คุยกับ “หมู Asava” 18 ปีบนเส้นทางแฟชั่น ปั้นพอร์ตโฟลิโอโต 6 แบรนด์ ตั้งเป้ารายได้พุ่ง 30% พร้อมพา “โค ลิมิเต็ด” พรีเมียมไทยสตรีทฟู้ดผงาดต่างประเทศ เล็งไปไต้หวันอีก 3-4 สาขา มองต่างชาติกินแซ่บไม่แพ้คนไทย ส่วนงานผลิตละคร-ซีรีส์ยังไปต่อ ผลิตปีละ 4 เรื่องเสิร์ฟ Mono29
น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก “หมู-พลพัฒน์ อัศวะประภา” หรือ “หมู อาซาว่า” แฟชั่นดีไซเนอร์ชาวไทยที่สร้างชื่อจากงานออกแบบเรียบหรูแต่ลุ่มลึก อยู่เบื้องหลังชุดประกวดนางงามระดับประเทศมาแล้วหลายครั้ง รวมถึงยังเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งสมาคมแฟชั่นดีไซเนอร์กรุงเทพ ที่ปัจจุบัน “หมู” ดำรงตำแหน่งนายกสมาคมฯ มาหลายปี
ปัจจุบัน เครือ “อาซาว่า กรุ๊ป” (Asava Group) มีแบรนด์ในเครือทั้งสิ้น 6 แบรนด์ ได้แก่ “Asava” แบรนด์แรกสุดที่ออกแบบเสื้อผ้าผู้หญิง “Asv” แบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงที่มีกลิ่นอายของความสดใหม่มากขึ้น “WHITE Asava” แบรนด์ชุดเจ้าสาว “bespoke, Uniform by Asava” แบรนด์เสื้อผ้ายูนิฟอร์ม “MOO Bangkok” แบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย และ “SAVA THAI THAI FLAVOUR” ธุรกิจร้านอาหารหนึ่งเดียวใต้ร่มอาซาว่า กรุ๊ป
ในรอบปีที่ผ่านมา แม้ว่าเศรษฐกิจไทยจะถดถอยจนเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของภาคธุรกิจ โดยเฉพาะกับกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น ที่ได้ชื่อว่า เป็นสินค้าไม่จำเป็น จนผู้บริโภคเลือก “ตัดชอยส์” เป็นอย่างแรกๆ ถึงอย่างนั้นก็พบว่า ภาพรวมของเครืออาซาว่า กรุ๊ป หลังโควิด-19 ยังเติบโตดีมากด้วยซ้ำไป ส่วนในปี 2567 ถึง 2568 พบว่า ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจบ้างเล็กน้อย แต่ยังโตทุกปีทั้งในเชิงรายได้และขนาดธุรกิจ
-หมู-พลพัฒน์ อัศวะประภา หรือ หมู อาซาว่า เจ้าของและผู้ก่อตั้งเครือ Asava Group-
ทำให้ปีนี้ “หมู” ตัดสินใจกางแผนยกเครื่องใหม่ ตั้งแต่การปรับหน้าร้านสาขาสุขุมวิท 45 ในฐานะสาขา Headquater เดือนมีนาคมวางแผนเปิดสาขาใหม่ใจกลางเมืองในรูปแบบ Storefront จากเดิมที่มีหน้าร้านรูปแบบ Pop-up เป็นส่วนใหญ่ เชื่อว่า ขณะนี้ผู้บริโภคเจนใหม่กำลังมองหาประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกอีกแบบ มีมิติในการรับรู้เชิงคุณค่าและความหมายของแบรนด์มากขึ้น โดยโลเคชันที่เล็งไว้ยังเป็นใจกลางเมืองตามแนวรถไฟฟ้า รวมถึงห้างสรรพสินค้าแห่งใหม่ที่กำลังทยอยเปิดตัวด้วย
