วิกฤติ EV ‘สต๊อกล้น’ ทั่วโลก จุดพลุสงครามราคารอบใหม่

ขณะที่ใน ‘ไทย’ เผชิญความท้าทายบริการหลังการขายแม้ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากราคา ส.อ.ท. ยันตลาดรถยนต์แข่งดุมานาน ย้ำผู้ผลิตต้องมีสายป่านยาวพอ และเร่งปรับตัว วงการวิเคราะห์ถึงยุคจัดระเบียบหันเน้นบริการหลังการขายสร้างความเชื่อมั่น เผยโอกาสแบรนด์รอดหรือไม่รอดดูสถานการณ์บริษัทแม่

ราคาหุ้นของกลุ่มบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า (อีวี) ในจีน ปรับตัวลดลงสองวันติดต่อกันเมื่อวันอังคารที่ 27 พ.ค.68 รับแรงกระเพื่อมหลังจาก “บีวายดี” (BYD) ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเบอร์ 1 ของโลกในแง่ยอดขายจากจีน ประกาศ “หั่นราคารถยนต์” ครั้งใหญ่ โดยลดราคารถยนต์อีวี และไฮบริดสูงสุดถึง 34% รวม 22 รุ่น เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา และอาจเป็นการเปิดฉาก “สงครามราคารถยนต์อีวี” ครั้งใหม่ในจีน ท่ามกลางความกังวลของอุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวม

รอยเตอร์ส และสื่อต่างประเทศรายงานว่า เมื่อวันศุกร์ที่ 23 พ.ค.68 ที่ผ่านมา บีวายดี ออกแคมเปญหั่นราคา และให้ข้อเสนอจูงใจครั้งใหญ่จนถึงสิ้นเดือนมิ.ย. โดยมีการลดราคารถยนต์มากถึง 22 รุ่น อาทิ รถซีดานรุ่น Seal ลดสูงสุด 34% และรุ่น Seagull ลดราคา 20% โดยรุ่นที่ราคาถูกที่สุดอย่าง Seagull แฮทช์แบ็กไฟฟ้าล้วน เริ่มต้นที่ 55,800 หยวน (ราว 2.53 แสนบาท)

เจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้าของบีวายดีเปิดเผยว่า ลูกค้าต้องเข้าร่วมโครงการแลกซื้อ (trade-in) ที่รัฐบาลจีนช่วยอุดหนุน และสนับสนุนให้ผู้บริโภคนำของเก่ามาแลกซื้อของใหม่ ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าไปจนถึงรถยนต์ เพื่อช่วยกระตุ้นกำลังซื้อในจีนให้มากขึ้น เพื่อรับการอุดหนุนจากบริษัท และรัฐในการนำรถเก่ามาแลกซื้อรถใหม่

ภายหลังบีวายดีซึ่งเป็นเจ้าตลาดเริ่มสงครามราคารอบใหม่ มีรายงานว่า บริษัทรถยนต์จีนบางรายเริ่มทยอยประกาศแคมเปญลดราคาตามมากันแล้ว เช่น จีลี่ และ ลีปมอเตอร์ ซึ่งเริ่มเดินเครื่องเมื่อวันจันทร์ที่ 26 พ.ค.68 ที่ผ่านมา

“Geely-Leapmotor"เดินเกมลดราคาตาม

แบรนด์รถยนต์ Geely Galaxy ในเครือ “จีลี่ ออโต้” (Geely Auto) เดินเกมสงครามราคาตามมาเมื่อวันจันทร์ โดยออกแคมเปญลดราคาพิเศษกลุ่มรถยนต์ราคาประหยัด 7 รุ่น ถึงวันที่ 1 มิ.ย.68 นี้ ให้ส่วนลดสูงสุดเกือบ 19% สำหรับรถยนต์รุ่นอื่นๆ จะได้รับส่วนลดตั้งแต่ 8-19% ผู้ที่เข้าโครงการแลกซื้อรถจะได้รับการอุดหนุนจากบริษัทประมาณ 3 พันหยวน และรับการอุดหนุนจากรัฐสูงสุดถึง 2 หมื่นหยวน

