ในยุคที่ E-Commerce และ Digital Disruption เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง ความท้าทายและการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกจึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของราคาสินค้าอีกต่อไป แต่คือการแย่งชิง “เวลา” และ “ความผูกพันทางอารมณ์” ของลูกค้า
เดอะมอลล์ กรุ๊ป เดินหน้าตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำกลยุทธ์ “Retailtainment” เต็มรูปแบบ เพื่อเปลี่ยนศูนย์การค้าให้กลายเป็นพื้นที่แห่งประสบการณ์ที่มีความหมาย ผ่านการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ประจำซัมเมอร์ “THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS” ซึ่งถูกดีไซน์มาให้เป็นมากกว่า Seasonal Promotion หรือจัดโปรโมชั่นลดราคา
แต่เป็นการขับเคลื่อนโมเดล “Entertainment-Driven Retail” ที่ใช้พลังของ Fandom Economy เป็นกลไกหลักในการสร้าง Traffic, Engagement และ Spending ควบคู่กัน ยกระดับจากศูนย์การค้าทั่วไปสู่การเป็น Entertainment-Driven Lifestyle Destination ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างครบวงจร
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า กลุ่มแฟนด้อมไม่ใช่แค่กลุ่มแฟนคลับทั่วไป แต่เป็น Community ที่มี Engagement สูงมาก มีพลังการใช้จ่ายทั้งในรูปแบบสินค้า กิจกรรม และประสบการณ์ แน่นอนว่าพร้อมที่จะสนับสนุนศิลปินหรือคาแรกเตอร์ที่ตนรักผ่านการใช้จ่าย
Fandom Economy พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่
สอดคล้องกับรายงานอุตสาหกรรม Creator & Fan Economy ระบุว่า ตลาดดังกล่าวมีมูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์ทั่วโลก และยังเติบโตในอัตราสองหลักต่อปี สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่พร้อมสนับสนุนคอนเทนต์ ศิลปิน และคาแรกเตอร์ที่ตนเองรู้สึกผูกพัน ในประเทศไทย
โดย เดอะมอลล์ กรุ๊ป มุ่งพัฒนาและต่อยอดแพลตฟอร์ม "ซัมเมอร์" ที่จะถูกยกระดับมากขึ้นทั้งในเชิง Emotional Marketing และ Strategic Retail Model
“THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS ไม่ใช่เพียงกิจกรรมตามฤดูกาล แต่เป็นสัญญาณชัดเจนของการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป จาก Shopping Center สู่ Entertainment-Driven Lifestyle Destination ในวันที่ผู้บริโภคเลือกใช้เวลาและเงินกับประสบการณ์ที่มีความหมาย”
กลยุทธ์หลักในครั้งนี้คือการใช้ GMMTV Fandom Characters มาเป็นแม่เหล็กดึงดูด โดยเฉพาะการนำมาสคอต อย่าง “Polcasan” (ตัวแทนของ เต ตะวัน และ นิว ฐิติภูมิ) มาสร้างเซอร์ไพรส์และใช้เป็นสินค้าพรีเมียมพิเศษ (Polcasan Summer Tote) เพื่อกระตุ้นยอดซื้อ กลยุทธ์นี้ช่วยเปลี่ยน “ความรักในตัวศิลปิน” ให้กลายเป็น “พลังการซื้อ” (Spending) และการมีส่วนร่วม (Engagement) ภายในศูนย์การค้าอย่างเป็นระบบนั่นเอง
HOUSE OF FRIENDS เปลี่ยน “พื้นที่ขายสินค้า” สู่ “Destination of Emotion
การเดินเกม Retailtainment ของเดอะมอลล์ วางโครงสร้างผ่าน 3 แนวคิดหลัก (Redefine Shopping Experience) ได้แก่
1. Screen to Space การนำตัวละครจากหน้าจอมาสู่โลกความเป็นจริง (Physical Experience) ทำให้แฟนๆ ได้สัมผัสประสบการณ์ที่จับต้องได้
โดยนำ “จักรวาลมาสคอต” คอนเทนต์และคาแรกเตอร์ยอดนิยมมาสร้างเป็นพื้นที่จริง ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสจากหน้าจอสู่ประสบการณ์จริง พร้อมเนรมิตพื้นที่ House of Friends โดยมี Summer House Landmark ด้วยความสูงกว่า 3 ชั้น ที่ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ บริเวณ M Grand Hall ชั้น G พร้อมสร้างสีสันด้วยความสนุก อาทิ Giant Ball Pool Slider, Summer Adventure Maze และ Fountain of Fortune รวมถึง Friends’ Exhibition ที่รวบรวมเรื่องราวของ GMMTV Fandom Characters ทั้ง 27 ตัว ให้แฟน ๆ ได้รู้จักเหล่าหลานๆ มากยิ่งขึ้น พร้อม Pop-up Store จาก GMMTV SHOP สำหรับแฟนๆในการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกและของสะสมเอ็กซ์คลูซีฟจากคาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบ ตลอดเดือน มี.ค.
