Private Label ซับซ้อนหลากหลายกว่าที่คิด

แบรนด์ดัง อย่าง Kirkland Signature ในห้างของ Costco ที่กำลังมาแรงในตลาดอยู่ตอนนี้ หรืออย่างในเมืองไทยก็มีหลากหลายร้านค้าที่มีสินค้าเป็นแบรนด์ของร้านเอง อาทิ aro ของแม็คโคร โมเมนโต  และ NaxNax ของ โลตัส besico ของ บิ๊กซี Cuizimateของ โรบินสัน Finext ของ ดูโฮม เป็นต้น ความลับเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้คือ Private Label 

บทความนี้จะพาท่านไปเจาะลึกเรื่อง Private Label ตั้งแต่ Private Label คืออะไร ความหมาย และทิศทางในอนาคตของ Private Label

Private Label Brand คืออะไร?

Private Label หมายถึง สินค้าที่ผลิตโดยบริษัทหนึ่งและขายภายใต้ชื่อแบรนด์ของบริษัทอื่น ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งมักใช้ Private Label เพื่อเสนอสินค้าพิเศษ ขยายไลน์สินค้า และสร้างทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค

Private Label จำแนกจากตำแหน่งการตลาด ได้ 2 ประเภท ดังนี้

1.Budget Private Label หรือ Generic Brand  สินค้าตราร้านค้า หรือที่บางครั้งเรียกว่า House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB)

สินค้าตราร้านค้า ถือกำเนิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ มุ่งเน้นความคุ้มค่าด้านราคา โดยสินค้าตราร้านค้ามีลักษณะคล้ายกับสินค้าแบรนด์ดัง มีคุณภาพทัดเทียม มีโอกาสเติบโตสูง และอาจกลายเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์ดังได้ในอนาคต ปัจจุบัน ได้รับความนิยมจากลูกค้า และยังเป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ๆ จำนวนมาก เนื่องจากมีโอกาสทำกำไรให้กับบริษัทได้ค่อนข้างสูง ทั้งการบริหารไม่ยุ่งยากซับซ้อน นิยมใช้เป็นกลยุทธ์ของห้างสรรพสินค้า และ ซูเปอร์มาร์เก็ต

2.Premium Private Label หรือ Value Added Private Label หรือที่บางครั้งเรียกสั้นๆ ว่า Private Label ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Premium Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของร้านค้าปลีก-ค้าส่ง (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer) และวางตำแหน่งสินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงหรือดีกว่า National Brand 

ตัวอย่างสินค้า Premium Private Label ในกลุ่มอาหารเครื่องดื่ม ที่รู้จักยอมรับกันแพร่หลาย คือ Kirkland Signature ของ Costco อย่าง วอดก้าของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการเปรียบเทียบในเชิงบวกกับแบรนด์ระดับสูงอย่าง Grey Goose หรือ น้ำมันมะกอกบริสุทธิ์ของ Kirkland Signature ซึ่งได้รับการรับรองจาก USDA ว่าเป็นออร์แกนิก 

นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์อื่นๆ อาทิ ผลิตภัณฑ์ Premium Private Label ของ Amazon’s Basics หรือ ผลิตภัณฑ์แบรนด์ในเมืองไทย ก็มี My Choice ของ Tops ส่วนในหมวดหมู่อื่นๆ เช่น กลุ่มเครื่องแต่งกายของผู้ชายอย่าง แบรนด์ Pacific Union ในห้างสรรพสินค้า Robinson เสื้อผ้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ ในห้างสรรพสินค้า Central แบรนด์ Defy 01 แบรนด์ Maya ในห้าง HomePro เป็นต้น

