มิชลิน: ความกล้าที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ | มองมุมใหม่

แต่ในอนาคตมิชลินอาจจะเป็นมากกว่ายางและคู่มือร้านอาหาร จากการที่กำลังอยู่ระหว่างการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ สู่การเป็นบริษัทวัสดุผสมที่ทันสมัย และเป็นผู้นำโซลูชันที่เปลี่ยนชีวิตผู้คน

Michelin ก่อตั้งขึ้นในปี 2432 ที่เมืองแกลร์มงต์-แฟร็องด์ ประเทศฝรั่งเศส โดยสองพี่น้อง อองเดร และเอดูอาร์ด มิชแลง เดิมบริษัทผลิตเครื่องมือเกษตร ก่อนจะหันมาผลิตชิ้นส่วนยางและกลายเป็นผู้บุกเบิกวงการด้วยการคิดค้นยางลมแบบถอดได้สำหรับจักรยาน ซึ่งในเวลาต่อมากลายเป็นรากฐานสำคัญของอุตสาหกรรมยางรถยนต์สมัยใหม่

Michelin เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะหลังจากคิดค้น “ยางเรเดียล” ในปี 2489 ซึ่งช่วยให้รถปลอดภัย ประหยัดน้ำมัน และทนทานมากยิ่งขึ้น จนกลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมทั่วโลก และทำให้มิชลินก้าวสู่ผู้นำในอุตสาหกรรมยาง

นอกจากยางแล้ว มิชลินยังเปิดตัว “มิชลินไกด์” เริ่มต้นเป็นคู่มือเกี่ยวกับเทคนิค แผนที่ สถานีบริการน้ำมัน โรงแรมและร้านอาหาร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้คนเดินทางมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มความต้องการใช้รถและยาง

ต่อมาอุตสาหกรรมยางเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญ เมื่อตลาดยางทั่วโลกมีการเติบโตเพียง 2-3% ต่อปี และในช่วงทศวรรษที่ 2553 ก็มีคู่แข่งจากจีนมากกว่า 200 รายเข้ามาในตลาด โดยเน้นแข่งขันด้านราคามากขึ้น ผนวกกับตลาดยานยนต์ในอเมริกาและยุโรปเริ่มหดตัว รวมทั้งกระแสความตื่นตัวในเรื่องของสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้นำในตลาดยางอย่างมิชลินไม่สามารถทำธุรกิจในรูปแบบและลักษณะเดิมๆ ได้อีกต่อไป

ในปี 2562 Florent Menegaux ขึ้นเป็น CEO มีการผลักดัน Purpose ของบริษัทที่ว่า We care about giving people a better way forward และเปิดตัวกลยุทธ์ “Michelin in Motion” ในปี 2564 โดยมีเป้าหมายให้รายได้จากธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ยางเพิ่มจากน้อยกว่า 5% ในปี 2563 เป็น 20-30% ภายในปี 2573

มิชลินได้มีการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ยางเพิ่มขึ้น โดยยังมีรากฐานที่สามารถเชื่อมโยงกับธุรกิจเดิมคือยางได้อยู่ ได้แก่ การเข้าสู่ Polymer Composite Solution โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านฟิสิกส์และเคมีของวัสดุชั้นสูงเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับอุตสาหกรรมอื่น เช่น การแพทย์ การบิน พลังงานสะอาด เป็นต้น 

หรือ การเข้าสู่ธุรกิจ Connected Solutions โดยใช้ความรู้และข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานยางและการเดินทาง เพื่อให้บริการแก่ผู้ที่ต้องดูแล Fleet และผู้เกี่ยวข้อง โดยเป็นการให้บริการภายใต้ Michelin Connected Fleet เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและการสนับสนุนธุรกิจอื่นๆ เพื่อเปลี่ยนผ่านสู่การลดใช้คาร์บอน

เพื่อสนับสนุนการเติบโตสู่ธุรกิจใหม่ ในช่วง 2564-2566 มิชลินได้ใช้เงินมากกว่า 1 พันล้านยูโรในการเข้าซื้อธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ Polymer Composites และ Connected Solutions

การปรับเปลี่ยนของมิชลินนั้นไม่ได้มีเฉพาะในมุมของกลยุทธ์ธุรกิจเท่านั้น เนื่องจากกลยุทธ์ Michelin in Motion ได้วางเป้าหมายหลักสำหรับปี 2573 ที่จะสร้างความสมดุลระหว่าง People, Profit, Planet โดยในเรื่องของคนนั้น มิชลินต้องการเป็นผู้นำระดับโลกในด้าน Employee Engagement

ส่วนการดูแลโลกนั้น ได้ตั้งเป้าในเรื่องของความยั่งยืน ทั้งการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก การออกแบบและใช้ผลิตภัณฑ์ที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

ยังไม่สามารถบอกได้ว่า การปรับเปลี่ยนทางกลยุทธ์ของมิชลินจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เนื่องจากเพิ่งเดินมาได้ครึ่งทาง แต่บทเรียนการเปลี่ยนแปลงทางกลยุทธ์ของมิชลินก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ประกอบด้วย 1. การไม่ยึดติดกับธุรกิจดั้งเดิม กล้าที่จะเข้าสู่ตลาดใหม่โดยใช้ฐานความรู้จากธุรกิจเดิม 2. ปรับแนวคิดใหม่จากการมุ่งเน้นที่ตัวสินค้า (ยาง) ไปสู่สาเหตุของการดำรงอยู่ (Purpose)

3. วางเป้าหมายในระยะยาว (10 ปีล่วงหน้า) มากกว่าระยะสั้น แม้หลายธุรกิจจะอยู่ในช่วงใช้เงินในช่วงแรก แต่ก็มีความชัดเจนและอดทนในกลยุทธ์ที่วางไว้ 4. การคิดในเรื่องของความยั่งยืนอย่างเป็นระบบ ทั้ง คน-กำไร-โลก 5. ไม่ได้ละทิ้งธุรกิจเดิม มิชลินยังคงเน้นการพัฒนายางที่มีคุณภาพ ขณะเดียวกันก็ใช้พื้นฐานจากธุรกิจเดิมกระโดดเข้าสู่ธุรกิจใหม่

กรณีศึกษาของมิชลินชี้ให้เห็นว่า การที่องค์กรจะอยู่รอดและเติบโตในอนาคต จะต้องไม่ใช่แค่ทำดีที่สุดในสิ่งที่ทำเท่านั้น แต่ต้องกล้าที่จะเปลี่ยนตัวเองก่อนที่จะถูกบังคับให้เปลี่ยน