2. Series of Happiness ตลอดซัมเมอร์ กิจกรรมต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นให้เกิดการมาซ้ำ (Repeat Visit) และเพิ่มเวลาที่ใช้ภายในศูนย์การค้า (Time Spent) ด้วยกิจกรรมต่อเนื่องทุกสาขาตลอดเดือน มี.ค. ด้วยกิจกรรม GMMTV Fandom Characters Parade, Exclusive Party GMMTV, SCHOOL BAND เป็นต้น
3. Cross-Industry Activation การผสานระบบนิเวศของธุรกิจบันเทิง (Entertainment Ecosystem) เข้ากับธุรกิจค้าปลีก (Retail Ecosystem) และ Fandom Ecosystem อย่างเป็นระบบและไร้รอยต่อ โดยจะมีการจัดกิจกรรมพิเศษ GMMTV Fandom Characters ซึ่งเป็นที่ยอมรับและได้รับความนิยมในอุตสาหกรรมบันเทิง
“THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS จึงไม่ใช่เพียงแคมเปญส่งเสริม การขาย แต่เป็นการวางกลยุทธ์ Retailtainment อย่างเป็นระบบ เรามองแฟนด้อมในฐานะ New Economic Driver ที่สามารถสร้าง Traffic, Engagement และ Spending ได้พร้อมกัน พร้อม ตั้งเป้าเพิ่มทราฟฟิกไม่น้อยกว่า 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน”
เปิดบ้าน House of Friends วันที่ 6 มี.ค.
นอกจากประสบการณ์ด้านความบันเทิงแล้ว ยังมีการอัดฉีดโปรโมชั่นและสิทธิประโยชน์ผ่านบัตร M Card และพันธมิตรบัตรเครดิตต่างๆ (UOB, Bangkok Bank M, AEON, KBANK) พร้อมรางวัลรวมมูลค่ากว่า 6 ล้านบาท เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับทั้งความสุขจากศิลปินที่ชอบและความคุ้มค่าจากการช้อปปิ้งไปพร้อมกัน
นอกเหนือจักรวาล Mascot และ Summer House Landmark ยังเสริมด้วยประสบการณ์ช้อปปิ้งที่จะเพิ่มมูลค่าด้วย “พรีเมียมแทนใจ” Polcasan Summer Tote ซึ่ง Polcasan เป็นคาแรคเตอร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากกลุ่มแฟน มี 3 แบบให้เลือกเมื่อช้อปสะสมตามรูปแบบโปรโมชั่นที่กำหนด เมื่อช้อปปิ้งภายในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป (ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์) พร้อมโปรโมชั่นส่วนลดของสินค้าและสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมจากบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ
โดยจะมีการเปิดกิจกรรม THE MALL LIFESTORE SUMMER-CATION 2026 : HOUSE OF FRIENDS ปรากฏการณ์รวมพลจักรวาล GMMTV Fandom Characters ที่มีจำนวนมากที่สุด วันที่ 6 มี.ค. ตั้งแต่เวลา 17.00 น. เป็นต้นไป ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ พบ Mascot “ตัวแทนความผูกพัน” ของแฟนด้อม ที่สะท้อนคาแรคเตอร์ ความทรงจำ และโมเมนต์สำคัญของคู่ขวัญจากซีรีส์ยอดนิยม นำทีมโดย POLCASAN มาสคอตขวัญใจแฟนคลับของ เต ตะวัน และ นิว ฐิติภูมิ ที่จะมาร่วมโมเมนต์เซอร์ไพรซ์พิเศษในวันเปิดบ้าน House of Friends
นี่คือภาพสะท้อนชัดเจนว่า “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้ค้าปลีกแบบออฟไลน์ยังคงแข็งแกร่งและแตกต่างในยุคดิจิทัล