ค้าปลีกปลุกพลัง ‘แฟนด้อม-ซอฟต์พาวเวอร์’ ชิงกำลังซื้อซัมเมอร์

สมรภูมิค้าปลีกช่วงฤดูร้อนปี 2569 ทวีความร้อนแรงยิ่งกว่าอุณหภูมิ รีเทลยักษ์ใหญ่ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลจัดแคมเปญยักษ์ที่ไม่ได้เน้นเพียงการ “ลด-แลก-แจก-แถม” แต่มุ่งเป้าไปที่การสร้าง “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” เหนือระดับและแตกต่าง!

ผ่านกลยุทธ์หลากหลายทั้ง Creative Economy  และ Fandom Economy พร้อมผลักดัน Soft Power ไทย เป็นพลังเศรษฐกิจ ขับเคลื่อนการท่องเที่ยว กระตุ้นกำลังซื้ออย่างเต็มรูปแบบ!

การมุ่งเน้นไปที่ Creative และ Fandom Economy สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกที่ไม่ใช่แค่การขายสินค้าอีกต่อไป! แต่คือการ “แย่งชิงเวลา” ของผู้บริโภค พลังของแฟนด้อมมีความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นกลุ่มที่มีความผูกพันสูง (High Engagement) และพร้อมสนับสนุนศิลปินหรือคาแรกเตอร์ที่รักผ่านการใช้จ่ายและกิจกรรม

ขณะที่การสร้างสรรค์ หรือการใช้  Soft Power ผ่านงานศิลปะ บันเทิง วัฒนธรรมท้องถิ่น (Regional Uniqueness) ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างบรรยากาศการท่องเที่ยว แต่ยังเป็นการยกระดับมาตรฐานการทำแคมเปญไทยสู่ระดับสากล ซึ่งการผสมผสานระหว่างระบบนิเวศทางธุรกิจบันเทิง (Entertainment Ecosystem) และค้าปลีก เป็นฟันเฟืองสำคัญช่วยกระตุ้นเงินสะพัด และตอกย้ำภาพลักษณ์ประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวระดับโลก

ดันไทย “Global Summer Destination”

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ผู้พัฒนาศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ กล่าวว่า เซ็นทรัลพัฒนา วาง 2 กลยุทธ์หลัก “Creative Economy” x “Fandom Empowerment” พร้อมเปลี่ยน Soft Power Thai  และพลังแฟนด้อม ให้เป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจช่วงไฮซีซันซัมเมอร์นี้ 

โดยจัดสรรงบกว่า 600 ล้านบาท จัดแคมเปญใหญ่ “Summer Fest 2026 : Sound of Summer” ระหว่างวันที่ 13 มี.ค.-10 พ.ค. ปูพรมกว่า 1,000 อีเวนต์ความสนุกทั่วประเทศปักหมุด “เทศกาลไลฟ์สไตล์แห่งปี” ครอบคลุมทั้ง Music, Art, Fashion, Lifestyle Market, Family, Sport และ Cultural Festival แบบ Always-on Experience

นับเป็นการยกระดับซัมเมอร์ไทยสู่ “เทศกาลรับฤดูร้อนแห่งปี” ต่อยอดและตอกย้ำศักยภาพประเทศไทยหลังคว้าอันดับ 3 ประเทศที่สนุกที่สุดในโลก ผลักดันประเทศไทยสู่ “Global Summer Destination” เต็มรูปแบบ

"เรามุ่งยกระดับแคมเปญฤดูร้อนให้เป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ผ่านการทำงานร่วมกันของ Creative Economy และ Fandom Empowerment จากศักยภาพของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยที่เติบโตก้าวกระโดด โดยเฉพาะคอนเทนต์ซีรีส์วายที่สร้างฐานแฟนคลับระดับนานาชาติอย่างแข็งแรง"

โดยร่วมกับพันธมิตร “ค่ายดูมันดิ” พร้อมดึง 4 ศิลปินที่มีอิทธิพลในเอเชียมาร่วมแคมเปญ เป็นการตอกย้ำว่าบันเทิงไทยมีพลังในการสร้างแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจจริง ทั้งด้านการใช้จ่าย การเดินทางข้ามประเทศ และการสร้างกระแสระดับภูมิภาค! ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องในทุกภูมิภาค กระตุ้น Traffic คุณภาพ เพิ่ม Spending สร้างเงินสะพัด  

