Brand Transformation ยกระดับขีดแข่งขันองค์กรได้อย่างไร?

สามารถสร้าง New S Curve ในการเติบโตได้เป็นอย่างดีอีกด้วย แล้วในภาคธุรกิจเราควรต้องพิจารณาในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ตัวเองแล้วหรือยัง!

Brand Transformation คือ การทรานส์ฟอร์ม หรือ พลิกโฉมแบรนด์และธุรกิจไปด้วยกัน (เพราะแบรนด์คือคอนเซปต์ของธุรกิจไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์) หากแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทิศทางของธุรกิจ ปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลง

อนาคตมีความเสี่ยงอย่างมากที่จะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดและกลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย พนักงานรุ่นใหม่ที่มีความสามารถก็จะไม่เดินเข้ามาในองค์กรของท่าน ทำให้สูญเสียขีดความสามารถทางการแข่งขันและนำไปสู่รายได้ที่ตกลง กำไรที่หดหาย นั่นเอง

วันนี้จึงนำตัวอย่างผลงานจริงของความสำเร็จแบรนด์หนึ่งที่ผมและทีมงานบารามีซี่คอนซัลต์ ได้จัดทำการทรานส์ฟอร์มได้สำเร็จเมื่อหลายปีที่แล้ว ซึ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่อยู่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ SET ประเทศไทย

ที่มา: เดิมทีแบรนด์นี้ชื่อว่า นำสินประกันภัย มีอายุมากว่า 70 ปี ทางบอร์ดบริหารและ CEO เห็นว่าด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และเมกะเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จึงพิจารณาแล้วเห็นว่าควรถึงเวลาที่ต้องทรานส์ฟอร์มแบรนด์เพื่อให้รับกับโลกในอนาคต สร้างการเติบโต ยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันที่ยั่งยืนให้กับองค์กรต่อไป

กระบวนการทรานส์ฟอร์มแบรนด์: หลังจากที่ทาง Baramizi ได้รับการคัดเลือกมาเป็นบริษัทที่ปรึกษาโครงการสำคัญในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์สู่อนาคตนั้น อันดับแรกที่เราทำคือ

Process 1 : การจัดทำ Brand Audit โดยใช้เครื่องมือ BFV Model (Brand Future Valuation Model ซึ่งบารามีซี่พัฒนาขึ้นมากับทีมงานวิจัยหลายท่าน โดยเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดผลเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์) การจัดทำ Brand Audit เราทำทั้งภายนอก (External brand) และภายใน (Internal Brand)

จากผลที่ได้ทำให้ทีมบริหารและทีมที่ปรึกษาเห็นว่าจุดที่จะต้องแก้ไข และเป็นระดับ Critical คืออะไร? และ Key Points สำคัญที่ทำให้กลยุทธ์การทรานส์ฟอร์มแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จอยู่ตรงไหน? 

ประเด็นสำคัญพบว่า 1.จุดที่มีผลทำให้คะแนน Brand superfans ตกต่ำ คือ Brand touchpoints จุดการเคลมประกันทั้ง loop ซึ่งส่งผลต่อการฉุดความแข็งแรงของแบรนด์ และ Business performance อย่างมาก 2.อัตลักษณ์แบรนด์ (Brand identity) ทั้งชื่อแบรนด์และการออกแบบทั้งหมดผู้บริโภคมีการรับรู้ว่ารู้สึกคล้ายกับคู่แข่งอย่างสินมั่นคงประกันภัย 

3.Core Product (สินค้าเรือธง) ที่เริ่มสูญเสียความชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคและลูกค้ากลุ่ม B2B รู้สึกว่าไม่แตกต่าง 4. Internal brand มีช่องว่างระหว่างผู้บริหารทุกระดับและพนักงาน และที่สำคัญขาดความเชื่อมั่นในทิศทางการเติบโตขององค์กร และองค์กรไม่มี Brand DNA ที่ชัดในการคัดเลือกบุคลากร 

Process 2 : การจัดทำ Brand Strategy เราใช้วิธีการแบบ Strategy Compass Workshop ที่ร่วมคิดร่วมทำกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กรซึ่งในการ workshop ทางผู้บริหารจะได้นำข้อมูลจากขั้นตอนที่ 1 มาย่อยเพื่อสังเคราะห์

