Employee Branding ทำให้พนักงานกลายเป็นแบรนด์

คุณลักษณะในช่วงนี้ :  เป็นช่วงที่แบรนด์และองค์กรธุรกิจมีความพร้อม ทั้งการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ มี “สาวกแบรนด์” ในระดับหนึ่งและมีสินค้าและบริการที่สร้างยอดขายและมีทีมงานในระดับหนึ่งที่พร้อมในการขยายให้เติบโตด้วยระบบแล้ว เมื่อแบรนด์ท่านอยู่ในช่วงทำให้มั่นคง ท่านควรบริหารแบรนด์ด้วยการเน้นเรื่องอะไร ? เรามาดูกันครับ 

ปัญหาในช่วงนี้ : ปัญหาในช่วงนี้นับเป็นความท้าทายอย่างมากของตัวเจ้าของหรือผู้ก่อตั้ง เพราะเป็นช่วงที่ต้นทุนการจัดการสูง ถ้าการบริหารทำได้ไม่ถูกจุดหรือลงทุนผิดจุด นอกจากจะไม่เติบโตขึ้นแล้วยังทำให้กระแสเงินสดอาจจะมีปัญหาได้

ในทางตรงกันข้ามถ้ากลยุทธ์ถูกจุดก็จะสามารถแก้ปัญหาและสร้างการเติบโตต่อไปได้ การเติบโตไม่ได้อาศัยแค่ตัวเราในการขยายและขับเคลื่อนองค์กรแต่เราจะต้องขยายจากด้วยระบบ, การจัดการ, ระบบงานด้านบุคลากรและที่สำคัญการขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมองค์กร 

ปัญหาที่องค์กรเผชิญคือ เรื่องใหม่ที่เราไม่ชิน และโดยมากไม่คิดว่าเรื่องเหล่านี้สำคัญ หลายองค์กรต้องเผชิญกับความเสียหายอย่างรุนแรงจากการที่พนักงานทำงานแบบพวกใครพวกมัน ไม่มีการมองไปถึงการขับเคลื่อนด้วยพันธกิจของแบรนด์ ทำให้การตัดสินใจมักเป็นแค่เรื่องตรงหน้า ไม่สามารถใช้พลังของทุกๆ ทีมพาองค์กรให้เติบโตขึ้นไปได้

กลยุทธ์สำคัญในช่วงนี้ :Employee Branding ทำให้พนักงานกลายเป็นแบรนด์ คือต้องมองการวางแผนในการสร้างโครงสร้างองค์กรและวัฒนธรรมองค์กรในระยะยาว ผ่านระบบงานการบริหารงานบุคคล สิ่งที่จะสามารถเชื่อมโยงการออกแบบโครงสร้างองค์กรและวัฒนธรรมองค์กรได้ คือ “กลยุทธ์แบรนด์” ครับ 

การที่แบรนด์เรามีกลยุทธ์ที่ชัดเจน มีคู่มือแบรนด์ (Brand Manual Policy) จะทำให้การคัดกรองและพัฒนาพนักงานมีทิศทางเดียวกับแบรนด์ โดยการสร้างให้พนักงานกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น ทำให้การผลักดันไปสู่วิสัยทัศน์แบรนด์นั้นเป็นจริงได้ และทำให้ต้นทุนการจัดการของเราควบคุมได้ดีกว่า 

สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้การขับเคลื่อนแบรนด์องค์กรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นระบบ ไม่พึ่งแค่ตัวบุคคล ด้วยการพัฒนาระบบการจัดการเรื่องของทรัพยากรบุคคลทั้งส่วน HRM (Human resource management) และ HRD (Human resource develpment)

สำหรับการเติบโตในช่วงนี้เป็นจุดที่ท้าทายของทุกแบรนด์ที่ต้องผ่านไปให้ได้ ต่อไปนี้คือ ตัวอย่างการสร้าง Employee Branding ที่ประสบความสำเร็จ 

1.Starbucks - “Partners, Not Employees” แนวคิด: Starbucks เรียกพนักงานว่า Partner (หุ้นส่วน) เพื่อสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์และภาคภูมิใจในงานที่ทำ วิธีการ: ให้สิทธิ์ถือหุ้นในบริษัท (Stock Options) สร้างวัฒนธรรม “Warm & Welcoming” ที่ทุกคนต้องแสดงออกฝึกอบรมพนักงานให้ “ใส่ใจลูกค้าเหมือนเพื่อน” ผลลัพธ์: ลูกค้ารู้สึกถึงบรรยากาศอบอุ่นและบริการที่จริงใจในชีวิตจริง

