ในวันที่ประเทศไทยเต็มไปด้วยหมาล่าสายพาน “ล่าเมียว” (La Meow) ร้านอาหารจีนหูหนาน-เสฉวน ที่มีเมนู “หมาล่า D.I.Y.” เป็นตัวชูโรง ยืนกรานว่า “หมาล่าทั่ง” จะกลายเป็นเทรนด์แห่งอนาคต หลังจากนั้นเพียง 1 ปีเศษๆ สิ่งที่ “แอมป์-รัตตรุจน์ ทองประดิษฐ์” ผู้ก่อตั้งร้านล่าเมียวเคยลั่นวาจาไว้เกิดขึ้นจริง หมาล่าสายพานแทบทุกแห่งต้องปรับตัวตามความต้องการของตลาด ยกสายพานออกแล้วแทนที่ด้วยตู้หมาล่าบาร์ คิดราคาตามน้ำหนักวัตถุดิบต่อขีดแบบเดียวกับที่ “ล่าเมียว” ทำตั้งแต่เริ่มต้น
ปัจจุบัน “แอมป์” ไม่ได้มีล่าเมียวเพียงร้านเดียว แต่ยังแตกแขนงเพิ่มอีก 2 ร้าน ทั้ง “Moyu Meow” ที่มีปลาต้มผักกาดดองเป็นเมนูฮีโร่ วางคอนเซปต์สำหรับทานคนเดียวตามเทรนด์ “Solo Dining” และล่าสุดกับ “Keep In Touch” หรือที่คนไทยเรียกว่า ปิ้งย่างหมุนๆ เซี่ยงไฮ้ แม้จะหน้าตาละม้ายคล้ายกับหมาล่าเสียบไม้ แต่ “แอมป์” ยืนยันว่า มีความแตกต่างกัน และจนถึงตอนนี้ “Keep In Touch” ก็ยังเป็นร้านปิ้งย่างหมุนๆ เซี่ยงไฮ้เพียงหนึ่งเดียวในประเทศไทยด้วย
-หมาล่าทั่ง D.I.Y. ที่ร้านล่าเมียว-
ยก “เซาข่าว” มาไว้ที่ไทยในชื่อ “Keep In Touch” มั่นใจเป็นคนแรก ยังไร้คู่แข่ง
เครือ “Spicy Cat Group” บริษัทแม่ของล่าเมียวและปิ้งย่างหมุนๆ Keep In Touch ปักหมุดสาขาแรกที่สยามพารากอน “แอมป์” เล่าว่า เดิมทีอาหารประเภทนี้มีมานานมากแล้วในจีน เรียกว่า “เซาเข่า” คำว่า “เซา” แปลว่า เผาไฟ ส่วน “ข่าว” หมายถึง การย่าง เป็นปิ้งย่างจีนหรือบาร์บีคิวแบบจีน คนจีนนิยมกินมาหลายพันปี วัฒนธรรมการกินเปรียบได้กับคนไทยกินหมูกระทะ วันที่ต้องเฉลิมฉลอง สังสรรค์ พบปะกินดื่ม ชาวจีนจะมี “เซาข่าว” เป็นอาหารมื้อโปรด
เวลาผ่านไป “Pain Point” ของ “เซาข่าว” ก็เกิดขึ้น จากเดิมที่ปิ้งกินกลางแจ้ง ก็เริ่มมีวิวัฒนาการสู่ปิ้งย่างบนโต๊ะในห้องแอร์ เริ่มมีเตาไร้ควัน ระบบดูดควันเกิดขึ้น ซึ่งโดยปกติการกินเซาข่าวที่จีนทางร้านจะปิ้งมาให้พร้อมทาน แต่พอทำแบบนั้นไปเรื่อยๆ ก็พบว่า เนื้อขาดความฉ่ำ กว่าจะปิ้งเสร็จออกมาเสิร์ฟถึงโต๊ะในห้องแอร์จึงไม่ได้รสชาติแบบที่ต้องการ พัฒนาการต่อมาจึงเกิดเตาความร้อนสูงให้ลูกค้าปิ้งเองที่โต๊ะ ใช้เวลาไม่ถึง 5 นาทีเนื้อก็สุกทันที แถมยังมาในรูปแบบเตาหมุนอัตโนมัติ เป็นที่มาของชื่อเรียก “ปิ้งย่างหมุนๆ เซี่ยงไฮ้”
