ร้านอาหารแพงเบ่งบาน รับคนมีกำลังซื้อ ‘ไฟเออร์ฟลาย โฮลดิ้ง’ ปักธงโตด้วยกลยุทธ์ 'รีจินัลแบรนด์'

ทว่าอีกหนึ่งปรากฎการณ์ในธุรกิจร้านอาหารคือ “ราคาแพงเกิน” หรือ Overpriced ในวงกว้าง จนผู้บริโภคเกิดการตั้งคำถาม หาสาเหตุทำไมเศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่ดี แต่ของแพงเต็มพรึ่บในตลาด

ทัพไทย ฤทธาพรม ผู้ร่วมก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไฟเออร์ฟลาย โฮลดิ้ง จำกัด ที่มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอหลากหลาย เช่น ขนมไข่ HAAB HASH ไก่ทอดฮาโร่ย โยเกิร์ตบารา ร้านเบเกอรีและขนมหวานเลเยอร์ ฯ ให้มุมมองธุรกิจร้านอาหารที่ขยับสู่เซ็กเมนต์พรีเมียม ขายเมนูอร่อยในราคาสูงขึ้นจนอาจเสียงมีสะท้อน Overpriced ส่วนหนึ่งเพราะปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคเซ็กเมนต์ทั่วไปซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่หรือจำนวนมาก “รายได้ลดลง” นำไปสู่ความอ่อนไหวในการบริโภคลดทันทีไปด้วย

ทั้งนี้ ผู้บริโภคมีอำนาจซื้อสูงหรือเซ็กเมนต์พรีเมียม ยังมีเงินจับจ่ายใช้สอย ทั้งเงินเก็บสะสมที่มาก ถือเป็นขุมทรัพย์แห่งโอกาสของธุรกิจร้านอาหาร อีกกลุ่มที่น่าสนใจคือ สินค้าพรีเมียมราคาไม่แพงหรือ Affordable premium ตอบโจทย์เศรษฐกิจไม่ดี เพราะผู้บริโภคยังคงมองหาอาหารที่มีความคุ้มค่าเงินหรือ Value for money รสชาติดี ปริมาณเหมาะสม ราคา ประสบการณ์ บริการในร้านที่ดี สร้างการเติบโตได้

“ผู้บริโภค Mass เงินในกระเป๋าลด แต่กลุ่มพรีเมียมอ่อนไหวน้อยกว่า แม้รายได้จะลด แต่เงินเก็บสะสมยังมีอยู่มาก สามารถคงไลฟ์สไตล์เดิมได้ แนวโน้มแบรนด์ต่างๆจึงรังสรรค์สินค้าพรีเมียมมาเจาะกลุ่มนี้ เป็นทางรอดของธุรกิจร้านอาหาร ต้องหากลุ่มเป้าหมายใหม่ จับกลุ่มเดิมไม่ได้"

อีกหนึ่งเหตุที่ทำให้เกิดภาพ Overpriced คือธุรกิจร้านอาหารที่เปิดใหม่ ปัจจุบันใช้ “การรีวิว” จากอินฟลูเอนเซอร์เป็นอาวุธการตลาด ทำให้คนตามรอยความอร่อย หากทานแล้วไม่ประทับใจทั้งคุณภาพ รสชาติ ปริมาณ ราคา รู้สึก “ไม่คุ้มค่า” กลายเป็นรีวิวที่ไม่จริงใจ เกิด “เชิงลบ” ต่อราคาอาหารที่แพงได้เช่นกัน ซึ่งกรณีนี้ธุรกิจจะอยู่ได้ชั่วคราว จับได้แค่ลูกค้าใหม่ ไม่เกิดการซื้อซ้ำ

ทั้งนี้ บริษัทมีการแตกแบรนด์ใหม่ HASH ซึ่งเป็นขนมพรีเมียมราคาไม่แพง เพื่อเปิดสสาขาในห้างค้าปลีก แต่มีคุณภาพ คอนเซปต์ดีขึ้น ราคาขายราว 150 บาทต่อปริมาณ 1 กล่อง(Portion) เทียบกับ HAAB ราคา 100 บาท