เน้นขยายในกรุงเทพฯ เป็นหลัก เพราะ “หมู” มองว่า ต่างจังหวัดมีความยากที่ต่างออกไป เคยลองไปชิมลางที่ “เชียงใหม่” ก่อนหน้านี้ พบว่า ค่อนข้างยาก ธุรกิจที่เติบโตในเชียงใหม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติหรือนักท่องเที่ยงจากกรุงเทพฯ เป็นกลุ่มหลัก คนท้องถิ่นไม่ได้เข้ามาจับจ่ายมากมาย แม้แต่กลุ่มตลาดบนก็ไม่เน้นช้อปปิ้งในเชียงใหม่มากนัก
หรือ “ภูเก็ต” ที่เป็นเมืองท่องเที่ยวมีกลุ่มลูกค้าหลากหลายก็ยังไม่ใช่จิ๊กซอว์ที่ดีที่สุดของอาซาว่า เมื่อลูกค้าส่วนใหญ่เป็นชาวต่าวชาติที่มองหาเสื้อผ้าสวมใส่สบายๆ รวมถึงยังมีปัญหาเรื่องไซซ์เข้ามาเกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม “อาซาว่า กรุ๊ป” ยังมองหาต่างชาติเสมอ “อาหรับ” ก็เป็นอีกหมุดหมายสำคัญเพราะเป็นตลาดที่ซื้อง่ายขายคล่อง ประกอบกับแนวโน้มการเติบโตของกลุ่มนักท่องเที่ยวโซนตะวันออกกลางที่เข้ามาใช้ชีวิตในเมืองไทยเยอะ เป็นอีกกลุ่มที่น่าจับตาเหมือนกัน
ส่วนการพาเสื้อผ้าเครืออาซาว่า กรุ๊ป ไปต่างประเทศ “หมู” บอกว่า ก่อนวิกฤติโควิด-19 เคยไปที่จีน สิงคโปร์ และอินโดนีเซียมาแล้ว แต่พอเกิดการแพร่ระบาดใหญ่ก็มีอันต้องพับโปรเจกต์กันไป ปัจจุบัน “Asava” มี Pop-up Shop ที่เซี่ยงไฮ้ และขณะนี้ก็มีเอเจนต์ติดต่อเข้ามาพูดคุยเยอะมาก แต่จะออกนอกประเทศครั้งหนึ่งต้องคิดให้ถี่ถ้วนเพราะใช้เงินไม่น้อย ต้องคิดเรื่องความคุ้มทุน ไปอย่างแข็งแรง ไปแบบมีระบบ ยอมรับว่า การลงทุนที่เมืองนอกไม่ง่าย ต้องมีพาร์ทเนอร์ที่ดีถึงจะผลักดันให้แบรนด์เติบโตได้เร็ว
“อาซาว่า กรุ๊ป มี 6 หมวด 6 แบรนด์ มี SAVA เป็นร้านอาหารที่เหลือเป็นเสื้อผ้า Asava เป็นหัวหอก ตัวอื่นก็ค่อยๆ ตามมา แต่การเติบโตปีนี้อยู่ที่ Asv แล้วเราก็คิดว่า ถ้ายังอยู่แค่ในไทยจะโตมากกว่านี้ไม่ได้ นอกจากจะขยายวาไรตี้และประเภทของเสื้อผ้า รวมถึงขยาย Opening price ซึ่งเราก็ไม่ได้คิดว่า อยากจะไปตรงนั้น หนทางของ Asava คือการออกต่างประเทศ ด้วยราคา ด้วยแบบ ด้วยสไตล์ ก็เป็นโจทย์ที่ต่างจากคนอื่น Asava มุ่งเน้นออกต่างประเทศ ในประเทศยังมีการเติบโตแต่ไม่ได้ชันมาก เลยอาจจะไม่ได้สร้างรายได้ให้บริษัทอย่างเห็นได้ชัด แต่ถามว่า มีช่องว่างในการพัฒนาหรือไม่ มีแน่นอน”
