึ่งพาการใช้ชีวิตประจำวันของคนในพื้นที่ มากกว่ากำลังซื้อจากนักท่องเที่ยว 

โมเดล "Neighborhood Retail" ทำให้รายได้มีความสม่ำเสมอ เพราะร้านค้าส่วนใหญ่ตอบโจทย์ความต้องการในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต ฟิตเนส คลินิก หรือบริการต่างๆ 

ขณะเดียวกัน ต้นทุนที่ดินในปัจจุบันที่ปรับตัวสูงขึ้น ยังทำให้การพัฒนาคอมมูนิตี้มอลล์แห่งใหม่ทำได้ยาก ส่งผลให้สินทรัพย์ที่มีอยู่เดิมมีความได้เปรียบเชิงการแข่งขันมากขึ้น

เพิ่มทุน 1,515 ล้านปูทางเติบโตระยะยาว

ส่วนแผนเพิ่มทุนของ ALLY REIT ในช่วงปลายปี จะนำเงินไปลงทุนในสินทรัพย์ใหม่มูลค่า 1,515 ล้านบาท จะช่วยเพิ่มเงินปันผลต่อหน่วย (DPU) ราว 5-10% ในปีแรก และมีโอกาสขยับสู่ระดับ 10-15% ในระยะยาว เมื่อสินทรัพย์สร้างผลตอบแทนเต็มที่

นอกจากนี้ บริษัทเตรียมบริหารต้นทุนทางการเงินผ่านการออกหุ้นกู้ เพื่อทดแทนหนี้ธนาคาร และรักษาความสามารถในการจ่ายเงินปันผลอย่างต่อเนื่อง

แกนสำคัญของยุทธศาสตร์ใหม่อยู่ภายใต้กรอบ 3P ได้แก่ People, Planet และ Profit ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนพลังงานสะอาดจาก 12% เป็น 20% ติดตั้ง Solar Rooftop ในทุกโครงการ สนับสนุนสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เพิ่มพื้นที่สีเขียว และร่วมโครงการจัดการขยะ Care the Whale พร้อมเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในท้องถิ่น สะท้อนว่า ALLY ไม่ได้มองความยั่งยืนเป็นเพียงภาพลักษณ์ แต่เป็นองค์ประกอบของการสร้างมูลค่าระยะยาวให้กับสินทรัพย์

เปลี่ยนเกมจากผู้ให้เช่าสู่ผู้สร้างประสบการณ์

การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการปรับภาพลักษณ์องค์กรแต่เป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจครั้งสำคัญ จาก “เจ้าของพื้นที่เช่า” ไปสู่ “ผู้สร้างระบบนิเวศของการใช้ชีวิต” สอดคล้องกับทิศทางของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำทั่วโลก ที่ให้ความสำคัญกับ Experience Economy มากกว่าการเพิ่มพื้นที่เช่าในระยะสั้น

“บริษัทต้องใช้งบลงทุนจำนวนมากทั้งการรีโนเวต การรีแบรนด์ และการขยายพอร์ต ซึ่งอาจกดดันผลตอบแทนบางส่วน แต่หากสามารถยกระดับคุณภาพสินทรัพย์ เพิ่มอัตราการเช่า ดึงร้านค้าคุณภาพ และสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้จริง ก็มีโอกาสต่อยอดสู่รายได้ที่มั่นคงและเติบโตอย่างยั่งยืน”

สิ่งที่ ALLY กำลังเดิมพัน อาจไม่ใช่เพียงอนาคตของคอมมูนิตี้มอลล์ แต่คือการนิยามใหม่ “พื้นที่เมือง” ในอนาคตควรทำหน้าที่มากกว่าการเป็นสถานที่ซื้อของ แต่ต้องเป็นพื้นที่ที่ผู้คนอยากใช้ชีวิต และรู้สึกว่า “นี่คือที่ที่ใช่!” ตามแนวคิด "WHERE LIFE FEELS RIGHT" แกนกลางของการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญนี้