ในวันที่ธุรกิจอสังหาฯ ไทยโตช้าลง ผู้ประกอบการหลายรายเลือก “ตั้งรับ” แต่แสนสิริกำลังเลือกเดินอีกทางด้วยการเร่งขยายธุรกิจโรงแรมลักชัวรีในต่างประเทศไม่ใช่แค่ลงทุนเพิ่มแต่กำลังวางตัวเองใหม่จากบริษัทขายบ้านสู่เจ้าของ “สินทรัพย์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก”
ณภัทร ทวีสิน กรรมการผู้จัดการ International Operations บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปีนี้บริษัทตั้งเป้าปิดดีลโรงแรมใหม่ 2 แห่งทั้งในสหรัฐฯ และยุโรปเมืองที่กำลังศึกษา มีทั้งนิวยอร์ก, ไมอามี, บอสตัน, ลอนดอน, มิลาน, ปารีส, มาดริด และบาร์เซโลนา และสิ่งสำคัญคือแสนสิริไม่ได้มองหาโรงแรมทั่วไปแต่ต้องการ “Trophy Asset”หรือสินทรัพย์ระดับไอคอนิกที่สามารถสร้างมูลค่าและภาพลักษณ์ระยะยาวได้
ทั้งนี้ที่ผ่านมารายได้หลักของแสนสิริมาจากการขายบ้านและคอนโดในไทย แต่ปัญหาของธุรกิจอสังหาฯ คือรายได้ขึ้นอยู่กับวัฏจักรเศรษฐกิจสูงช่วงเศรษฐกิจดี คนซื้อบ้านช่วงเศรษฐกิจชะลอ ยอดขายก็หายการขยายไปสู่ธุรกิจโรงแรมจึงไม่ใช่แค่การแตกไลน์ แต่คือการสร้าง “รายได้ระยะยาว”จากสินทรัพย์ที่สร้างกระแสเงินสดต่อเนื่อง
โมเดลนี้ คล้ายกับกลุ่มทุนอสังหาฯ ระดับโลกที่ถือทั้งบ้าน คอนโด โรงแรม รีเทล และสินทรัพย์เชิงพาณิชย์ควบคู่กันเพราะสุดท้ายธุรกิจที่แข็งแรงที่สุด มักไม่ใช่ธุรกิจที่ขายเก่งที่สุด แต่คือธุรกิจที่มี “Recurring Income” มากที่สุด
ทำไมแสนสิริเลือกโรงแรมลักชัวรี ?
คำตอบคือ “กำไร” และ “แบรนด์” ณภัทรยกตัวอย่างโรงแรม "The Manner" (เดอะ แมนเนอร์) โรงแรมลักชัวรี่ระดับไฮเอนด์ใจกลางย่านโซโห (SoHo) ในนิวยอร์ก มูลค่าโครงการกว่า 5,000 ล้านบาท หรือประมาณ 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ที่บริษัทเข้าไปลงทุน แม้จะมีเพียง 97 ห้อง แต่สามารถทำราคาห้องพักเฉลี่ยสูงถึง 800 ดอลลาร์สหรัฐต่อคืนหรือราว 29,000 บาท
สะท้อนว่าตลาดลักชัวรีทั่วโลกยังแข็งแรงมากโดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าระดับบน ที่พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์เฉพาะตัว ที่น่าสนใจคือ แสนสิริไม่ได้มองโรงแรมแบบเดิม แต่กำลังเล่นเกม “Luxury Lifestyle Hospitality”แทนที่จะสร้างฟิตเนสเล็ก ๆ ในโรงแรมบริษัทเลือกจับมือกับแบรนด์ Wellness และ Fitness ระดับโลก ลูกค้าสามารถไปใช้คลาสออกกำลังกายทำ Recovery ทำวิตามินบำบัดหรือใช้บริการ Wellness ต่าง ๆ ได้ครบพูดง่าย ๆ คือโรงแรมกำลังถูกเปลี่ยนจาก “ที่พัก”ให้กลายเป็น “ประสบการณ์การใช้ชีวิต”
กรณีศึกษาโรงแรม The Manner ใช้กลยุทธ์ "คิดนอกกรอบ" โดยการจับมือกับพันธมิตร (Partnership) ชั้นนำเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด เช่น ให้ลูกค้าไปใช้บริการยิมของ Equinox และบริการ Wellness ของRemedy Placeเช่น วิตามินดริป, ห้องออกซิเจนแทนการสร้างห้องยิมขนาดเล็กในโรงแรม
เบื้องหลังเกมนี้ คือ “เครือข่าย” ที่แสนสิริมีอยู่แล้ว
จุดแข็งสำคัญของแสนสิริคือประสบการณ์จากการถือหุ้นในแบรนด์โรงแรมระดับโลกอย่าง The Standard มาก่อน แม้ปัจจุบันจะขายกิจการออกไปแล้วแต่บริษัทได้เครือข่ายและความเข้าใจธุรกิจโรงแรมระดับโลกกลับมาสิ่งนี้ทำให้แสนสิริกล้าขยับเข้าสู่ตลาดโรงแรมต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะเมืองระดับ Global City อย่างนิวยอร์ก ลอนดอน หรือปารีส ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้เล่นใหม่เข้าได้ยากมากหากไม่มี Connection และความเข้าใจในอุตสาหกรรม