“หมู” บอกว่า การปรับโครงสร้างของ “Asv” คือหนึ่งในภารกิจหลัก ต้องทำให้ดีไซน์ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น เพิ่มความหลากหลายของเสื้อผ้า รวมถึงโครงสร้างราคาที่ตั้งใจจะขยับราคาเริ่มต้นให้เข้าถึงง่ายขึ้น “หมู” ยอมรับว่า ราคามีผลกับกลุ่ม Gen Z และ Millenials พอสมควร แม้ไม่ได้คิดจะใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวตั้ง แต่ก็ต้องขยับให้เข้าถึงง่ายกว่าเดิม
จากตอนนี้เสื้อผ้าของแบรนด์ Asv เริ่มต้นที่ราคา 2,000 บาทปลายๆ ตั้งใจทำราคาเริ่มต้นที่ 1,000 บาทปลายๆ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยแบรนด์ที่เติบโตมาจากการเป็นดีไซเนอร์ จากการเป็นช่างตัดเย็บเสื้อผ้า จึงติดเรื่องวัสดุ การตัดเย็บ แพทเทิร์น ฯลฯ ที่เป็นรายละเอียดสำคัญสำหรับคนทำงานออกแบบ
-เสื้อผ้าภายใต้แบรนด์ Asv-
ทว่า หมูเองก็เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่ไม่ได้ติดแบรนด์ แต่มองหาสินค้าที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ มองว่า อยากนำเสนอตัวเองแบบไหน โลกเปลี่ยนไปที่ความสบาย ใช้งานได้จริง ออฟฟิศจำนวนมากก็อนุญาตให้คนทำงานแต่งตัวสบายๆ มากขึ้น แบรนด์ก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามกลุ่มลูกค้าด้วยนั่นเอง
“เขาทำรีเสิชมาแล้ว พบว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการใส่ Superbrand อย่างเดียว ถ้ามันตรงกับไลฟ์สไตล์และเป็นราคาที่ตอบโจทย์ คนจีน คนสหรัฐ หรือคนยุโรป ก็ยอมจ่ายน้อยลงมาหน่อยแล้วเอาเงินไปใช้กับการกิน การท่องเที่ยว การใช้ชีวิตมากขึ้น คนรุ่นใหม่ไม่ได้ใส่แบรนด์เพื่อบอกสถานภาพแต่ต้องเอื้อกับการใช้ชีวิตด้วย เขามองแฟชั่นเปลี่ยนไปเยอะ คนทำแบรนด์เองก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิดเหมือนกัน”
นอกจาก “Asv” ที่จะเป็นหัวหอกในปีนี้ แบรนด์ทำยูนิฟอร์มภายใต้ชื่อ “bespoke, Uniform by Asava” ก็เติบโตไม่น้อย เป็นจังหวะเวลาที่ดีสำหรับเครืออาซาว่า กรุ๊ป กับการเป็นไทยดีไซเนอร์เจ้าแรกๆ ที่เข้ามาเปิดตลาด เพราะในอดีตการทำชุดยูนิฟอร์มจะผูกกับเจ้าของโรงงานเป็นหลัก “bespoke, Uniform by Asava” ทำมา 15 ปีแล้ว ปัจจุบันแยกการทำงานออกมาเป็นอีกหนึ่งบริษัท มีทีมงานเป็นของตัวเอง มีดีไซเนอร์ มีโรงงานสำหรับผลิตชุดยูนิฟอร์มโดยเฉพาะ
