‘ปราการ’ ปักธงแผนที่โลก ชิงขุมทรัพย์ ‘นิวเวิลด์ วิสกี้’

ย้อนไปปี 2551 ยักษ์ใหญ่น้ำเมา “ไทยเบฟเวอเรจ” เข้าซื้อกิจการ Pacific Spirits(UK) Limited ที่มีโรงกลั่นสุรา Inver House Distillers ในประเทศสกอตแลนด์รวม 5 แห่ง กลายเป็นฐานทัพสำคัญ และมีแบรนด์สกอตวิสกี้ในพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลาย

ผ่านไปเกือบ 2 ทศวรรษ จากสกอตวิสกี้ “ไทยเบฟ” ได้ต่อยอด Know How จาก Inver House มาสู่ไทย ด้วยการผลิต “ซิงเกิล มอลต์ วิสกี้ สัญชาติไทย” ยี่ห้อแรก “ปราการ”(PRAKAAN)ออกสู่ตลาดได้สำเร็จเมื่อเดือนตุลาคม 2565

กว่า 1 ปีที่แจ้งเกิดปราการ ไม่เพียงขายและทำตลาดในประเทศไทย แต่บริษัทส่งกลับไปบุกตลาดบ้านเกิด ถิ่นของวิสกี้ที่แท้จริงด้วย

โสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ฉายภาพว่า ในช่วง 12 เดือน หรือรอบ 1 ปี “ปราการ” ได้เปิดตัวเพื่อทำตลาดใน 5 ประเทศสำคัญ ได้แก่ ญี่ปุ่น อินเดีย ฝรังเศส เยอรมัน และอังกฤษเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และตลาดต่างแดนสามารถทำยอดขายเติบโต 200%

ทว่า ก้าวต่อไป คือการขยายตลาดต่างประเทศเพิ่ม หนึ่งในนั้นคือการปักหมุดหน้าต่างบานใหญ่สู่ตลาดโลกคือ “สหรัฐ” ที่จะไปท้าชนกับตลาด “เบอร์เบิน”(Bournon) ที่ถือเป็นวิสกี้สัญชาติอเมริกัน จากที่โลกมี “สกอตวิสกี้” เป็นตลาดใหญ่

ตลาดวิสกี้มีศักยภาพและโอกาสเติบโต โดย “โสภณ” แบ่งปันข้อมูลการตลาดวิสกี้โลกที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย(CAGR)4.82% ถึงปี 2573 ผลักดันมูลค่าตลาดแตะ 1.05 แสนล้านดอลลาร์ จากมูลค่าประมาณตลาด 8.32 หมื่นล้านดอลลาร์ [ที่มา: Market Reports World, Whisky Market Report, Dec 2025]

ลงลึกหมวดหมู่(แคทิกกอรี) “ซิงเกิลมอลต์วิสกี้” ยังน่าจับตามองด้วยแนวโน้มการเติบโตที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด ซึ่งมูลค่าตลาดปี 2568 มีประมาณ 3,970 ล้านดอลลาร์ จะขยายตัวแตะ 5,310 ล้านดอลลาร์ ภายในปี 2573 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีประมาณ 6% [ที่มา: Research and Markets via GlobeNewswire, June 2024]

แม้ “ซิงเกิลมอลต์ วิสกี้” จะเติบโต แต่ตลาดน้ำเมาหมวดวิสกี้มีหลากหลาย ทั้งโลกเก่าหรือต้นตำรับอย่างสกอตวิสกี้ หรือแม้กระทั่งมี เบอร์เบอน วิสกี้สัญชาติอเมริกันท้าชน แต่ยังมี “วิสกี้โลกใหม่” หรือ New world Whisky ที่ฉีกกฏบางอย่างของความเป็นวิสกี้เพื่อหาช่องว่างตลาดสร้างการเติบโต เช่น ไม่ต้องระบุอายุในการบ่มสุรา

วิสกี้โลกใหม่ ไม่ต่างจากไวน์โลกใหม่ ที่กำลังหาที่ยืนในตลาด โดยฝั่งเอเชียมี “ญี่ปุ่น” ที่ผลิตวิสกี้แบรนด์ต่างๆออกมาจนได้รับความนิยมล้นหลาม ส่วน “ไทย” มียี่ห้อ “ปราการ” เป็นแบรนด์แรกที่ผลิต หลังไทยเบฟ ลงทุนราว 2,000 ล้านบาท สร้างโรงงานที่กำแพงเพชร

