ปัจจัยที่มีผลต่อมูลค่าแบรนด์ | Brand Future Valuation

เนื้อหาตอนนี้ผมเลยมาชวนเจาะลึกการประเมินสินทรัพย์ที่เรียกว่า “มูลค่าแบรนด์” โดยจะมาดูกันว่า 7 ปัจจัยที่มีผลต่อมูลค่าแบรนด์ (Brand Value) มีอะไรบ้าง?

1.ความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product Quality & Reliability) แบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพดีและสม่ำเสมอคงที่นั้น เป็นพื้นฐานที่สำคัญมากในการทำให้เกิดความไว้วางใจและมั่นใจในสินค้าและบริการของแบรนด์นั้นๆ ซึ่งเป็นเรื่องแรกที่สำคัญมากเพราะผู้บริโภคนั้นสัมผัสการใช้งานสินค้าและบริการของแบรนด์ตลอดเป็นจุดสัมผัสแบรนด์ที่มากที่สุด 

2.การรับรู้และยอมรับคุณค่าแบรนด์ (Brand Recognition) แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและจดจำในคุณค่าแบรนด์ได้ง่าย มักจะมีมูลค่าที่สูงขึ้น เนื่องจากการรับรู้ในคุณค่าแบรนด์และจดจำมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Coca-Cola ที่มีการสร้างการจดจำด้วยสีแดงและเป็นคุณค่าแบรนด์ที่สะท้อนเครื่องดื่มที่สดชื่นมีความคลาสสิก

3.อัตราความเป็นสาวกแบรนด์ของลูกค้า (Brand Superfans Index) จะช่วยเสริมความยั่งยืนของรายได้แบรนด์ในระยะยาว การรักษาลูกค้าที่ภักดี ในระดับเป็นสาวกไม่เพียงช่วยลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ แต่ยังช่วยสร้างการรับรู้ในเชิงบวกแก่ลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ

ตัวอย่าง Apple ที่สร้างลูกค้าในระดับสาวกแบรนด์ ที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่ค้นหาความแตกต่างไม่เหมือนใคร อัตราความเป็นสาวกวัดผลอย่างไรนั้นผมได้เขียนจากบทความก่อนหน้านั้นลองไปอ่านโดยละเอียดได้ครับ

4.นวัตกรรมสามารถในการปรับตัว (Innovation & Adaptability) แบรนด์ที่มีความสามารถในการปรับตัวและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ จะสามารถคงความสำคัญในตลาดและสร้างมูลค่าเพิ่ม ตัวอย่างเช่น Tesla ที่สร้างมูลค่าแบรนด์จากการพัฒนาเทคโนโลยียานยนต์ไฟฟ้าและความยั่งยืน

หรืออย่าง Google ที่สามารถสร้าง Search engine ที่มีศักยภาพและเหนือคู่แข่งในตลาด ทั้งนี้มาจากวัฒนธรรมองค์กรที่สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วอันนำไปสู่การสร้างนวัตกรรมได้ครั้งแล้วครั้งเล่า

5.ประสบการณ์และอารมณ์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าที่มีความพิเศษ (Unique Customer Experience) แบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีมีความพิเศษและเป็นเอกลักษณ์ของตนเองนั้น จะสามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างแนบแน่น ซึ่งมักจะส่งผลให้แบรนด์มีมูลค่าที่สูงขึ้น มีรายรับที่เติบโตขึ้น

ตัวอย่างเช่น Disney ที่มีนโยบายการสร้างแบรนด์จาก Service Design เน้นการสร้างความสุขและความทรงจำที่ดีผ่านประสบการณ์ในสวนสนุก ภาพยนตร์และทุกๆผลิตภัณฑ์จากแบรนด์

6.การสร้างความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม (Sustainability & Social Responsibility) ในยุคปัจจุบัน แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น Patagonia ที่มุ่งเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อม จะได้รับการยอมรับจากลูกค้า สามารถสร้างสาวกแบรนด์ในฐานะแบรนด์ที่มีจิตสำนึกด้านความยั่งยืน ซึ่งมีผลต่อการเพิ่มมูลค่าแบรนด์

7.การบริหารแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์ในทุกๆ จุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Experience Management) ย่อมส่งผลต่อทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดี สร้างความรู้สึกที่ดี สร้างความประทับใจให้ลูกค้าอยากบอกต่อ

สิ่งสำคัญในข้อนี้คือต้องเข้าใจว่าภาพลักษณ์แบรนด์ไม่ได้เกิดจากการประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาแต่ต้องบริหารและออกแบบประสบการณ์ทุกๆจุดสัมผัสให้มีความต่อเนื่อง พิถีพิถัน จึงเกิดภาพลักษณ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยม

สรุป

ปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดมีบทบาทในการสร้างและรักษามูลค่าแบรนด์ โดยแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงมักจะเป็นผลจากการผสมผสานของคุณภาพผลิตภัณฑ์, การออกแบบประสบการณ์, การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ความสามารถในการปรับตัว นวัตกรรม และการมีตัวชี้วัดที่มีประสิทธิภาพ

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการสร้างมูลค่าแบรนด์มักจะขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจและกลุ่มลูกค้า แต่ การสร้างสาวกแบรนด์ (Brand Superfans) มีความสำคัญทั้งการสร้างรายรับที่ต่อเนื่อง อันจะส่งผลต่อกำไร และ มูลค่าแบรนด์ต่อไป นั่นเอง