พิษการเมือง-เศรษฐกิจ ฉุดอุตสาหกรรมโฆษณา 5ปี ‘ไร้การเติบโต’
ปี 2568 ธุรกิจรับจบทุกปัจจัยลบ เผชิญเคราะห์ซ้ำกรรมซัด ทั้งจีดีพีไทยโตรั้งท้ายอาเซียน มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป มองปี 69 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังไม่ฟื้น คาดเงินสะพัด 86,271 ล้านบาท โตต่ำ 0.64%
ส่วน 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดไม่เติบโต เหตุการเมือง เศรษฐกิจฉุดรั้ง ฝากความหวังรัฐบาลใหม่ ขอมืออาชีพบริหารประเทศ นโยบายประกาศไว้ต้องทำให้เห็นผลลัพธ์จริง
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP เปิดเผยว่า จากคาดการณ์เศรษฐกิจไทย(จีดีพี) ปี 2569 จะขยายตัวระดับต่ำ 1.6-2% ถือว่าเป็นอัตรารั้งท้ายของภูมิภาคอาเซียน ทั้งที่ภูมิภาคนี้ถือเป็นตลาดใหม่และเทียบกับทั่วโลกจีดีพีมีการเติบโตในระดับสูงสุด
ทั้งนี้ หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เศรษฐกิจไทยไม่ฟื้นตัว หรือกลับมาเติบโต คือสถานการณ์ทางการเมืองเป็นตัวฉุดรั้ง เพราะหากพิจารณาหลากตัวแปรลบ เช่น การเผชิญกับภัยธรรมชาติ น้ำท่วม ประเทศไทยถือว่าได้รับผลกระทบน้อยกว่าประเทศอื่นๆในภูมิภาค
สำหรับแนวโน้มปีหน้าปัจจัยลบที่ทุกภาคส่วนเจอในปี 2568 จะยังคงอยู่ครบไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจโตต่ำ กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว หนี้ครัวเรือนอยู่ในระดับสูง แม้จะมีสัญญาณดีลดลงบ้างเล็กน้อย ภาษีทรัมป์ที่จะมีผลต่อการส่งออกของไทยปีหน้า ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา เป็นต้น ที่เหลือคือความไม่แน่นอน และเหตุการณ์ไม่คาดคิดจะมีอะไรเข้ามาซ้ำเติมหรือไม่
“ปัจจัยพื้นฐานของประเทศไทยถือว่าดีหมด แต่อยู่ที่การบริหารจัดการ นโยบายการขับเคลื่อนประเทศ ที่ทำให้เอื้อต่อขีดความสามารถด้านการแข่งขันกับประเทศต่างๆ ส่วนจีดีพีไทยที่ไม่โตต่ำ รั้งท้ายอาเซียน หากมองภาพใหญ่แฟ็คเตอร์เราดีหมด ผลกระทบจากน้ำท่วม ภัยธรรมชาติเราเจอน้อยกว่า แต่จีดีพีกลับต่ำ”
จากปัจจัยลบข้างต้น โดยเฉพาะเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลต่อแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2569 คาดการณ์ขยายตัว 0.64% หรือมีมูลค่า 86,271 ล้านบาท ทั้งนี้ หากพิจารณาจากตัวเลขของผู้ประกอบการสินค้า เจ้าของแบรนด์รายเล็ก ซึ่งใช้จ่ายงบโฆษณาตรงกับแพลตฟอร์ม รวมถึงใช้อินฟลูเอนเซอร์สื่อสารการตลาด คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณายังสะพัดมูลค่า 110,603 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2568 มูลค่า 108,900 ล้านบาท
“ยังมีงบโฆษณาที่ไม่ได้ถูกเก็บตัวเลข ซึ่งจากการหารือกับสมาคมโฆษณาต่างๆ รวมถึงมีเดียเอเยนซี ประเมินว่าอุตสาหกรรมยังมีเงินสะพัดหลักแสนล้านบาท”
สื่อดั้งเดิมวูบต่อเนื่อง
ส่วนการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ปี 2569 ที่ลดลงยังเป็นสื่อดั้งเดิม (Tradional media) เช่น ทีวี 28,958 ล้านบาท ลดลงจากปี 2568 อยู่ที่ 31,137 ล้านบาท และลดเหลือ 1 ใน 3 ของตลาด วิทยุ 2,292 ล้านบาท ลดลงจากปี 2568 อยู่ที่ 2,388 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ 293 ล้านบาท ลดลงจากปี 2568 อยู่ที่ 488 ล้านบาท และนิตยสาร 73 ล้านบาท ลดลงจากปี 2568 อยู่ที่ 183 ล้านบาท ด้านสื่อดิจิทัล ยังเติบโตใน 3 แพลตฟอร์มหลัก รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ อีกหมวดคือสื่อโฆษณานอกบ้านยังคงเติบโตต่อเนื่อง ตอบไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้าน ไปดูคอนเสิร์ต
