ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทยกำลังเข้าสู่ “Red Ocean” เต็มรูปแบบ วันที่ผู้ประกอบการไม่ได้แข่งขันกันด้วยนวัตกรรมหรือการเติบโตอีกต่อไป แต่กำลังต่อสู้เพื่อ “แย่งลูกค้า” ในตลาดที่กำลังซื้อหดตัว ซัพพลายล้น และต้นทุนพุ่งสูง ท่ามกลางเศรษฐกิจที่เปราะบางจนหลายบริษัทต้องยอมลดราคา แลกกับการรักษากระแสเงินสดเพื่อความอยู่รอด
จากยุค “โตแรง” สู่ยุค “อยู่ให้รอด”
กีรติ ศตะสุข ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซี.พี.แลนด์ จำกัด (มหาชน) สะท้อนภาพชัดว่า ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไทยกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ จากอดีตที่ผู้ประกอบการเคยแข่งขันกันเปิดโครงการใหม่ ขยายพอร์ต และเร่งเติบโต วันนี้กลับต้องกลับมาตั้งคำถามพื้นฐานที่สุดว่า “จะอยู่รอดอย่างไร”เพราะในความเป็นจริง โอกาสที่ธุรกิจอสังหาฯ จะพลิกจากขาดทุนกลับมาสร้างกำไรมหาศาล มีเพียงประมาณ 1% เท่านั้น
จากข้อมูลวิจัยและพัฒนาของ CP LAND ขณะที่โอกาสในการ “ประคองตัว” รักษาระดับกำไรเดิม และไม่ล้มลงกลางทาง ยังมีอยู่ราว 12-15% ตัวเลขนี้สะท้อนว่า เกมอสังหาฯ ยุคใหม่ อาจไม่ใช่เกมของ “ผู้ชนะที่โตเร็วที่สุด” แต่เป็นเกมของ “คนที่อยู่รอดได้นานที่สุด”
เมื่อเพดานราคาถูกกด แต่ต้นทุนยังพุ่ง
ท่ามกลางต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทั้งค่าที่ดิน วัสดุก่อสร้าง และดอกเบี้ย ผู้ประกอบการกลับไม่สามารถปรับราคาขายขึ้นได้เต็มที่ เพราะกำลังซื้อผู้บริโภคอ่อนแรงลงต่อเนื่องสิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มเข้าสู่ภาวะ “Margin Compression” หรือกำไรถูกบีบจากทั้ง2ด้านทางรอด
ในมุมของซี.พี.แลนด์ จึงไม่ใช่การเร่งลงทุนเพิ่ม แต่คือการ “ถอยอย่างมีวินัย”ไม่ว่าจะเป็นการลดพอร์ตสินค้า เคลียร์สต็อกเก่า และรักษาสภาพคล่องให้อยู่ในระดับปลอดภัยก่อนเพราะในภาวะที่ตลาดไม่แน่นอน การมี “เงินสด” อาจสำคัญกว่าการมี “กำไรบนกระดาษ”
Gen Z เปลี่ยนเกม บ้านไม่ใช่เป้าหมายชีวิตอีกต่อไป
อีกหนึ่งแรงสั่นสะเทือนสำคัญ คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ในอดีต “บ้านหลังแรก” คือเป้าหมายสำคัญของชีวิตคนวัยทำงาน แต่วันนี้ คนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยมีบ้านจากครอบครัวอยู่แล้ว หรือไม่ก็ไม่ได้มองว่าการมีบ้านคือความสำเร็จจำเป็นอีกต่อไป โจทย์ของธุรกิจอสังหาฯ จึงเปลี่ยนจากการขาย “ที่อยู่อาศัย” ไปสู่การสร้าง “คุณค่าทางอารมณ์” ให้กับบ้านหลังที่ 2, 4 หรือ 5 ของชีวิต
ขณะเดียวกัน หากอสังหาริมทรัพย์กลายเป็นภาระ หรือมีแนวโน้มราคาปรับลดลง คนรุ่นใหม่ก็พร้อมเลือกทางเลือกอื่น เช่น การเช่า เช่าซื้อ หรือใช้ Financial Model รูปแบบใหม่ แทนการกู้ธนาคารระยะยาวแบบเดิมนั่นหมายความว่า โมเดลธุรกิจอสังหาฯ ในอนาคต อาจไม่ได้ยึดติดกับการ “ขายขาด” เหมือนที่ผ่านมาอีกแล้ว