ปี 2568 ธุรกิจร้านอาหารถือว่า “หืดจับ” เพราะมีปัจจัยลบรายล้อม ส่งผลให้ยอดขายตก ซึ่งบางแบรนด์บริษัทเผชิญสถานการณ์ดังกล่าว แต่ได้ปรับตัวอย่างรวดเร็ว เช่น บางแบรนด์ที่มีสาขาในห้างค้าปลีกจะมีการ “ลดพนักงาน” หน้าร้านนั้นๆ บริหารจัดการต้นทุน จัดการวัตถุดิบ ลดการสูญเสีย จัดการด้านโลจิสติกส์ ฯ เพื่อให้ยังมี “กำไร” แต่ถึงที่สุดไม่มีกำไรจะปิดสาขาดังกล่าว เพื่อเปิดสาขาใหม่ที่มีศักยภาพสร้างการเติบโต ซึ่งปีที่ผ่านมาได้ปิดบางสาขา และเปิดสาขาใหม่จนฟื้นตัวกลับมาปกติ

“เมื่อรู้ว่ายอดขาย รายได้ต่อสาขาตกลง จะต้องมาดูแลฝั่งต้นทุนให้มาก บางสาขาต้องยอมปิดตัว เพื่อหาสาขาใหม่ที่ทำกำไร มียอดขายที่ดี แต่ตรงนี้ท้าทาย เพราะต้องใช้สรรพกำลังทีมงานมากในการเคลื่อนทัพธุรกิจ”

สำหรับการทำธุรกิจร้านอาหารในปี 2568 คือ “สร้างการเติบโตอย่างชาญฉลาด” มากกว่าเร่งสปีดให้โตเร็ว หรือเชิงรุกเหมือนปีก่อนหน้า ต้องทำกำไรให้อยู่รอดท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัว

ด้านแผนธุรกิจของไฟเออร์ฟลาย โฮลดิ้งเป้าหมายในปี 2570 คือการมุ่งขยายร้านอาหารให้เป็น “รีจินัลแบรนด์” เพื่อทลายข้อจำกัดของเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ตามแผนบริษัทต้องการเพิ่มแบรนด์ใหม่ให้พอร์ตโฟลิมี 8 แบรนด์ และเจาะตลาดให้ได้ 6 ประเทศ จากปัจจุบันมีราว 5 แบรนด์

ทั้งนี้ บริษัทได้เพิ่มโมเดลขยายธุรกิจด้วยการ “ร่วมทุน” กับพันธมิตรในต่างประเทศ สำหรับตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต เบื้องต้นมองฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ซึ่งล่าสุดได้ชิมลางนำแบรนด์ไก่ทอด “ฮาโร่ย” ไปทดลองตลาด พร้อมสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก(Insight)ชื่นชอบรสชาติอาหารหรือไม่ อีกโมเดลคือการให้อนุญาตหรือไลเซ่นส์ในการขยายแบรนด์ ประเดิมที่ไก่ทอด ฮาโร่ยบุกมาเลเซีย ซึ่งจะเปิด 120 สาขาในปี 2569 โดยรายได้ที่จะเข้าบริษัทอาจไม่มากแต่ถือเป็นการรับรู้ “กำไร” ทันที

“บริษัทอยากผลักดันรายได้ปีละพันล้านบาท จากการเป็นรีจินัลแบรนด์ ซึ่งจะก้าวพ้นจากปัจจัยเศรษฐกิจ ด้วยการทำให้เติบโตในต่างประเทศ รวมถึงการขยายแบรนด์ใหม่เพิ่มที่จะไม่ทับซ้อนกันเอง เน้นการสร้างสรรค์ร้านอาหารที่แตกต่าง เศรษฐกิจในปัจจุบันทำให้ธุรกิจร้านอาหารโตช้า แต่การร่วมทุนจะช่วยให้ขยายธุรกิจได้เร็วในประเทศเป้าหมายและสินค้าของบริษัทที่มีศักยภาพในการเติบโต เรายังเพิ่มโมเดลร่วมทุนในประเทศที่มีศักยภาพ ส่วนมาเลเซียถือเป็นตลาดซันไรส์ดาวรุ่ง ผู้คนมีกำลังซื้อ รัฐบาลมีนโบยาส่งเสริมเศรษฐกิจ พันธมิตรตัดสินใจง่ายในการขยายธุรกิจจึงเป็นการให้ไลเซ่นส์”