ด้านค่ายรถยนต์ “ลีปมอเตอร์” (Leapmotor) ให้ส่วนลดสูงสุดราว 30% ในรถเอสยูวีรุ่น C11 SUV ซึ่งลดไป 4.5 หมื่นหยวน ราคาเริ่มต้นที่ 103,800 หยวน ส่วนค่าย IM Motors ลดราคารถเอสยูวีไฟฟ้ารุ่น LS6 ลงเกือบ 19% เริ่มต้นที่ 194,900 หยวน

นักวิเคราะห์ชี้ เร่งระบายรถค้างสต๊อก

ทีมนักวิเคราะห์ธนาคารดอยช์แบงก์ที่นำโดย นาย หวิง ปิน ระบุว่า การออกแคมเปญหั่นราคาล่าสุดของบีวายดี เป็นผลมาจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของสต๊อกรถยนต์ตัวแทนจำหน่ายบีวายดีสี่เดือนแรกของปีนี้มีสต๊อกเพิ่มขึ้น 1.5 แสนคัน เทียบยอดขายปลีกครึ่งเดือน ตามรายงานของทีมวิจัย

“จากการตรวจสอบกับดีลเลอร์ของเรา พบว่าระดับสินค้าคงคลังของบีวายดีอยู่ที่ประมาณ 3-4 เดือน ซึ่งน่าจะเป็นระดับสูงสุดที่ตัวแทนจำหน่ายสามารถรับมือได้” ดอยช์แบงก์ระบุ

การเพิ่มขึ้นของสินค้าคงคลังในดีลเลอร์ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากเป้าหมายการขายที่ทะเยอทะยานของบีวายดี โดยบริษัทตั้งเป้ายอดขายที่ 5.5 ล้านคันในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าตามข้อมูลจากดอยช์แบงก์

อย่างไรก็ตาม ยอดขายปลีกของบีวายดีในช่วงสี่เดือนแรกของปีนี้ ปรับตัวเพิ่มขึ้นเพียง 15% เมื่อเทียบรายปี

ทีมนักวิเคราะห์ยังระบุว่า ยอดคำสั่งซื้อใหม่สำหรับแคมเปญระบบขับขี่อัตโนมัติ “God's Eye” ของบีวายดี ออกมาต่ำกว่าที่คาดไว้ จึงส่งผลให้ยอดขายปลีกอ่อนตัว

ดอยช์แบงก์เชื่อว่า มาตรการลดราคาเพิ่มเติมของ BYD อาจนำไปสู่การแข่งขันด้านราคาในตลาดแมสมากยิ่งขึ้น และอาจกระตุ้นให้คู่แข่งรายอื่น ๆ ปรับลดราคาตาม

ทางด้านนายเยล จาง กรรมการผู้จัดการบริษัทที่ปรึกษา ออโตโมทีฟ ฟอร์ไซต์ ให้มุมมองกับนิตยสารฟอร์บส์ ว่า บีวายดีต้องการใช้กลยุทธ์การหั่นราคาอย่างดุดันมากขึ้น เพื่อดึงดูด “ผู้บริโภคที่ไวต่อเรื่องราคา” จางมองว่ากลยุทธ์ดังกล่าวอาจไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร

เตือนผู้เล่นเสี่ยงล้มเหมือน “เอเวอร์แกรนด์”

นายเว่ย เจียนจุน ประธานคณะกรรมการ บริษัท เกรท วอลล์ มอเตอร์ส (Great Wall Motors) ให้สัมภาษณ์กับ Sina Finance เมื่อวันศุกร์โดยเตือนว่า อุตสาหกรรมรถยนต์ของจีนเองก็มี “Evergrande” เป็นของตัวเอง ซึ่งหมายถึงบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ “ไชน่า เอเวอร์แกรนด์” ที่ก่อหนี้สินจำนวนมาก และกลายมาเป็นศูนย์กลางของวิกฤติสภาพคล่องในภาคอสังหาริมทรัพย์จีนในภายหลัง