Private Label จำแนกโดยโมเดลการผลิต แบ่งได้ 2 ประเภท

การผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง (Private label manufacturing) หมายถึงกระบวนการที่ผู้ผลิตภายนอกผลิตสินค้าแล้วนำไปจำหน่ายภายใต้ชื่อร้านค้าปลีกหรือแบรนด์ของตนเอง แตกต่างจากการผลิตตามสัญญา (Contract manufacturing) ที่เรารู้จักกันดีภายใต้ Execlusive Brand การผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองมักนำเสนอผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปหรือผลิตภัณฑ์ที่สามารถปรับแต่งได้ ซึ่งธุรกิจต่างๆ สามารถนำไปติดแบรนด์ของตนเองได้ วิธีการนี้ช่วยให้ร้านค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ สามารถขยายผลิตภัณฑ์ของตนได้โดยไม่ต้องมีโรงงานผลิตภายในองค์กรเอง

โมเดลธุรกิจ Private Label ประกอบด้วย 2 แบบ กล่าวคือ Budget Private Label หรือ House Brand ผู้ผลิตเป็นเป็นเจ้าของสินค้าและรับประกันสินค้า ส่วน Premium Private Label ผู้ค้าปลีกค้าส่งเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าและเป็นผู้รับประกันสินค้า ได้แก่

1.Budget Private Label Business Model หรือ House Brand โมเดลนี้ ผู้ผลิตเป็นผู้รับประกันสินค้า กล่าวคือ เป็นโมเดลธุรกิจที่บริษัท ห้างค้าปลีก-ค้าส่งในฐานะผู้ประกอบการ จ้างผู้ผลิต (โรงงาน) ให้ผลิตสินค้าภายใต้ชื่อแบรนด์ของห้างค้าปลีก-ค้าส่งเอง พูดให้เข้าใจง่ายๆ คือ โรงงานทำหน้าที่ผลิตสินค้าให้ห้างค้าปลีก-ค้าส่ง ทั้งหมด ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุหีบห่อ จากนั้นห้างหรือร้านค้าก็นำสินค้าเหล่านั้นไปติดฉลาก House Brand ภายใต้ชื่อแบรนด์ของห้างค้าปลีก-ค้าส่ง เพื่อนำไปจัดจำหน่ายในร้านค้าของตัวเอง 

สินค้าที่ผลิตออกมาจึงถือเป็น Private Label Products ของแบรนด์ห้างหรือร้านค้าโดยสมบูรณ์ แต่การรับประกันคุณภาพสินค้าเป็นความรับผิดชอบของผู้ผลิตหากเกิดความเสียหายต่อผู้บริโภค (วิธีสังเกตง่ายๆ Bar Code บนผลิตภัณฑ์ เป็น Bar code ของผู้ผลิต ไม่ใช่ห้างค้าปลีกค้าส่ง) โดยทั่วไป Budget Private Label หรือ House Brand มักจะตั้งราคาต่ำกว่า สินค้า National Brand ในลักษณะเดียวกัน

2.Value Added Private Label Business Model ผู้ผลิต (Value Added Private Label) จะทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีก-ค้าส่ง เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ ภาชนะบรรจุ หีบห่อ และทำการผลิตสินค้าตามสูตรที่มีลักษณะที่กำหนด จากนั้น ผู้ค้าปลีก-ค้าส่ง จะเป็นผู้สร้างแบรนด์ Value Added Private Label ทำการตลาด และขายสินค้าให้กับลูกค้า โดยผู้ค้าปลีก-ค้าส่ง เป็นผู้รับประกันคุณภาพสินค้า (วิธีสังเกตง่ายๆ  Bar Code บนผลิตภัณฑ์ เป็นของผู้ค้าปลีก-ค้าส่งไม่ใช่ของผู้ผลิต) Value Added Private Label อาจมีลักษณะคล้ายกับสินค้าที่มีอยู่แล้วในร้านค้า แต่สูตรการผลิตที่แน่นอนของสินค้าจะต้องเป็นเอกลักษณ์ของห้างค้าปลีก-ค้าส่ง เช่น ถ้าห้างหรือร้านค้า จะจำหน่าย คุกกี้คุกกี้ช็อกโกแลตชิป Organic Choco Private Label สักกล่อง สูตรคุกกี้นี้จะต้องเป็นเอกลักษณ์ของห้างหรือร้านค้า และจะไม่สามารถพบได้ภายใต้แบรนด์อื่น 