การจะไปตลาดโลก ไทยเบฟ ได้ส่ง “ปราการ” เข้าประกวดเพื่อหารางวัลมา “การันตี” ซึ่ง “ปราการ” Select cask ชนะหรือ Catgory Winnerในหมวดไม่กำหนดอายุหรือ Single Malt Whisky No Age Statement จากเวที World Whiskies Awards 2025

“ภาพใหญ่ตลาดสุรา ไทยเบฟเราคือเบอร์ต้นๆของตลาด ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดเกือบ 90% หากพูดถึงสุรา ถือว่ามีหลายแคทิกอรี อย่างตลาดวิสกี้ในโลกถือว่าขนาดใหญ่มาก แต่มีการผลิตทั่วทุกภูมิภาคของโลก ไม่จำกัดแค่สกอตแลนด์ หรืออังกฤษ และแนวโน้มตลาดใน 5 ปีข้างหน้ากำลังเติบโต”

ปัจจัยที่หนุนให้ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้เติบโต เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนหลังโควิด-19 ระบาด โดยเมื่อเดินทาง เข้าชอปปิงที่ร้านดิวตีฟรี จะเห็นการเปลี่ยนจาก “หนีการดื่มไวน์พรีเมียม” ไวน์ราคาสูงมาดื่มวิสกี้มากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะเริ่มเข้าใจเกี่ยวกับวิสกี้ เช่นเดียวกับเข้าใจวัฒนธรรม เรื่องราวการดื่มไวน์ ที่ราคาอาจใกล้เคียงกัน ซึ่งผู้บริโภคต้องการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีคุณภาพมากขึ้น เพราะการดื่มนอกบ้านน้อยลง

เมื่อการดื่มวิสกี้ ต้องมีเรื่องเล่าของสินค้าเหมือนกับไวน์ รวมถึงการสร้างความแตกต่าง “ปราการ” จึงรังสรรค์สินค้า บรรจุภัณฑ์ที่มีเอกชน ส่วนสตอรีของแบรนด์ คือต้นกำเนิดทั้งแหล่งน้ำ แหล่งมรดกโลก กำแพงเพชร เป็นต้น เพื่อเทียบชั้นกับวิสกี้ระดับโลก ที่ปัจจุบันยกระดับการมอบประสบการณ์ไปเยือนแหล่งผลิต นวัตกรรมการผลิตให้กลุ่มเป้าหมายได้ไปสัมผัส

“กลยุทธ์ เบื้องหลังของปราการ แหล่งกำเนิดสร้างความภาคภูมิใจความเป็นไทยกับซิงเกิลมอลต์ วิสกี้ตัวแรกของเมืองไทย ยังมีความหลงใหลหรือ Passion ของทีมงานที่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเกิดจากไทยเบฟมีโรงเหล้า 5 โรงในสกอตแลนด์ภายใต้ Inver House ทำให้เข้าใจวิธีการผลิตซิงเกิลมอลต์อย่างดี เราส่งคนไทยไปเรียนรู้ เข้าใจการทำงานของคนสกอตแลนด์จริงๆนำเทคโนโลยี ศิลปะ Passion กลับมาสร้างความเป็นไทย มองหาต้นกำเนิด จนได้ซิงเกิลมอลต์สัญชาติไทยได้สำเร็จ”

การทำตลาดคู่ขนานทั้งไทยและต่างประเทศ ตัวอย่างก้าวแรก “ญี่ปุ่น​“ ตลาดให้การตอบรับดี โดยเฉพาะการสามารถวางจำหน่ายสินค้า 3 รายการพร้อมกันในชั้นวาง(จุดขาย)ที่อยู่ระดับสายตา ซึ่งปกติจะยกให้กับสินค้าขายดี หรือแบ่งพื้นที่ให้กับแบรนด์ระดับโลก

แผน 3-5 ปีของ “ปราการ” ยังมองหาโอกาสตลาดใหม่ๆ รวมถึงการพัฒนาสูตรน้ำเมาอย่างต่อเนื่อง เติมเต็มพอร์ตโฟลิโอ ที่อาจมีสินค้าตัวที่ 4-5 มาเสริมแกร่ง

ภาพใหญ่ “ไทยเบฟ” ไม่ได้มีแค่วิสกี้โลกใหม่จาก “ไทย” แต่ “นิวซีแลนด์” ที่บริษัทไปซื้อกิจการ “Cardrona Distillery” เป็นอีกสินค้าที่จะขยายตลาดตีคู่กันไปด้วย