“หมู” เล่าว่า ระบบการทำชุดยูนิฟอร์มตอนนี้รวบไว้ในเว็บไซต์แบบ One stop service สามารถวัดตัวผ่านระบบออนไลน์ มีระบบการสั่งซื้อเหมือนอีคอมเมิร์ซส่วนตัว มีไซซ์ให้เลือกกว่า 200 แบบ เป็นจุดแข็งของ “bespoke, Uniform by Asava” ที่นำงานดีไซน์และระบบโรงงานเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน ปัจจุบันมีทั้งธนาคาร สายการบิน โรงแรม โรงพยาบาล เป็นกลุ่มลูกค้า ส่วนใหญ่เป็นธุรกิจที่มีความจำเป็นต้องติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเยอะๆ โดยกลุ่มธุรกิจชุดยูนิฟอร์มทำเงินให้กับเครืออาซาว่า กรุ๊ป ราวๆ 30%
ฝั่งธุรกิจร้านอาหารใต้เครืออาซาว่า กรุ๊ป มีร้าน “SAVA THAI THAI FLAVOUR” เป็นแบรนด์ลูกรักที่ค่อยๆ โตแบบไม่เร่งรีบ มีอยู่ 2 สาขา ที่เซ็นทรัลชิดลม และดิ เอ็มโพเรียม ปีนี้กำลังมองหาโลเคชันสำหรับสาขาที่ 3 จะมาในรูปแบบร้านสแตนอโลน อีกส่วนที่เป็นร้านอาหารและกำลังโตมา คือธุรกิจที่ “หมู” เข้าไปร่วมทุนกับฝั่ง “NARA Thai Cuisine” ในแบรนด์ “โค ลิมิเต็ด” เติบโตเร็ว และขยายสาขาในต่างประเทศได้พอสมควร
ปัจจุบัน “โค ลิมิเต็ด” ได้พาร์ทเนอร์แฟรนไชส์มาอีกหลายประเทศ ปลายปีที่ผ่านมาเปิดสาขาใหม่ที่ฟิลิปปินส์ไปเรียบร้อยแล้ว หมูบอกว่า ขายดีมาก และกำลังจะเปิดสาขาที่สองเร็วๆ นี้ และช่วงเดือนเมษายนเตรียมไป “ไต้หวัน” ภายใต้แบรนด์ “Co Thai Hot Pot” ขณะเดียวกันก็มีแผนเปิด “โค ลิมิเต็ด” เพิ่มอีกอย่างน้อย 3 สาขา ปีนี้น่าจะได้เห็นร้านอาหารภายใต้แบรนด์โคกระจายอีก 3-4 ประเทศ
ด้าน “SAVA THAI THAI FLAVOUR” หมูบอกว่า ดูการส่งออกไปต่างประเทศไว้เหมือนกัน มีแผนคุยกับพาร์ทเนอร์ฝั่งจีนและฮ่องกง แต่คงไม่ขยายไปเร็วๆ นี้ เพราะทางพาร์ทเนอร์เองก็เน้นย้ำว่า จีนไม่ใช่ตลาดที่ง่ายนัก ไม่ต้องรีบ ให้รอดูทิศทางเศรษฐกิจไปก่อน
เมื่อถามว่า ปัจจัยใดที่ทำให้ “โค ลิมิเต็ด” ได้รับความนิยม แม้ว่าจะมีร้านอาหารไทยกระจายตัวอยู่เป็นจำนวนมากในต่างประเทศ “หมู” ให้ความเห็นว่า ร้านอาหารไทยในต่างแดนมักมีกลิ่นอายแบบ “Traditional” ขายเฉพาะเมนูชื่อดัง อาทิ ต้มยำกุ้ง ข้าวผัดกุ้ง แกงมัสมั่น ฯลฯ ทุกร้านจะมีลักษณะคล้ายคลึงกันหมด