เช่นเดียวกับ Premium Private Label ที่ขายสินค้าต่างๆ เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องประดับ และเสื้อผ้า ต้องเป็นเอกลักษณ์ของห้างหรือร้านค้า สายผลิตภัณฑ์ Premium Private Label จะมีเอกลักษณ์และขายเฉพาะผ่านห้างค้าปลีก-ค้าส่ง ตัวอย่างที่ดีของโมเดล Premium Private Label ก็คือ สินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์ DeFy 01 ที่ กลายเป็น Private Label ที่มีชื่อเสียงระดับประเทศของ Central 

หลักการนี้จะแตกต่างจากการเป็นเพียงตัวแทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์อื่นอย่างสิ้นเชิง เพราะการทำ Premium Private Labeling ห้างค้าปลีก-ค้าส่ง คือ เจ้าของแบรนด์อย่างแท้จริง มีอำนาจเต็มในการกำหนดทิศทางของสินค้า ควบคุมคุณภาพ และวางกลยุทธ์การตลาดทั้งหมด นี่จึงเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างมูลค่าเพิ่มและเอกลักษณ์ให้กับธุรกิจของคุณในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

กล่าวโดยสรุป Private Label และสินค้า Nationwide แบรนด์ ต่างกันอย่างไง?

สินค้าของแบรนด์ Nationwide Brand คือการที่บริษัทผลิตสินค้าขึ้นมาขาย โดยมักใช้เวลาหลายปีในการสร้างตัวตนแบรนด์ และสินค้าต้องตรงตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ ขณะที่โมเดลธุรกิจ Private Label คือการให้บริษัทหนึ่งผลิตสินค้าและอีกบริษัทหนึ่งทำการตลาดและเป็นผู้จำหน่าย โดยสินค้าเหล่านี้อาจไม่สามารถสร้างตัวตน หรือความภักดีต่อลูกค้าได้ เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์

- House Brand คือ แบรนด์สินค้า ที่ร้านค้าปลีกใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองตั้งเป็นชื่อแบรนด์ เช่น สินค้าเฮาส์แบรนด์ของห้าง XXX ก็จะเป็นตรา “XXX” โดยวางตำแหน่งการตลาดเป็น Low Price ส่วนใหญ่สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ที่มีต้นทุนต่ำ สามารถตั้งราคาได้ถูกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่นิยมซื้อสินค้าราคาถูก ไม่จำเป็นต้องโฆษณา หากเป็นสินค้าที่เคยเห็นอยู่แล้วสำหรับลูกค้า ช่วยสร้างความสบายใจให้ได้ในระดับหนึ่ง

- Premium Private Label มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ Retailer ทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียวคือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer (ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store) โดยวางตำแหน่งการตลาดเท่ากับผู้นำตลาด หรืออาจจะสูงกว่า

- "Exclusive Brand" หรือ Only @ เป็นตัวอย่างหนึ่งของ Value-added Private Label เป็นสินค้าที่ผู้ผลิตมีข้อตกลงกับร้านค้าปลีกว่าจะจำหน่ายให้กับร้านค้าปลีกที่ได้ทำการตกลงเท่านั้น ซึ่งอาจเป็นสินค้าที่มีจำหน่ายเฉพาะในร้านค้าปลีกนั้นๆ กล่าวว่าสินค้า Exclusive Brand ถือกำเนิดในยุคที่การค้าปลีกเรืองอำนาจ เป็นสินค้าค่อนข้างพรีเมียม และ Limited Edition จึงมีราคาค่อนข้างสูง และมีจำหน่ายน้อยชิ้น