3 ปีที่แล้ว “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ร้านชาเย็นที่เติบโตจากย่านบรรทัดทองถูกพูดถึงจนเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย ด้วยชื่อร้านที่สะดุดหู-ง่ายต่อการจดจำ แม้จะยาวเกิน 3-4 พยางค์ผิดจากตำราการตั้งชื่อแบรนด์ที่ต้องสั้น กระชับ จับใจ
ทว่า ชื่อยาวความหมายตรงตัวโดยไม่ต้องพลิกกระบวนท่ามากมายส่งให้ร้านชาเย็นแห่งนี้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ประจวบเหมาะกับจังหวะที่ “มิกซ์ เฉลิมศรี” อินฟลูเอนเซอร์สายกินนำโปรดักต์ “สลัชชี่ชาเย็น” ไปรีวิว ก็ยิ่งทำให้ยอดขายในช่วงเวลาดังกล่าวเติบโตเกือบ 3 เท่าตัว
จบปีแรกของการปั้นแบรนด์ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ทำรายได้ทะลุ 100 ล้านบาท และปีที่ผ่านมาทำเงินไปราว 140 ล้านบาท พร้อมกับการแตกแบรนด์ใหม่ที่ไม่ได้ขายแค่ชาเย็นอีกต่อไป มี “เข้ม” แบรนด์กาแฟโบราณ โอเลี้ยง และโกโก้ เข้ามาเติมพอร์ตโฟลิโอ
โดยปีนี้ “วิว-พันธ์ทิพย์ ดีเจริญ” เจ้าของและผู้ก่อตั้งฉันจะกินชาเย็นทุกวัน บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า มีแผนแตกแบรนด์เพิ่มอีก 2 แบรนด์ พร้อมกับเป้ารายได้ที่อยากขึ้นไปแตะระดับ “200 ล้านบาท”
หน้าร้านยังไปต่อ แต่ขอปั้น “ผงชา” ขาย B2B ส่งคาเฟ่-ทำขนมสารพัดรสชาเย็น
ในฐานะแบรนด์หน้าใหม่อายุ 3 ขวบ “วิว” บอกว่า ปีที่ผ่านมาท้าทายมาก ก้าวผ่านยุคตั้งไข่สู่ช่วงที่ต้องพยายามรักษาระดับการเติบโต เริ่มจับทางได้ว่าต้องทำอะไรบ้าง นอกจากการขยายสาขาจนครบ 22 แห่ง “ฉ้นจะกินชาเย็นทุกวัน” ยังมีโอกาส Collaboration ร่วมกับแบรนด์ดังอื่นๆ อาทิ สก๊อต ซุปไก่สกัดรสชาเย็น ขนมปาร์ตี้ รสชาเย็น ขนมปังชาเย็นร่วมกับ “Bow Bakery” เป็นต้น
มูฟเมนต์ทั้งหมดที่ว่ามา ทำให้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” มีผลประกอบการราว 140 ล้านบาท ทำยอดขายเฉลี่ยเดือนละ 100,000 แก้ว รวมทั้งปีทะลุ “1 ล้านแก้ว” นอกจากการขยายสาขาและการตลาดแบบ Collaboration ที่ช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
“วิว” เล่าว่า แบรนด์มีโอกาสขยับไปทำธุรกิจรับจัดเลี้ยง หรือ “Catering” รวมถึงโฟกัสการขาย “Raw Material” หรือวัตถุดิบผงชา โดยได้ไอเดียจากการไปคอลแล็บส์ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ จนเห็นว่า ผงชาของแบรนด์มีศักยภาพนำไปต่อยอดได้หลายรูปแบบ ไม่จำเป็นต้องชงขายแก้วต่อแก้วหน้าร้านเท่านั้น
เริ่มจากการนำวัตถุดิบแตกไลน์ทำ “ชาเย็น 3 in 1” ขายหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์ ชิมลางตลาดมาพักหนึ่งก็พบว่า มีศักยภาพไปต่อได้อีก ปีนี้การทำวัตถุดิบขายในรูปแบบ B2B จึงเป็นอีกตลาดที่แบรนด์มุ่งหน้าทำให้สำเร็จ จะได้เห็นกันเต็มๆ ในช่วงไตรมาสที่ 3
-วิว-พันธ์ทิพย์ ดีเจริญ เจ้าของและผู้ก่อตั้งฉันจะกินชาเย็นทุกวัน-