ขณะเดียวกัน การทำงานกับศิลปินไทยร่วมสมัยในงาน Decoration และการออกแบบ “น้องซัมเมอร์” มาสคอต 7 ดีไซน์ ที่สะท้อนเอกลักษณ์ของ 5 ภูมิภาค ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์ซัมเมอร์ไทยให้มีความร่วมสมัยและแตกต่างในสายตาชาวโลก สะท้อนความแข็งแกร่งของอุตสาหกรรมบันเทิงไทยที่เชื่อมโยงกับการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ได้อย่างทรงพลัง เป็นก้าวสำคัญใผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Global Summer Destination อย่างชัดเจน

กิตติพัฒน์ จำปา ประธานบริษัท มันดีเวิร์ค จำกัด ค่ายดูมันดิ กล่าวว่า ศิลปินในสังกัด “เก่ง หฤษฎ์- น้ำปิง นภัสกร” และ “เติ้ล มติมันท์ - เฟิร์สวัน วรรณกร” เติบโตมาจากอุตสาหกรรมซีรีส์ไทยที่มีฐานแฟนคลับระดับนานาชาติ การได้ทำงานบนแพลตฟอร์มของเซ็นทรัลพัฒนา ช่วยขยาย Engagement จากโลกออนไลน์สู่ประสบการณ์จริงในพื้นที่สำคัญทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมพบปะแฟนคลับ คาราวานออนทัวร์ หรือแคมเปญสะสมไอเท็มลิมิเต็ด ช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมของแฟนด้อมอย่างต่อเนื่อง และสร้างความผูกพันระหว่างศิลปินกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้น

"ศูนย์การค้า"แพลตฟอร์มสร้างมูลค่าเศรษฐกิจ

ดร.ณัฐกิตติ์ ขยายความต่อว่า การขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ได้ผสานพลังของศิลปะ ความบันเทิง และการสร้างประสบการณ์ เปลี่ยนศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศให้เป็นแพลตฟอร์มที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและ Soft Power ไทย ยกระดับสู่ระดับโลก

โดยทำงานร่วมกับศิลปินไทยระดับสากลอย่าง Jirayu Koo เพื่อออกแบบ Vibe และมาสคอตที่ดึงวิถีชีวิต วัฒนธรรม 5 ภาคมาตีความใหม่ในสไตล์โมเดิร์น ถ่ายทอด Regional Uniqueness ผ่านลายเส้นสดใสผสานความเป็นไทยร่วมสมัย สะท้อน DNA ทางวัฒนธรรม ความ “ม่วนจอย” และความ “จริงใจ” แบบไทยได้อย่างชัดเจน พร้อมช้างมาสคอต “น้องซัมเมอร์" ที่จะมาปลุกหัวใจ THAI SIGNATURE 

ซึ่งต่อยอดเป็นแฟชั่นสุดจัดจ้านให้ “น้องซัมเมอร์” ทั้ง 5 คาแรกเตอร์ ตัวแทนความสนุกที่กระจายตัวมอบรอยยิ้มให้ทั่วประเทศ ได้แก่ "ภาคกลาง" ตัวแทนพลังสร้างสรรค์ของเมือง "ภาคตะวันออก" สนุกสดใส ไลฟ์สไตล์ชายทะเล "ภาคอีสาน“ อ้ายซัมเมอร์ มาแล้วเด้อ!” ชวนม่วนซื่นโฮแซวไปกับจังหวะอีสานร่วมสมัย ”ภาคเหนือ" จ้าวซัมเมอร์ ม่วนเน้อ สัมผัสเสน่ห์ความละเมียดละไมในลุคสุดคูล และ “ภาคใต้” ไอ้ซัมเมอร์ หร่อยแรง สาดความสนุกฉบับปักษ์ใต้บ้านเรา

โดยน้องซัมเมอร์ มาสคอตจะออกเดินทางสร้างความสุขที่ 18 สาขาทั่วทุกภูมิภาค นอกจากนี้ ยังมี Summer Art Sculpture แลนด์มาร์กช้างที่ เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัล หาดใหญ่