สิ่งที่สำคัญในการกำหนด Brand Future Vision, Brand Mission, Brand Value และกลยุทธ์แบรนด์ในอีกหลายๆ ข้อ ที่ต้องชัดเจน เพื่อทำให้ทิศทางของแบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมั่นกับนักลงทุน, พนักงานและลูกค้าได้ต่อไป

หรือบางท่านจะติดปากว่า ReBrand โดยปกติเราจะวิเคราะห์ว่าแบรนด์นี้จะต้องเน้นที่รูปแบบไหน โดยทั้งหมดมี 5 รูปแบบใหญ่ๆ รูปแบบที่ 1 : การทรานส์ฟอร์มในมิติการเปลี่ยน : State ของธุรกิจใน 5S Model รูปแบบที่ 2 : การทรานส์ฟอร์มในมิติการเปลี่ยน New S Curve New Revenue Model

รูปแบบที่ 3 : การทรานส์ฟอร์มในมิติการเปลี่ยน Brand Strategy ทำให้จิตวิญญาณและทิศทางของธุรกิจและนโยบายด้านต่างๆ มีความคมและชัดเจน รูปแบบที่ 4 : การทรานส์ฟอร์มในมิติการเปลี่ยน Brand Identity รูปแบบที่ 5 : การทรานส์ฟอร์มในมิติการเปลี่ยน Internal Branding

สำหรับในโครงการนี้เมื่อได้วิเคราะห์กันอย่างละเอียดจากการวิจัยและประสบการณ์ของบารามีซี่แล้ว เราเน้นในรูปแบบข้อ 3 -5 ในการให้น้ำหนักกับกลยุทธ์ที่ต้องมีความลึกและสามารถนำไปปฏิบัติเป็นนโยบายขององค์กรได้ต่อไป

Process 3 : การออกแบบ Brand Identity เมื่อได้พิจารณาร่วมกันระหว่างทีมที่ปรึกษาและผู้บริหารระดับสูงอย่างรัดกุมแล้ว จึงตัดสินใจร่วมกันว่าควรทรานส์ฟอร์มชื่อแบรนด์จาก นำสินประกันภัย ไปสู่ NSI เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งการออกแบบแบรนด์ได้เพิ่มสีส้ม

และ รีเฟรชสีน้ำเงินให้สดและสมัยใหม่มีพลังมากยิ่งขึ้น สำหรับคอนเซปต์การออกแบบโลโก้นั้นนำรูปโล่ซึ่งให้ความหมายของการคุ้มครอง ปกป้อง เป็นเพื่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้นต่อไป 

Process 4 : การจัดทำ brand launch เริ่มจาก Internal launch หรือการสื่อสารแบรนด์โฉมใหม่แบรนด์ให้กับพนักงานภายในมากกว่า 500 ชีวิต ได้เข้าใจในวิสัยทัศน์แบรนด์ในอนาคตของ นำสินประกันภัย NSI ในอนาคตต่อไป

ผลลัพธ์ที่ได้ 1.ธุรกิจมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 30% ในระยะ 1 ปี  2.กลยุทธ์แบรนด์ส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันผ่านการพัฒนาสินค้าเรือธงที่ชัดเจนทำให้สามารถลดต้นทุนได้มากขึ้น 3.พนักงานและคู่ค้ามั่นใจมากขึ้นส่งผลให้การขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตร่วมกัน

4.อัตราความแข็งแรงของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น 5.รางวัลหุ้นยั่งยืนดีเด่นจากตลาดหลักทรัพย์สำหรับแบรนด์นำสินประกันภัย NSI ได้มีผลประกอบการที่ดี และ มีสินค้าเรือธงที่ชัดในด้านประกันภัยรถใหญ่ สะท้อนขีดความสามารถทางการแข่งขันที่ดี

จึงเข้าตาบริษัท Ergo ประกันภัยยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีได้เข้าซื้อหุ้นและกิจการไปทั้งหมดเพื่อนำไปต่อยอดและเสริมความแข็งแกร่งในระดับโลกและในไทยได้ต่อไป