การเติบโตของ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ในขวบปีที่ 3 ไม่ได้จำกัดตัวเองในฐานะร้านขายชาเย็นอีกต่อไป “วิว” วางแบรนด์ในฐานะ “Flavour Ownership” ถ้าผู้บริโภคอยากกินชาเย็น ต้องนึกถึงชาเย็นรสชาติแบบฉันจะกินชาเย็นทุกวันเป็นตัวเลือกแรกๆ
“เปรียบเทียบตอนนี้แบรนด์เริ่มเป็นวัยรุ่นที่กำลังจะเรียนจบมหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 4 มองภาพตัวเองชัดขึ้น พร้อมเรียนรู้และเติบโตในตลาดใหม่ๆ เราไม่ได้อยากเป็นหน้าร้านที่อยู่แค่ตามหัวเมือง ไม่ได้อยากขายโปรดักต์เป็นแก้วอย่างเดียว เราอยากเป็น “Flavor Ownership” สมมติลูกค้านึกถึงรสชาตินี้ก็อยากให้เขานึกถึงเราเป็นคนแรก ซึ่งปีนี้อาจจะต้องทำโปรดักต์ให้มากขึ้น เพื่อเชื่อมโยงไปถึงการเป็น Flavour Ownership ให้แข็งแรงมากขึ้น”
ผงชาของ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” สามารถนำไปประกอบอาหารได้ง่าย เจือจางให้เข้ากับเมนูนั้นๆ ได้ดี นำไปทำเบเกอรี่ หรือแต่งกลิ่นในโปรดักต์อื่นๆ ก็ได้เช่นกัน แผนแบบมองข้ามช็อตของ “วิว” ต้องผลักดันให้ร้านกาแฟ-คาเฟ่นำผงชาไปเบลนด์เข้ากับโปรดักต์ยืนพื้นของแต่ละร้านให้ได้ ที่ผ่านมา “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ก็นำวัตถุดิบผงชาที่มีมาต่อยอดทำขนมกลิ่น-รสชาเย็นหลากหลายแบบ ทั้งบราวนี่ ขาไก่ คุกกี้ ฯลฯ
ส่วนหนึ่งเพราะต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ทำให้ลูกค้าเห็นว่า “ชาเย็น” เป็นได้หลายอย่างมากกว่าเครื่องดื่ม รวมถึงในเชิงกลยุทธ์ก็เป็นการเพิ่ม “Basket Size” นอกจากเข้ามาซื้อชาเย็น 1 แก้ว มีขนมมาเติมสักหน่อยก็จะช่วยให้ครบถ้วนมากขึ้น โดยตอนนี้สัดส่วนรายได้กลุ่มขนมอยู่ที่ราวๆ 15% จากยอดขายของฉันจะกินชาเย็นทุกวันทั้งหมด
ปีนี้เปิดอีก 8 สาขา เริ่มไปต่างจังหวัด เล็งทำชาใส่ขวดขายใน 7-Eleven
หลังจากขยายสาขาไปแล้ว 22 แห่ง รวมทั้งได้มีโอกาสไปรอบๆ กรุงเทพฯ อย่าง “ชลบุรี” และ “นครปฐม” ปีนี้ฉันจะกินชาเย็นทุกวันขอข้ามไปเปิดตลาดภูมิภาคที่จังหวัดขอนแก่น โดยมีกำหนดเปิดในเดือนเมษายนที่จะถึงนี้ หากถามว่า ทำไมต้องเป็นขอนแก่น “วิว” บอกว่า พฤติกรรมลูกค้าที่ขอนแก่นรวมถึงภาคอีสานมีความใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ หลังจากเปิดที่ขอนแก่นก็มีแผนอยากขยายไปยังจังหวัดอื่นๆ โซนภาคอีสานในปีถัดๆ ไป
หมุดหมายการขยายสาขาหลังจากนี้พิจารณาจากเสียงเรียกร้องของลูกค้าเป็นหลัก เช็กดูตามคอมเมนต์ในแพลตฟอร์มต่างๆ ว่า ลูกค้าอยากให้ไปเปิดที่ไหนมากที่สุด รวมถึงต้องเป็นโลเคชันที่มีศักยภาพ พื้นที่ที่ไปอาจจะไม่ต้องใหญ่เท่ากับสาขาแรกๆ ไปในไซซ์เล็กลง หรือบางแห่งเป็น “Cloud Kitchen” ระบุว่า ปีที่ผ่านมายอดสั่งซื้อผ่านเดลิเวอรี่มาแรงมาก มีสัดส่วนกว่า 40% เมื่อเทียบกับช่องทางการสั่งซื้อทั้งหมด สะท้อนว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การมาซื้อหน้าร้านไม่เหมือนเดิม