ปัจจุบัน “ปิ้งย่างหมุนๆ เซี่ยงไฮ้” ได้รับความนิยมทั้งในกลุ่มคนจีนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยงต่างชาติ “แอมป์” เล่าว่า กระแสปิ้งย่างหมุนๆ ในกลุ่มคนไทยเกิดขึ้นราวๆ 1-2 ปี พอคนไทยไปเที่ยวแล้วเห็นร้านมีคิวยาวจึงอยากลองบ้าง บางคนก็ได้กินแล้วติดใจกลับไทยแล้วก็ยังนึกถึง หรือบางคนทนรอคิว 3-4 ชั่วโมงไม่ไหวก็ไม่ได้ลองกินสักที
-ปิ้งย่างหมุนๆ เซี่ยงไฮ้ ที่ร้าน Keep In Touch-
“แอมป์” มองว่า เทรนด์นี้มาแน่ อย่างไรต้องทำให้คนไทยได้กินภายใต้แบรนด์ไทย ซึ่งก็สอดคล้องกับเป้าหมายระยะยาวที่ต้องการปั้น “Spicy Cat Group” เป็นเบอร์หนึ่งอาหารจีนในไทย จาก “ล่าเมียว” 14 สาขา “Moyu Meow” 3 สาขา จึงถึงเวลาที่ต้องเพิ่มแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอด้วยร้านปิ้งย่างหมุนๆ โดยแอมป์บอกว่า ร้านนี้ใช้งบลงทุนสูงกว่าทุกร้านในเครือ ทำหนึ่งสาขาต้องใช้งบกว่า 18 ล้านบาท เฉพาะระบบไฟของเตาปิ้งย่างก็สูงถึง 3 ล้านบาทแล้ว
“รสชาติอาหารของ Spicy Cat Group ต้องเหมือนจีนมากที่สุดในไทย เราส่งเชฟไป R&D สูตรดั้งเดิมา แต่คนเซี่ยงไฮ้ไม่ได้กินเผ็ดมาก เรารู้ว่า คนไทยชอบทานอาหารจัด เข้มข้น เลยทำให้อาหารประเภทนี้เข้มข้นมากขึ้น สังเกตจากพริกที่มีให้เลือก 3 แบบ สีเขียวไม่เผ็ด เด็กทานได้ สีน้ำตาลเผ็ดกลาง และสีแดงคือเผ็ดมาก ความต่างจากที่เซี่ยงไฮ้คือรสชาติเข้มข้นกว่าเดิม สองคือใช้เตาที่เป็นรุ่นใหม่กว่า ปิ้งได้เร็วกว่า ไม่มีกลิ่นควัน ที่เซี่ยงไฮ้เจาะกลุ่มทั่วไป แต่เราเจาะกลุ่มพรีเมียมมากขึ้น ใช้การทำแบรนดิ้งให้ลูกค้าจับต้องได้มากขึ้น มียางมัดผม มีที่วางโทรศัพท์ มีการใช้ชื่อซอสผงปรุงที่ขี้เล่นมากขึ้น”
ปิ้งย่างหมุนๆ ที่ “Keep In Touch” จะมีเพิ่มเติมวัตถุดิบไทยๆ ขึ้นมาบ้างเล็กน้อย อาทิ คอหมูย่าง ปีกไก่นิวออลีนส์ มันหวานอบชีส ยำแตงกวา ยำถั่วแระญี่ปุ่น ก๋วยเตี๋ยวหมี่เย็น เป็นต้น แต่ที่เป็นซิกเนเจอร์เหมือนกับสูตรต้นตำรับที่จีน คือ “เนื้อแกะ” แอมป์บอกว่า ไปขอซื้อสูตรจากที่จีนมาโดยเฉพาะ เป็นสูตรหมักพิเศษที่ทำให้เนื้อแกะทานง่ายขึ้น มองว่า อนาคตหากมีคู่แข่งเข้ามาทำปิ้งย่างหมุนๆ แบบเดียวกัน “เนื้อแกะ” จะเป็นไม้ตายที่ไม่มีใครเลียนแบบได้
ปักธงเป็น “เจ้าแห่งอาหารจีน” ไม่กลัวทุนนอก ต้องยึดหัวหาดเป็นคนไทยคนแรก