2.Apple -“Think Different Starts with Us” แนวคิด: พนักงานทุกคนต้อง “เป็นตัวแทนของนวัตกรรม” ไม่ใช่แค่ขายสินค้าแต่ต้อง “ถ่ายทอดประสบการณ์ Apple” วิธีการ: ฝึกพนักงานให้เป็น Brand Ambassador ที่เข้าใจ Product Philosophy

ใช้ระบบ Genius Bar เพื่อให้บริการอย่างผู้เชี่ยวชาญ ทุกการสื่อสารต้องสะท้อนความเรียบง่ายและสมบูรณ์แบบของแบรนด์ ผลลัพธ์: ลูกค้ารับรู้ว่า Apple Store คือพื้นที่ของแบรนด์ที่คนภายในสามารถขับเคลื่อนนวัตกรรมของแบรนด์ได้อย่างแท้จริง

3.Nike - “Just Do It” in Culture แนวคิด: ไม่ใช่แค่สโลแกนแต่เป็น “วัฒนธรรมองค์กร” พนักงานถูกปลูกฝังให้ “มีความกล้า ลงมือและรักกีฬา” เหมือนลูกค้า วิธีการ: สร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ active และเต็มไปด้วยแรงบันดาลใจทุกกิจกรรมภายในสะท้อนแบรนด์

เช่น กิจกรรมกีฬา, hackathonใช้เรื่องราวของ athlete ภายในองค์กรเป็นแรงผลักดัน ผลลัพธ์: คนทำงานรู้สึกว่า “ตนเองคือนักกีฬาในทีม Nike” ไม่ใช่พนักงานทั่วไป

4.Walt Disney - “Cast Members Create the Magic” แนวคิด: พนักงานทุกคนคือ Cast Member ไม่ใช่แค่คนทำงานแต่คือผู้สร้างเวทมนตร์ (Magic Maker) Disney ไม่ใช้คำว่า staff หรือ employee แต่เรียกทุกคนว่า Cast Member เพื่อให้รู้สึกว่า “เราเป็นส่วนหนึ่งของการแสดง ความฝัน และเรื่องราวของ Disney”

สิ่งที่ Disney ทำจริง (Employee Branding Practices)

1.สื่อสารผ่าน Storytelling ทุกคนได้รับการฝึกว่า “Disney คืออะไร” เข้าใจ Vision ของ Walt Disney ว่า “to create happiness through magical experiences.” ใช้การเล่าเรื่อง (Storytelling) ให้พนักงานรู้ว่าทุกหน้าที่มีความหมายต่อ Magic ทั้งหมด

2.วัฒนธรรมการเป็น “นักแสดง” การทำงานทุกตำแหน่ง = “การแสดงบนเวที” เช่น พนักงานทำความสะอาดก็เรียกว่า Stage Custodian พนักงานต้อง Stay in Character ตลอดเวลาที่อยู่ต่อหน้าลูกค้า (เหมือนอยู่ในโลกแห่ง Disney ตลอดเวลา)

3.การฝึกอบรมที่เข้มข้นจาก Disney University โรงเรียนภายในองค์กรที่สอนทั้งทักษะและจิตวิญญาณของแบรนด์ สอนเรื่อง “การบริการแบบ Disney” ที่เน้นการยิ้ม การทักทาย การมองตาและการสร้างช่วงเวลาพิเศษ

4.การยกย่องพนักงานเป็น “ผู้สร้างความสุข” มีระบบ Recognitions & Celebrations เช่น Spirit of Disney Award สำหรับผู้ที่สร้างประสบการณ์วิเศษให้แขก หรือทุกความสำเร็จของพนักงานจะถูกเล่าเป็นเรื่องราวในองค์กร

ผลลัพธ์: กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มี Employee Engagement สูงที่สุดในโลก พนักงานรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้ “สร้างความสุข”ลูกค้ารับรู้ได้ถึงพลังบวก ความอบอุ่น และความตั้งใจจากทุก interaction

วันนี้แบรนด์ไทยต้องการก้าวสู่โกลบอลแบรนด์ กลไกที่สำคัญคือ เรื่องการสร้างให้พนักงานกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่เต็มเปี่ยมด้วยพลังของแบรนด์ เราจึงจะสามารถขยายแบรนด์ได้อย่างเข้มแข็งต่อไปในตลาดโลกครับ