แต่ที่ “โค ลิมิเต็ด” ปรับใหม่ตั้งแต่บรรยากาศภายในร้านที่ให้ความสนุก โจ๊ะๆ เน้นย้ำว่า เป็นเจ้าแรกที่หยิบคอนเซปต์สตรีทฟู้ดมาปัดฝุ่นเป็นพรีเมียมสตรีทฟู้ดแล้วตลาดตอบรับ ตอนนี้ต่างชาติไม่ได้กินรสบางๆ กลางๆ แบบที่เราเคยเข้าใจแล้ว อาหารรสจัดจ้านแบบ “โค ลิมิเต็ด” จึงเติบโต
“ตอนนี้ฝรั่งไม่ได้กินอาหารไทยแค่ข้าวผัดปู ต้มยำกุ้ง อาหารใต้ก็กิน ฝรั่งนั่งกินอาหารเผ็ดๆ ทั้งร้าน ผมคิดว่า อาหารไทยมีช่องว่างอีกเยอะ เรามีนักท่องเที่ยวเข้ามาต่อปีจำนวนมหาศาล คนที่เคยมีประสบการณ์กินอาหารไทยโลคอลเมนูอื่นๆ พอกลับไปประเทศเขาเขาก็เริ่มมองหาร้านอาหารเหล่านั้น ซึ่งร้านในเครือ NARA Thai Cuisine มีสาขาที่ต่างประเทศรวมๆ กัน 30-40 สาขา คนที่เป็นแฟรนไชส์ก็อยากมองหาทางเลือกใหม่ให้ประเทศด้วย โค ลิมิเต็ด จึงเป็นตัวเลือกที่ดี และเราง่ายขึ้นด้วยเพราะมีเจ้าของแฟรนไชส์เดิมอยู่แล้ว ทำงานควบคู่กับพาร์ทเนอร์อยู่แล้ว”
สำหรับธุรกิจสตูดิโอทำหนัง-ซีรีส์ ในชื่อ “ASA STUDIO” มีแผนเปิดกล้อง 2 เรื่องแรกช่วงเดือนเมษายน กำหนดออกฉายเดือนสิงหาคม-กันยายน “หมู” บอกว่า ตัดสินใจมาทำธุรกิจบันเทิงเพราะพี่ชายนั่งตำแหน่งประธานที่ช่อง Mono29 ตนเองเป็นกรรมการฯ อยู่ด้วย มองเห็นช่องว่างของคอนเทนต์ที่ขาดหายไป จะตีตลาดคนรุ่นใหม่ต้องทำในสิ่งที่เขาอยากดู เช่น ละครวาย ละครยูริ ตอนนี้สตูดิโอเปิดมาได้ราวๆ 6 เดือน ผลตอบรับค่อนข้างดี
โดย “หมู” มีแผนเปิดค่ายปั้นศิลปินนักแสดงด้วย ในเมื่อมีสตูดิโอผลิตละครแล้ว ก็ต้องมีศิลปินในสังกัดเพื่อมาป้อนละครเช่นกัน เบื้องต้นตั้งเป้าผลิตปีละ 4 เรื่อง มีแผนเปิดตลาดต่างประเทศ เล็งแพลตฟอร์มญี่ปุ่นและไต้หวันเอาไว้
“จริงๆ เราก็คงชอบด้วยแหละ เพราะเรียนจบการแสดงมาโดยเฉพาะ เป็นอีกหนึ่งแพชชันที่ไม่เคยได้ใช้ ผมไปดึงเพื่อนเก่าสมัยเรียนนิเทศ จุฬาฯ ซึ่งเขาก็ไปเติบโตในอุตสาหกรรมบันเทิงเข้ามาทำงานด้วยกัน ผมเป็นคนเลือกบท แคสติ้ง ดูรายละเอียดบททั้งหมด ธุรกิจของ ASAVA ส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นไม่มีอะไรที่เกิดจากสิ่งที่เรารู้สึกว่า จะทำให้พอร์ตโต เราไม่ใช่นักธุรกิจแบบนั้น อาจจะไม่ใช่นักธุรกิจที่ดีเท่าไหร่ มองว่า อยากทำอะไร ชอบมั้ย ทำได้มั้ย ทำแล้วมีความสุขมั้ย ปรากฏว่า ทำแล้วดีแทบทุกอันเลยโชคดีไปว่าทุกพอร์ตโตหมด”