ในปีนี้ทุกท่านทราบดีว่าปัจจัยด้านเศรษฐกิจไทยยังไม่ดีขึ้นเท่าไรนัก แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์ทุกๆแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดแล้วนั้นก็ต้องเดินหน้า ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ยิ่งไม่ทำอะไรเลยยิ่งแย่
ภาวะนี้ต้องคิดและรัดกุมมากขึ้น ต้องเป็นปีที่ท่านต้องวางแผนละเอียดมากกว่าปีก่อน จึงจะสามารถผ่านไปได้ ต้องหลีกเลี่ยงการรบที่ไม่มีแผนนะครับ สำหรับปี 2569 ในสภาวะแบบนี้กลยุทธ์แบรนด์อะไรบ้างที่เราควรทำและควรให้ความสำคัญให้มากเป็นพิเศษ หรือเรียกว่าทำในสิ่งที่ส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของแบรนด์เราจริงๆ จึงจะสามารถเติบโตต่อไปได้ เรามาดูกันในแต่ละข้อเลยครับ
1. Powerful Experience Branding การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ที่ทรงพลัง การสร้างแบรนด์ที่มีผลต่อการรับรู้ของลูกค้านั้นมาจากจุดที่ลูกค้าได้มีการสัมผัสแบรนด์เราอยู่แล้วหรือเรียกจุดนี้ว่า Brand Touchpoints การสร้างจุดที่ลูกค้าสัมผัสอยู่แล้วให้ทรงพลังมักใช้เรื่อง Sensory เข้ามาบริหารจัดการ ซึ่งคือการสร้างแบรนด์ผ่านอายตนะทั้งหมด รูป รส กลิ่น เสียง ผิวสัมผัส
การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์นั้นอาศัยสิ่งที่แบรนด์เราต้องทำอยู่แล้ว แต่ให้ถูกให้ความสำคัญมากขึ้นแลตั้งใจให้เกิดประสบการณ์ที่สร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า ตัวอย่าง แบรนด์ Eat am are ที่สร้างยอดขายในปีที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จ นั้นแบรนด์ไม่ได้พึ่งการทำการตลาดออนไลน์หรือโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์สร้างจากการออกแบบประสบการณ์
1. ผ่านการออกแบบการจัดจานอาหารสเต็กที่สร้างความรู้สึก จัดเต็ม ในราคาที่เหมาะสม 2. ผ่านการออกแบบบรรยากาศการออกแบบร้านค้าที่มีแสงไฟ Warm ใช้วัสดุลายไม้ และโซฟาที่บุด้วยหนังที่สื่อถึงความเป็นของแท้ดั้งเดิม ให้ความรู้สึก อบอุ่นน่านั่ง Cozy
การสร้าง Experience Branding นั้นใช้ได้กับทุกๆอุตสาหกรรม โดยเราต้องรู้ว่า Touchpoints ไหนที่ลูกค้าสัมผัสมากที่สุดให้สร้างจุดนั้นๆให้ทรงพลัง
2. Priority Brand Touchpoint จุดสัมผัสแบรนด์ที่มีความสำคัญสูงสุด คือการลำดับความสำคัญ จุดสัมผัสแบรนด์ที่เราต้องสร้างประสบการณ์โดยให้ลำดับตามจุดที่ลูกค้าผ่านหรือใช้บ่อยมากที่สุด ตัวอย่างคลาสสิคเคส สำหรับการอธิบายเรื่องนี้คือ การออกแบบห้างสรรพสินค้า แน่นอนครับพื้นที่ขนาดใหญ่เราไม่สามารถลงทุนทุกจุดเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้พร้อมๆกันหมด
แต่จุดที่เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ที่สำคัญในยุคหนึ่งคือ ทำห้องน้ำให้น่าเข้า สะอาดและใช้วัสดุที่สวยงาม ซึ่งห้างเซ็นทรัลเป็นห้างแรกๆที่ใช้วิธีนี้ในการดึงดูดกลุ่มลูกค้าเพื่อเพิ่ม Traffic ภายใน ดังนั้น การใช้กลยุทธ์ในข้อนี้นั้นเหมาะสมกับยุคที่เศรษฐกิจไม่เติบโต เพราะเป็นการลงทุนแบบเฉพาะจุด เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าโดยไม่หว่านแหนั่นเองครับ