สำหรับโปรดักต์ทั้งหมดในร้าน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ฝั่งเครื่องดื่มมีอยู่ราวๆ 10 SKU ส่วนขนมมีอยู่ 5-6 SKU แง้มว่า ช่วงไตรมาสที่ 3 จะได้เห็นแบรนด์ออกโปรดักต์วางขายในร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) เป็นการนำชาไปบรรจุรูปแบบขวด แต่จะเป็นชาเย็นตามเดิมหรือโปรดักต์ใหม่ต้องรอติดตามต่อไป
“ลูกค้าไม่สามารถทานชาไทยได้ทุกวัน เราเลยออกนมเย็นมาขายซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดีมาก การเพิ่มวาไรตี้สินค้าทำให้ลูกค้าเซอร์ไพรส์ และตอกย้ำความเก่งเรื่องรสชาติของเราด้วย ส่วนของการคอลแล็บส์ก็ยังอยู่ ตามกลยุทธ์ที่วางไว้จะคอลแล็บส์ 6-7 แบรนด์ต่อปี วิธีเลือกแบรนด์หลักๆ ดูที่กลุ่มเป้าหมาย สร้างความแปลกใหม่ให้ลูกค้ายังไงได้บ้าง ปีที่แล้วก็ถือว่าโตตามเป้า แต่จะมีเบรกช่วงหนึ่งจากกระแสมัทฉะเพราะลูกค้ามีทางเลือกเยอะขึ้น พอมาดูอินไซต์จริงๆ ลูกค้าก็ยังอยู่กับเราเหมือนเดิม อาจจะมีแวะไปกินอย่างอื่นบ้าง แต่สุดท้ายคนที่เป็นชาไทยเลิฟเวอร์ก็ยังเป็นอยู่”
วางแผนขายแฟรนไชส์ เปิดใหม่อีก 2 แบรนด์ ตั้งเป้าใหญ่ “200 ล้าน”
ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอของ บริษัท เบทเทอร์บีมฟู้ด จำกัด มีทั้งหมด 2 แบรนด์ ได้แก่ 1. ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน และ 2. เข้ม ปีที่ผ่านมา “เข้ม” ถูกแยกออกไปบริหารภายใต้อีกบริษัท แต่ปีนี้จะดึงกลับมาใต้ร่มเบทเทอร์บีมฟู้ด รวมถึงปรับกลุ่มเป้าหมายใหม่เพื่อยกระดับโปรดักต์ให้เข้าถึงได้หลากหลายกลุ่ม จากเดิมที่เคยมองว่า กลุ่มลูกค้าของเข้มต้องโตหน่อย ชอบกินรสเข้มๆ แบบกาแฟโบราณ “วิว” มองว่า จริงๆ แล้ว “เข้ม” ก็ตก Gen Y หรือ Gen Z เข้าด้อมได้เหมือนกัน
อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแบรนด์ในเครือยังเป็นการขยายสาขาด้วยตัวเอง แต่ปีนี้ “วิว” เผยว่า เริ่มคิดถึงการใช้โมเดลแฟรนไชส์ต่อยอดแต่ไม่ใช่กับทั้งสองแบรนด์เดิม อาจเป็นแบรนด์ใหม่ที่วางแผนเปิดตัวในปีนี้ เบื้องต้นมีทั้งหมด 2 แบรนด์ ระบุว่า ยังเป็นโปรดักต์กลุ่มเครื่องดื่มเหมือนเดิม อันแรกเป็น “ชานม” ส่วนแบรนด์ที่สองกำลังอยู่ในขั้นตอนการพูดคุย สำหรับชานมจะได้เห็นช่วงปลายไตรมาสที่ 2 และแบรนด์ถัดมาอาจได้เห็นเร็วที่สุดภายในไตรมาสที่ 4
ด้านเป้าหมายในปีนี้ ตั้งเป้าไว้ “200 ล้านบาท” ย้ำว่า พึ่งพาการขายหน้าร้านอย่างเดียวไม่พอ จึงวางแผนทำโปรดักต์อื่นๆ เสริมทัพ โดยในจำนวน 200 ล้าน แบ่งออกเป็น “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” 150 ล้านบาท และอีก 50 ล้านบาทเป็นแบรนด์อื่นๆ ในเครือรวมกัน
“เราถนัดทำแบรนด์พรีเมียมแมส อาจจะยกสเตปแบรนด์ใหม่ขยับขึ้นไปจากแบรนด์ชาเย็นอีกนิด ราคาเริ่มต้นจะอยู่ที่ 100 บาทขึ้นไป ส่วนเรื่องต่างประเทศในอนาคตถ้ามีโอกาสอยากให้ไปในรูปแบบมาสเตอร์แฟรนไชส์ มีคิดไว้เหมือนกัน ตั้งเป็นเป้าไว้ก่อน จริงๆ ก็คนมาชวนแล้ว แต่ปีที่ผ่านมาเป็นปีของการทำโอเปอเรชัน วางระบบภายใน เน้นการทำคอลแล็บส์”