ด้านภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2568 มีมูลค่า 85,727 ล้านบาท ลดลง 0.6% ถือเป็นการตกอยู่ในสถานการณ์ไม่เติบโตต่อเนื่องมา 5 ปีแล้ว
“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาหดตัวมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เผชิญวิกฤติโควิด-19 ระบาด จากก่อนหน้านั้นเจอพายุดิสรัปชัน ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนกระทบการเติบโต พอพ้นโควิดได้คาดการณ์จะเห็นการฟื้นตัว แต่ไม่ฟื้นเลย ไม่มีการเติบโตมา 5 ปีแล้ว ซึ่งการฟื้นตัวจะเกิดได้ ต้องพึ่งพาการขยายตัวทางเศรษฐกิจ และอยู่ที่แผนบริหารจัดการ การดำเนินนโยบายของรัฐ หากจะโทษ ต้องโทษการเมือง โทษรัฐบาลที่ทำให้ประเทศเราแย่ขนาดนี้ จีดีพีไทยกี่ปีก็ไม่ดีเมื่อเทียบกับอาเซียน”
ปัจจัยลบทุบแบรนด์ใช้จ่ายเงินลดลง
ปัจจัยลบรายล้อมธุรกิจทั้งปี ยังส่งผลให้แบรนด์ใช้จ่ายเงินลดลง ปัจจุบันเห็นการประหยัดงบโฆษณาราว 15% มีการชะลอการเปิดตัวแคมเปญสื่อสารการตลาด เปิดตัวสินค้า โดยงบที่ลดลงไม่นับรวมกับการโยกงบประมาณไปใช้ในกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ส่วนการแข่งขันของสินค้า กลยุทธ์ราคายังรุนแรง เนื่องจากเจ้าของแบรนด์ สินค้าต้องการเห็นผลลัพธ์ยอดขายหลังใช้งบตลาด
“สินค้าเล่นราคากันหมด เพราะผู้บริโภคไม่มีเงิน นักการตลาดก็ติดอยู่กับยอดขาย จึงต้องสู้ด้วยราคา แม้การสร้างแบรนด์จะเป็นสิ่งที่ต้องทำก็ตาม”
นายภวัต กล่าวอีกว่า ปี 2568 ถือเป็นปีที่เคราะห์ซ้ำกรรมซัด เป็นปีที่รับจบจากปัจจัยลบทุกมิติ ทั้งน้ำท่วมต้นปี ปลายปี ผลกระทบจากแผ่นดินไหวเมียนมา ปัญหาความขัดแย้งไทย-กัมพูชา การส่งออก ภาษีทรัมป์
เลือกตั้งปลุกเม็ดเงินโฆษณาสะพัด
สำหรับความหวังในปี 2569 การเลือกตั้งจะมีส่วนทำให้เม็ดเงินโฆษณาสะพัดบ้าง โดยเฉพาะรายการข่าว หากมีการจัดเวทีประชันวิสัยทัศน์ นโยบายของผู้นำ พรรคการเมืองต่างๆ แม้ไม่มีนัยมากนัก แต่แบรนด์สินค้าอาจแทรกตัวไปสื่อสารการตลาด และยังมีความคาดหวังจากบิ๊กอีเวนต์ที่จะเกิดขึ้น เช่น เทศกาลดนตรีทูมอร์โรวแลนด์ ฟุตบอลโลก 2026 เป็นต้น
ส่วนความคาดหวังหลังเลือกตั้งใหญ่ปีหน้า อยากเห็นการเมืองไทยมีเสถียรภาพหรือมีความนิ่ง มีความชัด ได้ผู้บริหารประเทศที่เป็นมืออาชีพมาบริหารชาติบ้านเมือง ขณะที่นโยบาย 5 เสาหลัก เช่น การกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว ลดภาระหนี้ประชาชน การช่วยเหลือเอสเอ็มอี ฯ ถือเป็นเรื่องดี แต่สิ่งสำคัญคือการทำให้เกิดผลลัพธ์เชิงบวก ซึ่งตอนนี้ยังไม่ปรากฏ
“ควิก บิ๊ก วินจากนโยบาย 5 เสาหลัก คิดมาดีแล้ว ในฐานะภาคธุรกิจซื้อ เพราะเป็นการกระตุ้นยอดขาย เพิ่มกำลังซื้อผู้บริโภค ช่วยเอสเอ็มอี เพราะเป็นฟันเฟืองของประเทศ หากล้มหายตายจาก 1 ราย อาจขยายเป็นสิบเป็นร้อยราย แผนชัด แต่กลับไม่เห็นทำได้เป็นที่ประจักษ์ หรือผลลัพธ์เชิงบวก”
อย่างไรก็ตาม บทสรุปอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2568 มูลค่าควรจะมีการเติบโต เนื่องจากมีตัวแปรราคาหรือเงินเฟ้อกระตุ้น แต่ภาพจริงกลับติดลบ
“ความหวังตอนนี้คือภาครัฐ เพราะประชาชนสู้เต็มที่แล้ว 5 เสาหลัก เป็นนโยบายที่ครอบคลุมทุกมิติ แต่สิ่งที่เอกชนอยากเห็นคือผลงานเป็นรูปธรรม”