แผนในปีนี้ของเครือ “Spicy Cat Group” คือการขยายสาขาทุกแบรนด์ให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่อย่าง “Moyu Meow” ที่จะมี 8-10 สาขา ส่วน “Keep In Touch” วางไว้ 10 สาขาเช่นกัน เมื่อถามถึงภาพรวมปีที่ผ่าน “แอมป์” บอกว่า ทั้งกรุ๊ปทำเงินไปได้ 250 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าเล็กน้อย ยอมรับว่า ช่วงต้นปีเจอศึกหนักจากทุนต่างชาติที่เข้ามาทุกเซกเมนต์ กระทั่งพลิกกลับมาทำยอด “New High” ได้หลายสาขาช่วงกลางปีที่ผ่านมา
เริ่มจากรีแบรนดิ้ง “ล่าเมียว” ทำให้ดีไซน์สดใสมากขึ้น วางกลยุทธ์ทำอาหารจีนภายใต้คอนเซปต์ “Specialty” ดึงปลาต้มผักกาดดองที่มีขายในล่าเมียวอยู่แล้ว ออกมาแตกแบรนด์ใหม่เป็น “Moyu Meow” ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ บ้าง พอเหมาะพอดีกับเทรนด์ปลาต้มผักกาดดองในปีที่ผ่านมา
“แอมป์” เผยเคล็ดลับการสร้างแบรนด์อาหารจีนที่อาจจะดูใหม่และเข้าใจยากมากกว่าอาหารญี่ปุ่นหรืออาหารเกาหลีที่อยู่มานานกว่า ด้วยความที่เคยทำงานในประเทศจีน ทำล่าเมียวมาหลายปี จึงพอจะจับจังหวะความชอบของผู้บริโภคชาวไทยได้บ้าง ระบุว่า ถ้าเลือกประเภทอาหารที่ใหม่มากๆ มาก่อนกาลเกินไปก็ไม่ดี
สิ่งสำคัญ คือ ต้องมี “เชื้อไฟ” คนไทยรู้จักในระดับหนึ่ง และต้องยากที่ใครจะเลียนแบบได้ ยากทั้งในแง่ของการประกอบอาหาร สูตร สเกล รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ หากเป็นแบรนด์ที่ได้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์มาถือก็ต้องเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงพอสมควร
“ปีนี้ทุกคนบอกว่า จะยาก จะเผาจริง จะน่ากลัว จะมีสงคราม ผมก็มองเป็นความเสี่ยง แต่ปัจจุบันสัญญาณยังดีอยู่ สิ่งที่ต้องระวัง คือทุนนอกที่เข้ามาอย่างหนักหน่วง เข้ามาทุกเซกเมนต์ตั้งแต่แฟชั่น กีฬา อาหาร และเข้ามาในสเกลที่ใหญ่ ทำร้านสวย เงินทุนหนากว่าเรา ลูกค้าคนไทยเป็นคนที่เปิดรับง่ายหมด ดังนั้น มันจะเกิดการเปลี่ยนไปลองแบรนด์นู้นแบรนด์นี้ กว่าเขาจะกลับมาหาเราก็ใช้เวลา 2-3 เดือน มี Switching Cost ที่จะหายไปจากเราช่วงหนึ่ง”
น่ากลัวที่สุดไม่ใช่เศรษฐกิจ สำหรับ “แอมป์” คือทุนนอกที่เข้ามาดึงดูดลูกค้าด้วยโปรโมชันแรงๆ ลดทีเดียว 50% ตลอดเดือน ระบุว่า เจอแบบนี้บ่อยครั้งทำให้แข่งขันลำบาก “แอมป์” แก้เกมด้วยการทำทุกอย่างเป็นคนแรก ต้องยึดหัวหาดให้ได้ จากนั้นจึงทำการตลาด สร้างแบรนดิ้ง สร้างภาพจำให้คนรับรู้ว่า แบรนด์นี้เป็นของคนไทย มีผู้ก่อตั้งเป็นใคร เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น หลังจากนั้นจึงเป็นเรื่องรสชาติและความอร่อยที่สม่ำเสมอ ต้องทำให้แลนด์ลอร์ดเห็นว่า แบรนด์มีศักยภาพ