ประธานเกรท วอลล์ ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้บริหารที่พูดตรงไปตรงมาที่สุดในอุตสาหกรรมรถยนต์ของจีน กล่าวว่า อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าของจีนอยู่ในภาวะที่ไม่แข็งแรง เนื่องจากการขาดทุนอย่างหนัก และเผชิญสงครามราคาที่ยืดเยื้อซึ่งส่งผลกระทบต่อห่วงโซ่อุปทาน

เขากล่าวด้วยว่าบรรดาบริษัทซัพพลายเออร์กำลังต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด เนื่องจากแรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการลดราคา และการชำระเงินที่ล่าช้า และกล่าวหาบริษัทผู้ผลิตรถยนต์บางรายว่าละเลยเรื่องความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือ

ยุคจัดระเบียบหันเน้นบริการหลังการขาย

สำหรับตลาดรถยนต์อีวีในไทยที่ผ่านมา มีบทบาทที่โดดเด่นอย่างมาก โดยเฉพาะปี 2566 ยอดจดทะเบียนอยู่ที่ 7.6 หมื่นคัน เป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดจากปี 2565 ที่มีตัวเลขต่ำกว่า 1 หมื่นคัน

การเติบโตอย่างโดดเด่น และการมีมาตรการส่งเสริมอีวีจากภาครัฐ​ ทั้งมาตรการส่งเสริมการใช้งาน และมาตรการส่งเสริมการลงทุน เป็นแรงดึงดูดให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดประเทศไทยมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์จีนที่ได้แต้มต่อจากความตกลงการค้าเสรี อาเซียน-จีน ทำให้สามารถนำเข้า อีวี จากจีนได้โดยไม่เสียภาษีนำเข้า

อย่างไรก็ตามหลังจากผ่านจุดสูงสุดแบบเกินความคาดหมาย 7.6 หมื่นคัน ล่าสุดปี 2567 ที่หลายคนคาดหวังว่าอีวีจะเติบโตต่อเนื่องไปถึงระดับ 1-1.3 แสนคัน แต่กลับพบว่ายอดจดทะเบียนกับลดลงมาอยู่ที่ 7.01 หมื่นคัน ติดลบประมาณ 8% และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาอีวี

“ตลาดที่เติบโตอย่างร้อนแรงในปี 2566 ทำให้หลายคนเชื่อว่า อีวี จะเป็นตัวดิสรัปอุตสาหกรรมยานยนต์เดิมๆ ทำให้หลายแบรนด์พุ่งเป้าไปที่อีวี มีการลงทุน เปิดตัวจำนวนมาก และที่สำคัญคือ การมองว่าตลาดจะโตต่อเนื่อง ทำให้การวางแผนงานผิดพลาดจากการมีสต๊อกรถจำนวนมาก” แหล่งข่าวในวงการยานยนต์ระบุ

อีวีตลาดในไทยทรงตัว

และเมื่อมีสต๊อกเกินความต้องการ สิ่งสำคัญคือ ต้องหาทางระบายออกไปในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการลดราคา โดยทิศทางตลาดอีวี หลายคนประเมินว่าจะมีการเติบโตไม่สูงนัก

นายสาโรจน์ มะอาจเลิศ กรรมการรองผู้จัดการใหญ่ สายงานขายและบริการหลังการขาย บริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า กระแสนิยมอีวียังมี แต่ไม่โตมากนัก เห็นจากการที่หลายๆ แบรนด์พยายามกระตุ้นตลาดหลากหลายวิธี รวมถึงกระตุ้นในงานแสดงรถยนต์อย่างเช่น บางกอก อินเตอร์เนชันแนล มอเตอร์โชว์ หรือ มหกรรมยานยนต์ ซึ่งก็ทำให้ตลาดขยับตัวเพิ่มขึ้นในช่วงเวลานั้นๆ แต่โดยรวมก็จะเห็นได้ว่าสัดส่วนตลาดยังไม่ขยับสูงจากเดิมมากนัก