“นิวเวิลด์ วิสกี้ตลาดเติบโตดี อย่างญี่ปุ่นจะเห็นว่าวิสกี้ที่ไม่ระบุอายุการบ่ม สามารถสร้างผลงานได้ดี ผู้บริโภคตามหาซื้อจนหมดประเทศ ซึ่งเทรนด์นิวเวิลด์ วิสกี้ เกิดขึ้นในหลายภูมิภาค รวมถึงนิวซีแลนด์ที่ไทยเบฟเรามี Cardona ทำตลาดอยู่ ซึ่งภาพที่เกิดขึ้นคือผู้บริโภคที่หลงใหลซิงเกิลมอลต์วิสกี้เริ่มมีทางเลือกมากขึ้น อย่างสกอตแลนด์อาจใช้เวลาผลิต 5 ปีจึงได้ดื่มแต่ของไทยด้วยสภาพอากาศ วิธีการทำที่แตกต่าง เพียง 2-3 ปีสามารถผลิตออกมาดื่มได้”

ทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า การรุกตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้ในประเทศไทย “ปราการ” สร้างยอดขายปี 2568 เติบโต 28% [ที่มา: NielsenIQ, Retail Measurement Thailand – Whisky Index, FY2024-2026] สะท้อนผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสนใจกับซิงเกิลมอลต์วิสกี้มากยิ่งขึ้น

ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้ในไทยยังมีโอกาส หากพิจารณาประชากรไทย 65 ล้านคน มีราว 1.5 ล้านคนที่เป็น “คอน้ำเมาซิงเกิลมอลต์วิสกี้” หรือ Single Malt Drinker คิดเป็นประมาณ 2% เทียบกับผู้บริโภคที่กดื่มวิสกี้พรีเมียม 10 ล้านคน สะท้อนโอกาสที่บริษัทจะขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

“หากมองตลา 1.5 ล้านคนที่เป็นคอซิงเกิลมอลต์วิสกี้ อาจเป็นตลาดขนาดเล็ก แต่อีกมุมสะท้อนว่าตลาดมีโอกาสเติบโตได้อีก”

 หมากรบของ “ปราการ” คือรุกทุกช่องทางจำหน่ายทั้ง On-Premise และ Off-Premise กว่า 1,600 แห่ง แบ่งเป็น โรงแรม ผับ บาร์ ร้านอาหารฯ กว่า 400 แห่ง ร้านจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้ากว่า 100 แห่ง และร้านค้าปลีกสมัยใหม่กว่า 1,100 แห่ง ปีนี้ยังเดินหน้าขยายเพิ่ม

“เราทำตลาดคู่ขนานทั้งในไทยและต่างประเทศ สิ่งที่ทำได้ดี เรายังมุ่งมั่นลุยต่อเพื่อผลักดันเป้าหมาย ภายใต้โจทย์การตีตลาดนิวเวิลด์ วิสกี้ เพื่อจะนำปราการ ความเป็นไทยก้าวสู่เวิลด์คลาส”

ด้านภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2569 คาดการณ์จะมีโอกาสขยายตัวได้ จากหลากปัจจัย ทั้งการเลือกตั้ง หนุนมีรัฐบาลใหม่ มีเสถียรภาพ และเดินหน้าออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ ปลุกการจับจ่ายใช้สอย การแข่งขันฟุตบอลโลกที่ยาวนานขึ้น จากการเพิ่มจำนวนทีมการแข่งขัน และเจ้าภาพร่วม 3 ประเทศ ปลุกความคักคัก สร้างสีสัน ที่สำคัญคือกลยุทธ์ของไทยเบฟ ในการวางสินค้า “ปราการ” ให้ถูกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายแม่นยำ การบริหารค่าใช้จ่ายทำตลาดได้ถูกที่

“ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2568 ที่สิ้นสุดลงคือปีแห่งความท้าทาย เพราะเป็นปีที่เผชิญเหตุผลกระทบแผ่นดินไหวที่คนต้องจำจำในชีวิต ฤดูร้อนที่สั้นกระทบตลาดเครื่องดื่มทั้งหมวดแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์ ซึ่งปกติหากอากาศร้อนมากเป็นโอกาสขายสินค้า รวมถึงมีปัญหาชายแดนมีความตึงเครียด การยุบสภา และความขัดแย้งชายแดนอีกระลอก..ท้าทายมาก”

สำหรับธุรกิจสุราของไทยเบฟ ถือเป็นเสาหลักสำคัญ ปี 2568 ทำรายได้รวมกว่า 1.18 แสนล้านบาท ลดลง 1.8% ส่วนกำไรสุทธิ 1.98 หมื่นล้านบาท ลดลง 7% ตามแผนธุรกิจปี 2569 บริษัทจะใช้เงินลงทุน 2,000 ล้านบาท ในธุรกิจสุรา โดยกึ่งหนึ่งเป็นการลงทุนตามปกติ บำรุงรักษาเครื่องจักร