ในวันที่ตลาดโรงแรมหรู ไม่ได้แข่งกันแค่ “ห้องสวย” หรือ “วิวทะเล” อีกต่อไปแต่กำลังแข่งกันที่ “ประสบการณ์” และ “ตัวตนของแบรนด์”ชื่อของ “SAii” หรือ “ทราย” กำลังถูกวางให้เป็นมากกว่าแบรนด์รีสอร์ทริมทะเลแต่คือ “Lifestyle Hospitality Brand” ของไทย ที่พยายามสร้างมาตรฐานแบบเชนต่างชาติเบื้องหลังแบรนด์นี้ คือ S Hotels & Resorts ในเครือสิงห์ เอสเตท เจ้าของพอร์ตโรงแรมที่กระจายอยู่ทั้งไทย มัลดีฟส์ ฟิจิ มอริเชียส และสหราชอาณาจักร ที่ผ่านมา SAii กำลังเดินเกมสำคัญอีกครั้งผ่านการ “รีโนเวตใหญ่” ของ SAii Laguna Phuket รีสอร์ทเรือธงในอาณาจักรลากูน่าภูเก็ต
รีโนเวตครั้งใหญ่ ไม่ได้ทำแค่ให้ “ใหม่”
หลายคนอาจมองว่า การปรับโฉมโรงแรม คือเรื่องปกติของธุรกิจ Hospitality แต่สำหรับ SAii (ทราย)นี่คือการ “รีแบรนด์ประสบการณ์” ใหม่ทั้งหมดรีสอร์ทแห่งนี้อยู่คู่ภูเก็ตมานานกว่า 30 ปีและครั้งนี้ถูกยกเครื่องใหม่ ภายใต้แนวคิด โรงแรมที่ยังรักษารากวัฒนธรรมไทย แต่ให้ความรู้สึกเหมือนพักอยู่ในเชนระดับโลกทีมออกแบบหยิบแรงบันดาลใจจากบ้านเรือนดั้งเดิมรอบทะเลสาบลากูนมาผสมกับความโมเดิร์นแบบ Contemporary Luxuryตั้งแต่โครงสร้างไม้เดิมไปจนถึงงานดีไซน์ใหม่ในห้องพักทุกอย่างถูกทำให้ “ดูหรูแบบผ่อนคลาย” ไม่ใช่ Luxury ที่หรูจนเข้าถึงยากแต่เป็น Luxury ที่ “สบาย” และ “มีชีวิต”
SAii กำลังขาย “Mood” มากกว่าห้องพัก
สิ่งที่น่าสนใจ คือ SAii ไม่ได้ขายตัวเองเป็นโรงแรม แต่กำลังขาย “อารมณ์” ของการพักผ่อน แบรนด์สร้างคำเรียกเฉพาะของตัวเอง เช่น “SAii Guests” สำหรับลูกค้า “SAii Hosts” สำหรับพนักงาน
SAii ได้ออกแบบเส้นทางประสบการณ์ของแขกไว้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นด้าน Wellness & Vitality, Connection to Nature, Authentic Experiences, Sustainability & Ethics และ Freedom from Formality ทั้งหมดนี้คือแนวคิดเดียวกับแบรนด์โรงแรมระดับโลกที่มุ่งสร้าง “ภาษาของแบรนด์” ที่ชัดเจนและน่าจดจำ พร้อมสร้างความแตกต่างให้ SAii โดดเด่นจากโรงแรมไทยทั่วไป
จาก Wellness ถึง Instagrammable
สูตรสำเร็จของนักท่องเที่ยวยุคใหม่SAii เข้าใจดีว่านักเดินทางยุคใหม่ ไม่ได้ต้องการแค่ที่นอนแต่ต้องการ Wellness, Experience, Social Moment, Sustainability และ Content สำหรับโซเชียลจึงไม่น่าแปลกใจที่รีสอร์ทถูกออกแบบให้มีทั้ง คาเฟ่, Beach Club, มุมถ่ายรูป, Local Craft ไปจนถึงกิจกรรมด้านสุขภาพ เช่น คลาสวิ่ง หรือโยคะยามเช้า หรือ แอโรบิค ทั้งหมดถูกออกแบบให้เป็น “Experience Layer”ไม่ใช่แค่ F&B Outlet ทั่วไป
โรงแรมยุคใหม่ ต้อง “ฉลาด” และ “รักษ์โลก”
อีกแกนสำคัญของ SAii คือ “Sustainability”แต่สิ่งที่น่าสนใจ คือแบรนด์ไม่ได้สื่อสารเรื่องสิ่งแวดล้อมแบบจริงจังจนแขกรู้สึกถูกสอนแต่ทำให้ Sustainability กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ เช่น รีไซเคิลวัสดุไม้เดิม, ใช้สีรักษ์โลก, ระบบเซ็นเซอร์ประหยัดพลังงาน, ฉนวนกันความร้อน, ระบบควบคุมไฟและแอร์อัจฉริยะรวมถึง Marine Discovery Centre ที่เปิดให้แขกเรียนรู้ระบบนิเวศทางทะเลจริง ๆ นี่คือแนวคิดแบบ “Luxury with Responsibility” ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ใหญ่ของโรงแรมระดับ Upper Upscale ทั่วโลก
แบรนด์ไทยแต่ให้กลิ่นอายเชนต่างชาติ
จุดแข็งที่สุดของ SAii อาจไม่ใช่ความหรูหราแต่คือ “ความเป็นไทย”ที่ถูกตีความใหม่ให้ดูอินเตอร์แบรนด์ยังคงใช้จุดแข็งแบบไทย ๆ ความเป็นมิตร, ความสนุก, ความอบอุ่น, การบริการแบบใส่ใจแต่บรรจุอยู่ใน Packaging แบบ Global Brand จนทำให้หลายคนรู้สึกว่าSAii มี Mood & Tone คล้ายแบรนด์รีสอร์ทต่างชาติ ทั้งที่จริงแล้วคือแบรนด์ไทยเต็มตัว
วันที่นักท่องเที่ยว ไม่ได้เลือกแค่ “ประเทศ”
ในอดีตคนอาจเลือกว่าจะไป “ภูเก็ต” หรือ “มัลดีฟส์”แต่วันนี้นักท่องเที่ยวกำลังเลือก “แบรนด์โรงแรม”เหมือนเลือกสายการบิน หรือเลือกแบรนด์กาแฟ และ SAii กำลังพยายามทำให้ตัวเองกลายเป็น “Destination Brand”ไม่ใช่แค่โรงแรมปลายทาง หลังเปิดตัว SAii Lagoon Maldives ในปี 2562 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในโครงการ CROSSROADs Maldives แบรนด์ SAii ก็เริ่มขยาย DNA เดียวกันมายังไทย ผ่าน SAii Laguna Phuket, SAii Phi Phi Island Village และ SAii Koh Samui Villas
SAii Laguna Phuket ถูกวางให้เป็น “Flagship Lifestyle Resort”เพื่อจับนักเดินทางกลุ่มใหม่ ที่ยอมจ่ายแพงขึ้น แลกกับประสบการณ์ที่ “มีความหมาย” เพราะในโลกโรงแรมยุคใหม่“ความรู้สึก” อาจสำคัญกว่า “จำนวนดาว”และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ SAii ไม่ได้พยายามเป็นโรงแรมที่หรูที่สุดแต่กำลังพยายามเป็น แบรนด์ที่คนรู้สึกอยากกลับไปอีกครั้ง !