หวังรัฐบาลใหม่ ใช้งบโฆษณาขยับมาติดท็อป 4 โปรโมต นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ MI GROUP มองปี 2569 แบรนด์ปรับสมดุลครั้งสำคัญสื่อสารตลาด ไม่มุ่งทุ่มเงินแข่งราคา แต่หันมาสร้างแบรนด์มากขึ้น
แม้ "สื่อ" จะเป็นกระบอกเสียงที่ส่งข้อมูลข่าวสาร ถึงผู้บริโภค อีกด้านเป็นพื้นที่สำหรับแบรนด์ในการสื่อสารการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมาย
ทว่า หลายปีที่ผ่านมา สื่อออนไลน์ ทรงพลัง สื่อดั้งเดิมถดถอย การย้ายเม็ดเงินโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ กระจัดกระจายมากขึ้น ขณะเดียวกันเศรษฐกิจซบเซาส่งผลให้แบรนด์สินค้า มุ่งใช้เงินเพื่อปั๊มยอดขายโดยตรงหรือ Lower Funnel มากกว่าจะสร้างแบรนด์
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัดหรือ MI GROUP ฉายภาพว่า 2 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์เศรษฐกิจไทยอยู่ในภาวะชะลอตัว สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์สินค้าหันไปทุ่มงบเพื่อใช้กลยุทธ์ “ราคา” กระตุ้นยอดขายโดยตรง อย่างบริษัทมีลูกค้าหลากหลายกลุ่ม และทำแคมเปญสื่อสารตลาดราว 600-700 แคมเปญ ไม่ว่าจะผ่านช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ พบว่าเกินกว่า 50% เน้นสร้างยอดขายหรือ Lower-Funnel Marketing
ทว่า การแข่งขันด้วยราคา และมุ่งกอบโกยยอดขายอาจท้าทายสำหรับสินค้าไทย เพราะปัจจุบันต้องแข่งขันกับ “สินค้าจีน” มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องยาก เพราะสินค้าแดนมังกรมีทั้งขนาดการผลิตที่ใหญ่ ปริมาณสินค้ามหาศาล ทำให้ผู้ประกอบการเริ่มหันกลับมาสื่อสารการตลาดสร้างแบรนด์มากขึ้นหรือลุย Upper-Funnel Marketing อีกครั้ง
“2 ปีก่อนแบรนด์มุ่งทำตลาด Lower-Funnel เน้นปิดการขายอย่างเดียว จึงหยุดสร้างแบรนด์ไปเลย แต่ถ้าแข่งขันราคายังไงก็ไม่มีทางชนะ เพราะผู้เล่น คู่แข่งขันหลักคือ สินค้าจากจีน ยากจะสู้ราคาไหว ปี 2569 จึงเห็นทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างประเทศหันมาสร้างแบรนด์มากขึ้น หรือทำ Upper-Funnel Marketing ควบคู่กับปั๊มยอดขาย”
ภาพดังกล่าว ยังสะท้อนการ “ปรับสมดุลครั้งสำคัญ” ให้กับวงการอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา จากยุคที่เน้นผลงานยอดขายระยะสั้นสู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญในสร้างรากฐานระยะยาว
นอกจากนี้ ตัวอย่างสำคัญที่สะท้อนว่าการสื่อสารตลาดที่ต้องบูรณาการผสานสื่อคือ “การหาเสียงของพรรคการเมือง” ช่วงเลือกตั้งใหญ่ที่ผ่านมา พรรคจะใช้เพียง “สื่อออนไลน์” อย่างเดียวไม่สามารถชนะได้ เพราะยังมีสื่อโฆษณานอกบ้านหรือป้ายหาเสียงต่างๆ ที่ตอกย้ำการจดจำหมายเลข หน้าตาผู้สมัคร รวมถึงพรรคการเมืองได้ด้วย
อย่างไรก็ตาม การปรับสมดุลการทำตลาด ยังส่งผลต่อการใช้งบโฆษณาจะไหลไปยังสื่อประเภทใดบ้าง “ภวัต” คาดการณ์ภาพใหญ่ปี 2569 จะเห็นเม็ดเงินสะพัดอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.69% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดย 3 สื่อทรงอิทธิพล ยังเป็น ออนไลน์ จะครองสัดส่วน 45% คาดการณ์เติบโต 5% ตามด้วยทีวี 29,149 ล้านบาท “ลดลง 6%” และสื่อโฆษณานอกบ้าน(Out Of Home Media:OOH) มูลค่าอยู่ที่ 17,918 ล้านบาท ขยายตัว 14.9%
“เดือนแรกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเติบโต 1.21% ส่วนทั้งปี 2569 มองภาพบวกอย่างต่ำ 1.69% เพราะสื่อหลักถดถอยต่อเนื่องทั้งทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ขณะที่สื่อดิจิทัล สื่อโฆษณานอกบ้านยังโต โดยรวมหลังวิกฤติโควิด-19 เห็นสัญญาณฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป และอุตสาหกรรมพ้นจุดต่ำสุดแล้ว”
ทั้งนี้ ที่น่าสนใจ การเติบโตของสื่อออนไลน์ลดความร้อนแรง เหตุเพราะฐานใหญ่หรือครองเม็ดเงินค่อนข้างมาก ส่วนทีวีหดตัวในอัตราที่ “ช้าลง” จากที่เคยติดลบราว 2 หลัก เพราะส่วนหนึ่งยังเป็นสื่อที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง แบรนด์สินค้ายังจำเป็นต้องใช้ ส่วนสื่อโฆษณานอกบ้านโตแรง เพราะป้ายโฆษณาที่ทรงพลัง เช่น ความยาว 13 เมตร หรืออยู่ในทำเลทอง ยึดหัวหาดมุมถนน สี่แยกอาจสร้าง “แลนด์มาร์ก” ให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้
สำหรับ ปี 2569 กลุ่มสินค้าที่คาดว่ายังเป็น “เครื่องยนต์” ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา 10 อันดับ มีดังนี้ 1.ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล 11,500 ล้านบาท 2.ร้านค้าปลีก 9,200 ล้านบาท 3.เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 6,000 ล้านบาท 4.ภาครัฐ 6,000 ล้านบาท 5.ยาและวิตามิน 5,400 ล้านบาท 6.การพักผ่อนหย่อนใจ(คอนเสิร์ต นิทรรศการฯ) 4,500 ล้านบาท 7.ผลิตภัณฑ์นม และนมทางเลือก 4,100 ล้านบาท 8.ยานยนต์ 3,900 ล้านบาท 9.การสื่อสารและโทรคมนาคม 3,500 ล้านบาท และ 10.อาหารสำเร็จรูป(บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปลากระป๋องฯลฯ) 1,800 ล้านบาท
“การใช้จ่ายงบโฆษณาการสื่อสารของภาครัฐคาดการณ์จะคึกคัก เพราะเมื่อมีการดำเนินนโยบาย มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจใดออกมาจะต้องทำให้ประชาชนรับรู้ โดยที่ผ่านมาการใช้งบรัฐจะติดอันดับท้ายๆ ของท็อป 10 เช่น อันดับ 8 ในปีก่อน”
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์