เศรษฐกิจไทย “ใช้ทุกกระสุน” ไปเกือบหมด
กีรติมองว่า ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจไทยใช้มาตรการกระตุ้นมาแทบทุกเครื่องมือทั้งการผลักดันให้ภาคเอกชนกู้เงิน จนหลายบริษัทมี D/E สูงขึ้น การกระตุ้นให้ประชาชนเข้าถึงสินเชื่อ จนหนี้ครัวเรือนพุ่งแตะระดับ 90-92% ของ GDP รวมถึงการให้ภาครัฐกู้เงินลงทุนเมกะโปรเจกต์เพื่ออัดฉีดเศรษฐกิจ
แต่เมื่อ “เครื่องมือสุดท้าย” เริ่มทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ กำลังซื้อในระบบจึงยิ่งอ่อนแรงลง ผลลัพธ์คือ ตลาดอสังหาฯ กำลังเผชิญภาวะ “Supply มากกว่า Demand” อย่างชัดเจน ระหว่างกลุ่ม “มีเงินแต่ไม่อยากซื้อ” กับกลุ่ม “อยากซื้อแต่ไม่มีเงิน”
สุดท้าย ตลาดจึงเข้าสู่สงครามราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หลายบริษัทต้องยอมหั่นราคา ยอมลดกำไร เพื่อแลกกับกระแสเงินสดที่จำเป็นต่อการประคองธุรกิจ
วิกฤติครั้งนี้ “Cash Flow” สำคัญกว่ากำไร
ในภาวะปกติ บริษัทอาจต้องการให้งบกำไรขาดทุน งบดุล และกระแสเงินสดแข็งแรงพร้อมกันทั้งหมด แต่ในช่วงวิกฤติ กีรติยอมรับว่า มันแทบเป็นไปไม่ได้สิ่งที่สำคัญที่สุดจึงเหลือเพียง “Cash Flow”
ต่อให้ต้องลดมูลค่าสินทรัพย์ ยอมลดกำไร หรือยอมเจ็บในระยะสั้น ธุรกิจก็จำเป็นต้องรักษาสภาพคล่องไว้ก่อน เพื่อให้ยังมีทุนเพียงพอสำหรับไปต่อในวันที่เศรษฐกิจฟื้นกลับมาเพราะบริษัทที่อยู่รอดได้ในวันนี้ อาจเป็นผู้เล่นที่แข็งแรงที่สุดในวันข้างหน้า
“3 ไม่” คาถาเอาตัวรอดใน Red Ocean
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ซี.พี.แลนด์ สรุปแนวคิดการอยู่รอดของธุรกิจอสังหาฯ ผ่าน “คาถา 3 ไม่”
1. ไม่ชุ่ย ใส่ใจรายละเอียด ลงมือทำจริง และรักษาคุณภาพในทุกกระบวนการ เพราะในวันที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ความผิดพลาดเล็กน้อยอาจทำให้เสียความเชื่อมั่นทั้งแบรนด์
2. ไม่ช้า วิเคราะห์ให้เร็ว ปรับตัวให้ไว และกล้ายอมเลิกในสิ่งที่ไม่เวิร์ก เพราะตลาดวันนี้เปลี่ยนเร็วเกินกว่าจะใช้วิธีคิดแบบเดิม
3. ไม่ชั่ว รักษาจริยธรรม ความโปร่งใส และความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพราะสุดท้ายแล้ว “ความน่าเชื่อถือ” จะกลายเป็นทุนสำคัญที่สุดของธุรกิจในระยะยาว
ไม่มีพื้นที่สำหรับคนปรับตัวช้า
วิกฤติอสังหาฯ รอบนี้ อาจไม่ใช่พายุที่พัดรุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ แต่เป็นวิกฤติที่ยืดเยื้อและกัดกินธุรกิจอย่างช้า ๆในวันที่ลูกค้ามีน้อยลง กำลังซื้ออ่อนแรง และทุกคนต้องแย่งลูกค้าคนเดียวกัน ตลาดจึงไม่ได้ต้องการ “ผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุด” อีกต่อไปแต่ต้องการ “ผู้เล่นที่ยืดหยุ่นที่สุด”และในเกม Red Ocean ครั้งนี้ คนที่อยู่รอด อาจไม่ใช่คนที่ทำกำไรได้มากที่สุดแต่อาจเป็นคนที่ “ยังมีเงินสดเหลือพอ” ในวันที่คนอื่นหมดแรงไปก่อนแล้ว