-เมนูซิกเนเจอร์จากร้าน Moyu Meow-
ตั้งเป้าโตอย่างน้อย “400 ล้าน” ต้องมี 8 แบรนด์ เตรียมเข้าตลาดหุ้น
มีในพอร์ตทั้งหมด 3 แบรนด์ แต่แค่นั้นยังไม่พอ “แอมป์” ตั้งเป้าถัดจากนี้อีก 2 ปี ต้องมีทั้งหมด 8 แบรนด์ในเครือ ผสมกันทั้งอาหาร ของหวาน และเครื่องดื่ม โดยแบรนด์ที่เพิ่งจรดปากเซ็นสัญญาไปหมาดๆ คือ “More Yogurt” โยเกิร์ตเจ้าดังจากจีนที่มีมากกว่า 1,000 สาขา ตั้งเป้าขยาย 10 สาขาภายในปีนี้
ส่วนเป้ารายได้จาก 250 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ปีนี้อยากโตอีกเท่าหนึ่ง คิดว่าอย่างน้อยๆ ต้องไปให้ถึง 400 ล้านบาท ทุกแบรนด์ในเครือต้องทำเงินอย่างน้อย 100 ล้านบาทต่อแบรนด์ ความเร็วในการขยายสาขาเป็นการเปิดเองควบคู่ไปกับขายแฟรนไชส์ “แอมป์” บอกว่า “Keep In Touch” สาขาแรกก็เป็นของแฟรนไชส์เช่นกัน
แต่วิธีการบริหารแฟรนไชส์ของแอมป์ใช้โมเดล “FOCO” แฟรนไชส์ซีเป็นผู้ลงทุน ส่วนแบรนด์จะทำหน้าที่บริหารและดูแลให้ แบรนด์เป็นคนเลือกโลเคชัน หาสถานที่ ต่อรองค่าเช่าให้เรียบร้อย ตรวจสอบว่า เป็นทำเลที่ดี จากนั้นจึงเริ่มประกาศตามหาแฟรนไชส์ซี
ที่ใช้โมเดลแบบนี้ “แอมป์” บอกว่า เพื่อไปให้ถึงจำนวน 8 แบรนด์ มีทั้งแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเองควบคู่ไปกับการถือสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ใช้เงินลงทุนสูง ตนเองต้องการ “เก็บกระสุน” ไว้ใช้ลงทุนกับการหาแบรนด์ใหม่ๆ มาเติมพอร์ต ที่อย่างน้อยๆ ต้องใช้เงินหลักสิบล้านบาทขึ้นไป
“มูลค่าตลาดอาหารจีนในไทยประมาณ 30,000 ล้าน ถ้าหมาล่าอย่างเดียว 10,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 5-10% แต่การเปิดร้านให้อยู่รอดต้องมาด้วยหลายองค์ประกอบ แบรนด์ต้องแข็งแรง ต้องเข้าใจว่า จะเจาะกลุ่มไหน ขายอะไร ไม่ใช่ขายทุกอย่างในร้านเดียวกัน ต่อมาต้องมี Operation Training เซอร์วิสลูกค้าต้องดีที่สุด และสุดท้ายคือการตลาด มีระบบ CRM ดูแลลูกค้าได้ บรรยากาศ รสชาติ การตกแต่งร้านต้องคุ้มค่า”
ภายในปีนี้ “Spicy Cat Group” มีแผนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ LiVE Exchange ตลาดใหม่สำหรับธุรกิจ SMEs และ Startup จากนั้นจึงเป็นหมุดหมายในการเข้าตลาดหลักทรัพย์ MAI เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กรุ๊ปในฐานะอาหารจีนที่มีคนไทยเป็นเจ้าของ