กลยุทธ์ตปท.ซื้อของเดิม แทนสร้างใหม่
อีกเรื่องที่สะท้อนความระมัดระวังของบริษัทคือแสนสิริไม่ได้เลือก “สร้างโรงแรมจากศูนย์” ในต่างประเทศแต่เลือกซื้อ Asset เดิมแล้วนำมารีโนเวตหรือเพิ่มมูลค่าแทนเหตุผลสำคัญคือการก่อสร้างในต่างประเทศมีความเสี่ยงสูง
ทั้งต้นทุนแรงงาน กฎหมาย และการควบคุมงานดังนั้น การซื้อโรงแรมที่เปิดอยู่แล้วแล้วทำ Soft Renovation จึงเป็นวิธีที่ควบคุมความเสี่ยงได้ดีกว่า สะท้อนว่าแม้บริษัทจะรุกหนักแต่ก็ยังเลือกเกมที่ตัวเอง “ได้เปรียบ”
กลยุทธ์การลงทุนโรงแรมในต่างประเทศเน้นการลงทุนที่เน้นโครงการที่มีศักยภาพในการทำกำไรสูงและเป็นสินทรัพย์ระดับ Trophy Assetในกลุ่ม Lifestyle และ Luxury
โมเดลการลงทุนเน้นการซื้อสินทรัพย์ (Acquisition) คือซื้อตัวตึกหรือ Asset มากกว่าการซื้อแบรนด์ เพื่อนำมาทำ Soft Renovation ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงด้านต้นทุนการก่อสร้างเมื่อเทียบกับการสร้างใหม่ (Greenfield) โฟกัสในสหรัฐอเมริกา และยุโรป โดยปีนี้ตั้งเป้าเข้าซื้อกิจการให้ได้ 2 แห่ง
ส่วนเหตุผลที่ไม่เน้นเอเชียเพราะตลาดเอเชียอย่างญี่ปุ่นหรือจีนมักถูกครองโดยธุรกิจท้องถิ่นและจำเป็นต้องมีพันธมิตรในพื้นที่ ขณะที่แสนสิริมีเครือข่ายและความเชี่ยวชาญในเมืองหลักอย่างนิวยอร์กหรือลอนดอนจากการบริหารแบรนด์ The Standard มาก่อนอยู่แล้ว
นอกจากนี้เขายังมองเห็นโอกาสในการดึงดูดลูกค้าต่างชาติจากสถานการณ์ในตะวันออกกลางที่ทำให้ชาวอังกฤษและยุโรปมองหาที่อยู่อาศัยใหม่ โดยแสนสิริมีการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ต่างประเทศเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาซื้อโครงการในไทย โดยเฉพาะในโซนภูเก็ตที่ความต้องการเช่าสูงมาก
ไทยรับอานิสงส์จาก “เศรษฐีโลกย้ายฐาน”
อีกมุมที่น่าสนใจคือ ทายาทแสนสิริ มองว่า ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ทั่วโลก กำลังเปลี่ยนทิศทางเงินลงทุนและการอยู่อาศัยของคนรวยโดยเฉพาะกลุ่มยุโรปและตะวันออกกลางที่เริ่มมองหาประเทศปลายทางใหม่และประเทศไทย คือหนึ่งในตัวเลือกสำคัญ ตัวอย่างชัดคือ “ภูเก็ต”ที่ค่าเช่าและดีมานด์จากต่างชาติพุ่งขึ้นแรงในช่วงที่ผ่านมา ทำให้แสนสิริเริ่มทำงานร่วมกับเอเจนซีต่างประเทศมากขึ้นเพื่อดึงลูกค้าระดับบนเข้ามาเพราะในโลกยุคใหม่อสังหาฯ และโรงแรมลักชัวรีไม่ได้แข่งขันกันแค่ในประเทศอีกต่อไปแต่แข่งขันกันระดับโลก
เล็งผุดBranded Residence ในกรุงเทพฯ -ภูเก็ต
ส่วนในประเทศไทย แสนสิริยังคงมองหาโอกาสทำโรงแรมในกรุงเทพฯ และภูเก็ต ในรูปแบบของ Branded Residence เพื่อให้ตัวเลขทางธุรกิจมีความเหมาะสมกับราคาที่ดินที่พุ่งสูงขึ้นในปัจจุบัน โดยมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีและแนวคิดด้าน Wellness มาเป็นศูนย์กลางในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกบ้านอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงการจัดกิจกรรมแบบครั้งคราว
หากเกมนี้สำเร็จ แสนสิริจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป สิ่งที่น่าสนใจที่สุดอาจไม่ใช่จำนวนโรงแรมที่บริษัทจะซื้อ แต่คือ ทิศทางใหม่ขององค์กร จากเดิมที่รายได้ผูกกับการขายบ้านในไทยกำลังค่อย ๆ เปลี่ยนไปสู่การถือสินทรัพย์ระดับโลกและหากวันหนึ่งรายได้จากโรงแรม ไลฟ์สไตล์ และธุรกิจบริการเติบโตจนมีสัดส่วนมากขึ้นแสนสิริอาจไม่ได้ถูกมองเป็นเพียง “บริษัทอสังหาฯ”แต่กำลังกลายเป็น“เจ้าของเครือสินทรัพย์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก” ของไทยก็เป็นได้