นายพงษ์ศักดิ์ เลิศฤดีวัฒนวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มจี เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ตลาดอีวี มีสัดส่วนอยู่ระดับประมาณ 13-14% ซึ่งหากขยับสูงกว่านี้ต้องมีอะไรที่เข้ามาเปลี่ยนตลาด และเปลี่ยนแนวคิดลูกค้าส่วนที่ยังไม่ใช้อีวี

เนื่องจากอีวียังถือว่าเป็นสิ่งใหม่ในตลาดที่หลายคนยังไม่กล้าใช้ ขณะเดียวกันก็เห็นผลจากการใช้งาน เช่น ความสะดวกสำหรับบางคนบางกลุ่มจากที่ชาร์จสาธารณะที่ยังไม่เพียงพอ โดยเฉพาะการชาร์จเร็ว หรือ DC เนื่องจากการลงทุนตู้ชาร์จ DC ใช้ต้นทุนสูง

บริการหลังการขาย ถึงยุคจัดระเบียบอีวี

นายพงษ์ศักดิ์ กล่าวว่า ปัจจัยลบที่สำคัญอีกสิ่งหนึ่งที่ฉุดตลาดอีวีคือ การบริการหลังการขายที่เห็นได้ว่าปัจจุบันเริ่มมีลูกค้าที่ได้รับผลกระทบมากขึ้น เช่น ไม่มีอะไร รออะไหล่นาน หรือ ใช้เวลาในการซ่อมนาน กลายเป็นภาพเชิงลบกับภาพรวมของอีวี ดังนั้นจึงเป็นภารกิจของผู้ประกอบการที่จะต้องแก้ไขในส่วนนี้ และสร้างการรับรู้กับผู้บริโภค ซึ่งหากใครทำได้ก็จะได้รับการยอมรับจากลูกค้า

ทั้งนี้มองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจะเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนของอีวี และเป็นการจัดระเบียบใหม่ โดยแบรนด์จะต้องวางแผนตั้งแต่ต้นให้สมดุลกันทั้งการขาย และอะไหล่ โดยเฉพาะอะไหล่บางกลุ่มที่ไม่คิดว่าจะต้องเปลี่ยนเร็ว เช่น อะไรตัวถังจากการเกิดอุบัติเหตุ

ทั้งนี้หากปล่อยให้บริหารหลังการขายเป็นปัญหาต่อไป เมื่อรวมกับภาพรวมอีวีที่ทรงตัว และความไม่มั่นใจในการใช้งานอีวีของผู้บริโภค ก็จะยิ่งฉุดให้สถานการณ์ธุรกิจอีวีไม่ดี

ลดราคาในจีนห่างไกลไทย-รอดไม่รอดดูที่บริษัทแม่

สำหรับข่าวการปรับลดราคาล็อตใหญ่ และครั้งใหญ่ของรถยนต์ในจีน หากมองเชื่อมโยงกับไทยโดยตรง ไม่น่าจะมีผลอะไรมากนัก เพราะปัจจุบันอีวีในทุกประเทศ รวมถึงจีน มีราคาจำหน่ายที่สูงกว่ารถพลังงานอื่นๆ ทั้ง เครื่องยนต์ (ICE) ไฮบริด หรือปลั๊ก-อิน ไฮบริด มีเพียงไทยเท่านั้นที่สามารถจำหน่ายอีวี ในราคาที่ต่ำกว่า ICE ได้

ทั้งนี้ภาพรวมด้านราคาในไทยขณะนี้ค่อนข้างนิ่ง หลังจากที่เปิดเกมแรงในช่วงงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ดี หากมองภาพรวม โอกาสที่จะเกิดเกมราคาอีกก็เป็นไปได้เช่นกัน เป็นไปตามเงื่อนไขของการดำเนินธุรกิจ และเป็นการมองภาพรวมของแบรนด์ไม่เฉพาะประเทศใดประเทศหนึ่ง

