อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อธุรกิจร้านอาหารไหมในปี 2569?

ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ส่วนมากเข้าใจผิดหลงเป็นยาชุดรักษาครอบจักรวาลก็คือ การเทเงินจำนวนมหาศาลไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์ทั้งน้อย-ใหญ่มาช่วยกันปั่นกระแสห้วงฤดูซบเซา 

สำหรับประเด็นที่น่าสนใจนั้น หลายร้านถึงขั้นทุ่มเงินร่วม 100,000 บาทไปกับอินฟลูฯ เพียงคนเดียวในการปั้นคลิปรีวิวแลกกับยอดเข้าชมหลัก 1,000,000 – 2,000,000 ครั้งตามฐานผู้ติดตาม (followers) ของอินฟลูฯ รายนั้น ๆ โดยคาดหวังให้แบบลม ๆ แล้ง ๆ สัก 5-10% ของกลุ่ม followers จะแปรเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าหน้าร้านของผู้จ้างพอให้คืนทุนค่าโฆษณาและต้นทุนวัตถุดิบได้บ้าง

หารู้ไม่ว่าอาจกำลังตำน้ำพริกละลายแม่น้ำโดยไม่ทันระวังตัว สิ่งที่อินฟลูฯ / นักรีวิว ไม่เคยบอกเจ้าของธุรกิจ คือ ยอดเข้าชมนั้นจะกี่มากน้อยแทบไร้ความหมาย ตราบที่ followers ของเขาเหล่านั้นอยู่นอกกลุ่ม ‘ผู้มีความน่าจะซื้อ’ (purchase-intent viewers)

ตัวอย่างที่พื้นฐานสุด (และเคยเกิดขึ้นจริง) เช่น ร้านอาหารแห่งหนึ่งในย่านทองหล่อ จ้างอินฟลูฯ ที่มี followers ระดับ Macro และ Mega จำนวนร่วม 1,000,000 คนทั้ง Tiktok, Instagram และ Youtube ทว่าผลที่ออกมาภายหลังจบกระบวนการเผยแพร่คลิปรีวิว/โฆษณา จำนวนลูกค้าที่แวะเวียนเข้ามาหน้าร้านกลับแทบไม่เพิ่มขึ้นจากเดิมแม้แต่น้อย ทั้งที่คลิปดังกล่าวกระแสตอบรับค่อนข้างดีมีผู้แสดงความสนใจเป็นจำนวนมาก

เหตุเพราะ followers ส่วนใหญ่ของอินฟลูฯ รายดังกล่าวไม่ได้เฉพาะเจาะจงเพียงผู้อยู่อาศัยในพื้นที่กรุงเทพ แต่กระจัดกระจายไปทั่วประเทศ มิหนำซ้ำอินฟลูฯ ท่านนั้นยังมีความสามารถพิเศษในการใช้ความตลกขบขันสร้างอารมณ์ร่วมแก่ผู้ชม คลิปดังกล่าวจึงเป็นกระแสความสนใจสาธารณะได้ไม่ยาก กรณีนี้ความบันเทิงเลยกลายเป็นแม่เหล็กแทนสินค้าที่ถูกนำเสนอ…ซึ่งก็หาใช่ความผิดของอินฟลูฯแต่อย่างใด 

อีกกรณีศึกษาหนึ่งที่พบได้บ่อยในแวดวงธุรกิจร้านอาหาร คือ คลิปรีวิวที่เป็นกระแสทั้งหลาย (ไม่ว่าจะจากอินฟลูฯ หรือ ช่องทางประชาสัมพันธ์ของธุรกิจนั้น ๆ เองก็ตาม) มีสถิติผู้กด Share และ Save มากมาย แต่ยอดขายยังซบเซา ข้อนี้เป็นผลจากการใช้อินฟลูฯ โดยขาดการวางแผนที่เป็นระบบมาแต่แรก

สิ่งที่บรรดานักธุรกิจไม่ใช่เฉพาะแค่อุตสาหกรรมร้านอาหารต้องตระหนักอยู่ที่ว่าการจ้างอินฟลูฯ ปั่นคลิปเพื่อสร้างกระแสให้สินค้าของตนเองเพียงราย 1-2 ครั้งนั้น ผลลัพธ์ที่พอคาดหวังได้มีแค่ในระดับการสร้างความตระหนักรู้ (awareness) ต่อสินค้าชั่วครู่ยามเท่านั้น

ธรรมชาติของโลกสื่อสังคมออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มค่อนข้างใกล้เคียงกัน คือ คลิปรีวิวหนึ่ง ๆ มักกลายเป็นที่สนใจ (viral) ได้อย่างมาก 2-3 วันก็จะถูกถมด้วย viral ใหม่จากบรรดาอินฟลูฯ รายอื่น ๆ อย่าลืมว่าใน 1 วัน มีผู้โพสต์คลิปใหม่ผ่านช่องทาง Tiktok ทั่วโลกร่วม 20,000,000 – 30,000,000 คลิป/วัน

ดังนั้น ห้วงระยะเวลา 3 วันของการ viral ใช่จะเพียงพอสำหรับการเปลี่ยนคนดูไปสู่ลูกค้าหน้าร้าน ในหลายโอกาสการกด Share และ Save อาจเป็นการจัดเก็บรายชื่อสถานที่เป้าหมาย (Wishlist) เท่านั้น ไม่นานก็ลืม…ครั้นจะย้อนกลับไปไล่อ่าน List ดังว่าก็หาร้านที่เคยหมายตาไว้ไม่เจอเสียแล้ว

ข้อสำคัญที่มักละเลยกันอยู่ที่การเลี้ยงกระแสของร้านบนโลกออนไลน์นั้น ต้องทำควบคู่กันไประหว่างการใช้อินฟลูฯ ช่วยรีวิว (awareness) และการสร้างตัวตนของร้าน (branding) ซึ่งอย่างหลังนั้นควรเป็นหน้าที่ของพนักงานในร้านบริหารจัดการ/ออกแบบ Content กันตามขอบเขตที่ได้รับจากเจ้าของธุรกิจ 

วิธีดังกล่าวนี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วในสนามจริงว่า ‘ได้ผล’ จากการที่ผู้ชมจดจำได้ถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของธุรกิจนั้น ๆ ได้จากการรับชม Content ที่มีความสนุกซ้ำ ๆ ของทางร้าน โดยมีกรณีศึกษามากมายทั้ง Arm GoodSunday, Highway Café หรือจากประเทศเพื่อนบ้าน เช่น CoffeeUp Club ที่ล้วนประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนจากผู้ชมไปเป็นลูกค้าได้มาตลอดหลายปี

สรุปไม่ว่าจะประเมินด้วยหลักหัวแม่โป้ง (Rule of thumb) หรือหลักการตลาด การจ้างอินฟลูฯ เพียงเพื่อการจุดกระแสให้ร้านนั้น นอกจากเจ้าของธุรกิจจะต้องแบกรับต้นทุนค่าจ้างมหาศาลกว่า 200,000 - 300,000 บาท สำหรับ Soft opening หรืออย่างน้อย 50,000 - 100,000 บาท สำหรับการสร้าง viral เพื่อดึงดูดผู้ชมบนโลกออนไลน์ แล้วยังไม่มีหลักประกันแน่นอนว่าจะมีดอกผลงอกเงยมาจากสถิติการกด Save/Share มากน้อยด้วย 

ในทางกลับกัน ควรนำเงินทุนส่วนดังกล่าวไปจัดสรรเป็นโครงการให้พนักงานในร้านช่วยกันปั้นตัวตนของร้านจะดูมีอนาคตเสียกว่า