ขณะที่ แลนด์มาร์ก “เซ็นทรัลเวิลด์” มาในธีม The Summer Club 2026 ร่วมกับ "ปรางค์ วิภาลักษณ์" ศิลปินนักวาดภาพประกอบไทยเจ้าของลายเส้นสดใส เนรมิตพื้นที่ให้เป็น Urban-Scale Lifestyle Destination ปลุกเอเนอจี้ของกรุงเทพฯ ผ่าน Sport, Fashion, Music และพลังของคอมมูนิตี้ยุคใหม่ ไฮไลต์สำคัญคือ การนำเทรนด์กีฬาที่กำลังฮิตทั่วโลก คือ Pickleball (ผสมระหว่าง เทนนิส-ปิงปอง-แบด) มาไว้ใจกลางเมือง พร้อมลูก Pickleball ยักษ์ เป็น Landmark ใหม่หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ และเปิดให้เล่นฟรี เพื่อให้ทุกคนออกมาสนุกและใช้ชีวิตในแบบซัมเมอร์ที่เซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมกันนี้ ศิลปินยังได้ออกแบบ เครื่องแต่งกายให้กับ “น้องชื่นใจ และน้องไชโย เพิ่มอีก 2 คาแรกเตอร์ ได้แก่ สายคัลเจอร์ และสายสปอร์ต เพื่อสะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของกรุงเทพฯ ในมุมมองร่วมสมัย

พลังแฟนคลับแรงขับเศรษฐกิจ-ใช้จ่าย

ขณะที่ Fandom Empowerment มุ่งเน้นไปที่ศิลปิน Y-Series ที่มีฐานแฟนคลับระดับนานาชาติ เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวและนักช้อปที่มีกำลังซื้อสูง (Quality Spenders) จากทั่วเอเชีย 

"Fandom Economy หนึ่งในกลไกสำคัญของเศรษฐกิจไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ ข้อมูลจากแคมเปญที่มีศิลปินร่วมกิจกรรมพบว่า กลุ่มแฟนดอมเป็น Quality Spenders มีการใช้จ่ายสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 2-3 เท่า และมีแนวโน้มเดินทางข้ามจังหวัดเพื่อเข้าร่วมกิจกรรม ส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มขึ้นของทราฟฟิก ระยะเวลาการใช้บริการ และการใช้จ่ายภายในศูนย์การค้าในหลายหมวดหมู่"

เซ็นทรัลพัฒนา จึงต่อยอดศักยภาพดังกล่าว ผ่าน Exclusive Merchandise ของ “เก่ง-น้ำปิง-เติ้ล-เฟิร์สวัน”  2 คอลเลกชัน ได้แก่ Premium Photocard และ Limited Edition Keychain ลุ้นเข้างาน Summer Fest Meet & Greet พร้อมอีเวนต์ Special Caravan Fan Meet เพื่อสร้างประสบการณ์ใกล้ชิดและการมีส่วนร่วมแบบเอ็กซ์คลูซีฟ

เดอะมอลล์ดัน "Fandom Economy" เคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ผู้บริหารห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ กล่าวว่า ในวันที่ผู้บริโภคเลือกใช้เวลาและเงินกับประสบการณ์ที่มีความหมาย กลุ่มเดอะมอลล์ มุ่งพัฒนาและต่อยอดแพลตฟอร์ม “ซัมเมอร์” ที่จะถูกยกระดับมากขึ้นทั้งในเชิง Emotional Marketing และ Strategic Retail Model ตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำกลยุทธ์ “Retailtainment” มุ่งเปลี่ยนศูนย์การค้าให้กลายเป็นพื้นที่แห่งประสบการณ์ที่มีความหมาย รับมือความท้าทายและการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกจึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของราคาสินค้าอีกต่อไป แต่คือการแย่งชิง “เวลา” และ “ความผูกพันทางอารมณ์” ของลูกค้า

โดยแคมเปญใหญ่ประจำซัมเมอร์นี้ “THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS” เป็นการขับเคลื่อนโมเดล “Entertainment-Driven Retail” ที่ใช้พลังของ Fandom Economy เป็นกลไกหลักสร้าง Traffic, Engagement และ Spending พร้อมยกระดับจากศูนย์การค้าทั่วไปสู่ Entertainment-Driven Lifestyle Destination ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ครบวงจร

"กลุ่มแฟนด้อมไม่ใช่แค่กลุ่มแฟนคลับทั่วไป แต่เป็น Community ที่มี Engagement สูงมาก มีพลังการใช้จ่ายทั้งในรูปแบบสินค้า กิจกรรม และประสบการณ์ พร้อมที่จะสนับสนุนศิลปินหรือคาแรกเตอร์ที่ตนรักผ่านการใช้จ่าย"