โดยเฉพาะหากมองเชื่อมโยงกับบริษัทแม่ในจีน จะเห็นว่าปริมาณการผลิต การขาย ห่างไกลกันมาก ซึ่งก็มีโอกาสที่บริษัทแม่ไม่จำเป็นต้องเน้นการสร้างกำไรมากนัก อย่างไรก็ตาม ไทยเป็นตลาดที่เล็กมากเทียบกับตลาดของบริษัทแม่ สถานการณ์ธุรกิจในไทยไม่มีผลอะไรมากนัก แต่หากบริษัทแม่ไม่ดี นั่นคือ สัญญาณที่ระบุถึงอนาคตบริษัทลูกในประเทศต่างๆ รวมถึงไทย

‘ส.อ.ท.’ ชี้บริการหลังการขายถือเป็นจุดแข็ง

นายสุรพงษ์ ไพสิฐพัฒนพงษ์ ปรึกษาประธานกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์และโฆษกกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า สงครามราคารถยนต์ไฟฟ้า (EV) ในจีนยังคงดำเนินไปอย่างดุเดือด และมีแนวโน้มที่จะทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากตลาดอีวีจีนมีผู้ผลิตจำนวนมาก ทำให้เกิดการแข่งขันสูงเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด

ทั้งนี้ จะเห็นว่า การเกิดภาวะอุปทานส่วนเกิน (Oversupply) และเป็นแรงผลักดันให้ต้องลดราคาเพื่อระบายสินค้า และผู้ผลิตทั้ง BYD ซึ่งเป็นผู้นำตลาด อีวี ในจีน ได้ประกาศลดราคารถยนต์หลายรุ่นสร้างแรงกดดันต่อคู่แข่ง รวมถึง Tesla ซึ่งเป็นผู้จุดชนวนสงครามราคาในตลาดจีนตั้งแต่ปี 2566 เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การผลิตรถ อีวีของไทยได้ช่วยให้ค่ายจีนสามารถเติบโตได้ดีอยู่เช่นกัน ทั้งที่ลดราคา และไม่ลดราคา เพราะผู้บริโภคในประเทศไทยมีหลายกลุ่ม บางคนชอบที่รุ่น ดีไซน์ แบรนด์ หรือเทคโนโลยี จากการที่ค่ายรถทำราคาในเมืองไทยตั้งแต่ปีที่ผ่านมาแล้ว หากในแง่ประโยชน์นั้น ประชาชนถือเป็นผู้ได้รับประโยชน์ที่จะสามารถเลือกแบรนด์ ส่วนผู้ผลิตในประเทศไทยก็มีไม่กี่รายที่ผลิตตามข้อตกลงในการนำเข้ารถ อีวี มาขายในปี 2565 ที่ผ่านมา ตามนโยบาย EV3.0

“ค่ายรถได้มีการผลิตชดเชยตามมาตรการ และสามารถผลิตเพื่อส่งออกไปครั้งแรกแล้วเมื่อเดือนเม.ย.2568 ที่ผ่านมาจำนวน 660 คัน ส่วน EV3.5 ที่ให้นำเข้าปี 2567-2568 และผลิตชดเชยปี 2569-2570 ดังนั้น ใน 4 ปีนี้จะต้องผลิตในประเทศไทยตามเงื่อนไขมาตรการที่รับสนับสนุนจากรัฐบาลราว 4-5 ราย”

ทั้งนี้ จากสงครามราคารถอีวีผู้ผลิตจะต้องมีสายป่านที่ยาวพอ และปรับพิจารณาการลงทุนเพื่อให้สู้ตลาด อีวีให้ได้ ซึ่งการแข่งขันก็เป็นธรรมดาของรถยนต์ไม่ใช่แค่รถ อีวีซึ่งรถยนต์สันดาปภายในได้มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงมาอย่างต่อเนื่องหลาย 10 ปีที่ผ่านมาเช่นกัน อยู่ที่ใครจะแข็งแกร่งมากกว่ากัน เพราะรถแต่ละยี่ห้อแต่ละรุ่นอยู่ที่การชอบของผู้บริโภคมากกว่า โดยเฉพาะบริหารหลังการขายที่จะมัดใจผู้บริโภค ทั้งอะไหล่ ทีมช่าง ทีมบริการหลังการขาย

 

 

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์