3. Promote Brand Superfans ขยายกลุ่มสาวกแบรนด์ คือการสร้างกลยุทธ์ให้เกิดการขยายการบอกต่อแบรนด์เราครับ ซึ่งในขณะเดียวกันเราทำให้ลูกค้าของเราซึ่งซื้อสินค้าและบริการเราอยู่แล้วภูมิใจและเป็นสาวกแบรนด์เราเพิ่มขึ้นด้วย กลยุทธ์ในข้อนี้คือการเชิดชูลูกค้าระดับสาวกโดยการให้เกียรติ ให้สิทธิพิเศษ เพื่อสร้างความประทับใจ ให้เออล้น ทะลักออกมา
แบรนด์ที่เคยใช้กลยุทธ์นี้ต่อกรกับคู่แข่งอย่าง เสียวหมี่ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก ที่งบการสร้างแบรนด์และการตลาดนั้นน้อยมาก แต่ด้วยการตั้งโจทย์ถูกต้องในการโปรโมตลูกค้า 100 คนแรก ผ่านการเพนท์ชื่อลงบนตัวรถ และ สลักชื่อใน Hall of fame ที่สำคัญเรียกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า ท่านผู้มีเกียรติ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือสร้างปรากฏการณ์การบอกต่อแบบถล่มทลาย จาก 100 คนแรกกลายเป็นหลักล้านคนในเวลาไม่กี่ปี
4. Partner & Collaboration ขยายความร่วมมือกันแบบพาร์ทเนอร์มากยิ่งขึ้น คือ การขยายฐานลูกค้าโดยใช้กลยุทธ์แบบพาร์ทเนอร์ที่สร้างความร่วมมือระหว่างกันในการออกสินค้าและบริการหรือทำการตลาดร่วมกัน กรณีที่เห็นได้ชัดเจนโดยการใช้กลยุทธ์การสร้างความร่วมมือนั้นนอกจากลดงบประมาณของทั้งสองแบรนด์แล้วยังสร้างรายได้ให้ทั้งสองแบรนด์เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Hey Coffee x Pasta Ama ที่ต่างแบรนด์ต่างความสามารถหลักแต่เมื่อ Collaboration ร่วมกันในการเปิดร้านคาเฟ่และอาหารทำให้ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็ว เป็นการดึงจุดที่เรียกว่าความสามารถหลักของทั้งสองแบรนด์มาสร้างธุรกิจใหม่ร่วมกันได้เลยครับ
5. Portfolio Optimization การบริหารพอร์ตให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด คือการลดจำนวนแบรนด์โดยการควบรวมหรือทำเท่าที่จำเป็น และทำแบรนด์เรือธงของเราให้มีชื่อเสียงมากที่สุด โดยต้องไม่ไปเพิ่มแบรนด์ต่างๆให้มากมาย สร้างแบรนด์ให้น้อยแต่สเกลได้มากดีกว่าครับ
การมีแบรนด์หลายๆตัวโดยชื่อแบรนด์นั้นแทบไม่มีความสอดคล้องกันว่าเป็น Family เดียวกันนั้น ท่านต้องใช้งบจำนวนมากในการสร้างแบรนด์ ซึ่งนอกจากทีมงานจะสับสนแล้ว ยังใช้เงินเยอะอีกด้วยครับ ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกมากมายที่เป็นแบรนด์ที่ใช้ชื่อแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้าเป็นชื่อเดียวกันไปเลย
อาทิ Ikea Sumsung Dairy Queen McDonald Mercides Bence Coca Cola เป็นต้น ซึ่งเห็นไหมครับว่าแบรนด์เหล่านี้เป็น Global brand ทั้งสิ้นและที่สำคัญมีมูลค่ามากติดอันดับโลกอีกด้วย
โดยสรุปในยุคนี้คือการทำน้อยแต่สเกลได้มาก ดีที่สุดครับ