สอดคล้องกับรายงานอุตสาหกรรม Creator & Fan Economy ระบุว่า ตลาดดังกล่าวมีมูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์ทั่วโลก และยังเติบโตในอัตราสองหลักต่อปี สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่พร้อมสนับสนุนคอนเทนต์ ศิลปิน และคาแรกเตอร์ที่ตนเองรู้สึกผูกพัน ในประเทศไทย

สำหรับกลยุทธ์หลักในครั้งนี้คือการใช้ GMMTV Fandom Characters มาเป็นแม่เหล็กดึงดูด โดยเฉพาะการนำมาสคอตอย่าง “Polcasan” (ตัวแทนของ เต ตะวัน และ นิว ฐิติภูมิ) มาสร้างเซอร์ไพรส์และใช้เป็นสินค้าพรีเมียมพิเศษ (Polcasan Summer Tote) เพื่อกระตุ้นยอดซื้อ กลยุทธ์นี้ช่วยเปลี่ยน “ความรักในตัวศิลปิน” ให้กลายเป็น “พลังการซื้อ” (Spending) และการมีส่วนร่วม (Engagement) ภายในศูนย์การค้าอย่างเป็นระบบนั่นเอง

เปลี่ยน “พื้นที่ขายสินค้า” สู่ “Destination of Emotion

การเดินเกม Retailtainment ของเดอะมอลล์ วางโครงสร้างผ่าน 3 แนวคิดหลัก  ได้แก่

1.Screen to Space การนำตัวละครจากหน้าจอมาสู่โลกความเป็นจริง (Physical Experience)  โดยนำ “จักรวาลมาสคอต” คอนเทนต์และคาแรกเตอร์ยอดนิยมมาสร้างเป็นพื้นที่จริง ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสจากหน้าจอสู่ประสบการณ์จริง พร้อมเนรมิตพื้นที่ House of Friends โดยมี Summer House Landmark ด้วยความสูงกว่า 3 ชั้น ที่ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ บริเวณ M Grand Hall ชั้น G พร้อมสร้างสีสันด้วยความสนุกอาทิ Giant Ball Pool Slider, Summer Adventure Maze และ Fountain of Fortune รวมถึง Friends’ Exhibition ที่รวบรวมเรื่องราวของ GMMTV Fandom Characters ทั้ง 27 ตัว ให้แฟน ๆ ได้รู้จักเหล่าหลานๆ มากยิ่งขึ้น พร้อม Pop-up Store จาก GMMTV SHOP สำหรับแฟนๆในการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกและของสะสมเอ็กซ์คลูซีฟจากคาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบ ตลอดเดือน มี.ค.

2.Series of Happiness ตลอดซัมเมอร์กิจกรรมต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นให้เกิดการมาซ้ำ (Repeat Visit) และเพิ่มเวลาที่ใช้ภายในศูนย์การค้า (Time Spent) ด้วยกิจกรรมต่อเนื่องทุกสาขาตลอดเดือน มี.ค. ด้วยกิจกรรม GMMTV Fandom Characters Parade, Exclusive Party GMMTV, SCHOOL BAND เป็นต้น

3.Cross-Industry Activation การผสานระบบนิเวศของธุรกิจบันเทิง (Entertainment Ecosystem) เข้ากับธุรกิจค้าปลีก (Retail Ecosystem) และFandom Ecosystemอย่างเป็นระบบและไร้รอยต่อ โดยจะมีการจัดกิจกรรมพิเศษ GMMTV Fandom Characters ซึ่งเป็นที่ยอมรับและได้รับความนิยมในอุตสาหกรรมบันเทิง

“THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS จึงไม่ใช่เพียงแคมเปญส่งเสริม การขาย แต่เป็นการวางกลยุทธ์ Retailtainment อย่างเป็นระบบ เรามองแฟนด้อมในฐานะ New Economic Driver สามารถสร้าง Traffic, Engagement และ Spendingได้พร้อมกัน  ตั้งเป้าเพิ่มทราฟฟิกไม่น้อยกว่า15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน”

เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังอัดฉีดโปรโมชั่นและสิทธิประโยชน์ผ่านบัตร M Card และพันธมิตรบัตรเครดิตต่างๆ พร้อมรางวัลรวมมูลค่ากว่า 6 ล้านบาท เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับทั้งความสุขจากศิลปินที่ชอบและความคุ้มค่าจากการช้อปปิ้งไปพร้อมกัน ที่เพิ่มมูลค่าด้วย “พรีเมียมแทนใจ” Polcasan Summer Tote