‘เนม ปราการ’ นำทัพ Wingstop ลุยสมรภูมิไก่ทอด พร้อมภารกิจสานอาณาจักร 'เอสแอนด์พี'

เป็นเวลากว่า 20 ปี ที่ “วิงสต๊อป”(Wingstop) ถือกำเนิดบนเส้นทางธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนหรือ QSR ในหมวดไก่ทอด จนมีกว่า 3,000 สาขาใน 18 ประเทศทั่วโลก ทว่า ปรัชญาของแบรนด์กลับชัดเจนว่า “เราไม่ใช่ธุรกิจไก่ทอด แต่เป็นธุรกิจแห่งรสชาติ” หรือ We’re not in the wings business. We’re in the flavour business.

13 ธันวาคม 2568 ที่ผ่านมา “วิงสต๊อป” ถือฤกษ์ยามงามดี เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในประเทศไทย โดยปักหมุด “ทำเลแรก” ที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค(MBK)

ทว่า เบื้องหลังของการนำแบรนด์ดังจากสหรัฐ มาท้าชิงขุมทรัพย์ตลาดไก่ทอด คือบิ๊กโฟร์ธุรกิจร้านอาหาร และเป็น “เบอร์ 1” ในตลาดเค้กและเบเกอรีอย่าง “เอสแอนด์พี” โดยมี “ทายาทธุรกิจ” อย่าง เนม-ปราการ ไรวา ผู้บริหารแบรนด์วิงสต๊อปประเทศไทย หรือ Wingstop Bro

จากนักร้องสู่นักธุรกิจ เส้นทางใหม่เต็มตัว “เนม ปราการ”  

ถือเป็นการพลิกบทบาทครั้งสำคัญจากศิลปิน ในฐานะนักร้องนำวงเก็ตสึโนวา(Getsunova) สู่นักธุรกิจ ผู้บริหารเต็มตัว

“เป็นบทบาทใหม่ ในฐานะนักธุรกิจ เป็นอะไรที่ตื่นเต้น เป็นอะไรที่ใหม่มาก จากอยู่ในวงการบันเทิงมา 20 ปี” เนม เล่าปนรอยยิ้ม และขยายความว่า ถึงเวลาแล้วที่ตนเองต้องกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัว ภายใต้บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด(มหาชน) อาณาจักรร้านอาหารและเบเกอรีกว่า 6,000 ล้านบาท ซึ่งเคลื่อนการเติบโตผ่าน 50 ปีแล้ว

ขณะที่ “เนม” อายุใกล้เลข 4 แล้ว(38 ปี) มองว่าถึงเวลากลับมาช่วยธุรกิจครอบครัวอย่างเป็นทางการ จาก 19 ปีที่ผ่านมา หรือตั้งแต่เรียนจบมหาวิทยาลัย ได้เคยเรียนรู้การบริหารจากการทำโครงการจริงๆต่างหรือ Project based ทำแคมเปญขนมไหว้พระจันทร์บ้าง มีการประชุมกับคณะกรรมการบริษัทหรือบอร์ดมาบ้าง รวมถึงการบริหารร้านอาหารและเบเกอรี “วานิลลา กรุ๊ป” (ปิดตัวราว 5 ปีแล้ว)

เมื่อโอกาสใหญ่และใหม่มาถึง กับการเป็น “Wingstop Bro” ต้องรับหน้าที่ดูแลธุรกิจทั้งหมดอีกระลอก “เนม” ใช้เวลาไม่นานในการตัดสินใจ เพราะช้าหรือเร็วรู้อยู่แล้วว่า “ภารกิจเคลื่อนอาณาจักรครอบครัว” ต้องมาถึง เพียงแต่ที่ยื้อ เพราะไม่ต้องการเข้าไปทำอะไรที่ไม่ได้ใช้พลังได้เต็มร้อย! หรือยังไม่อินกับสิ่งนั้นมาก เช่น ทำเค้กชอบ แต่ยังไม่สุด แต่ไก่ทอด “สุดของเนมแล้ว”

“ผมเป็นคนสุดท้ายในตระกูลที่ยังไม่ช่วยธุรกิจครอบครัว น้องสาว หลานๆ มาทำงานหมดแล้ว มีเนมคนเดียวที่ยังร้องเพลงอยู่ แต่เราเกิดมา..มื้อแรกก็แทบจะทานเอสแอนด์พี เค้กก้อนแรกก็เอสแอนด์พี และเห็นพ่อแม่ ทำงานในบริษัทตั้งแต่ร้านเค้กร้านอาหารเล็กๆ”

หนึ่งในเหตุผลที่ “ทายาทพันล้าน” ตัดสินใจรับไม้ต่อเคลื่อนธุรกิจครอบครัว เพราะ “อากง” ที่คอยไถ่ถามมาโดยตลอดว่า เนมยังร้องเพลงอยู่ไหม เมื่อไหร่จะมาช่วยธุรกิจช่วยพ่อแม่ ซึ่งตนเองไม่เคยพูดตอบอากงได้เต็มปากว่า “ทำงานกับครอบครัวแล้วนะอากง”

เดือนพฤศจิกายน 2568 “เนม” สูญเสียอากงผู้เป็นที่รัก ทว่า ก่อนจากมีโอกาสได้บอกกล่าวอากงในห้องไอ.ซี.ยู.หลังถูกถามว่ากลับมาทำงานที่เอสแอนด์พีหรือยังอีกครั้ง

“นั่นเป็นครั้งแรกในชีวิต ที่เนมกลับมาช่วยทำงานครอบครัว และเช้าวันรุ่งขึ้นอากงก็จากไป อย่างน้อย..เนมดีใจที่ได้บอกท่าน ทำตามที่ฝันแล้ว”

เบื้องหลังดึงแบรนด์โลก “Wingstop” สู่ประเทศไทย

ต้นปี 2568 เอสแอนด์พี ได้จัดตั้งบริษัทใหม่ภายใต้ “บริษัท เอส แอนด์ พี วิงส์ จำกัด”(S&P Wings Co., Ltd) ด้วยทุนจดทะเบียน 30 ล้านบาท โดยมี ซีอีโอใหม่อย่าง “กำธร ศิลาอ่อน”เฟ้นหาแบรนด์ใหม่เสริมแกร่ง

“ย้อนไปปีก่อนคุณแอม(กำธร ศิลาอ่อน) ถามว่า พี่กำลังจะซื้อแฟรนไชส์ Wingstop มาสู่ประเทศไทย เนมอยากทำไหม..ก็ไม่คิดอะไร อยากครับพี่”

พลันสนทนาจบ ตั้งคำถามในใจคือแบรนด์อะไร จึงทำการบ้านอย่างหนักค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ทุกมิติ พอรับรู้เรื่องราวของแบรนด์ถึงกับร้อง “เฮ้ย!แบรนด์นี้มีคนติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมาก เราไปต่างประเทศมาเยอะ ทำไมไม่รู้จักแบรนด์เท่ แบรนด์ที่ตะโกน เพราะกลายเป็นกระแสหรือ Viral ทั่วโลก เปิดที่ไหน ผู้บริโภคเข้าคิวนับพัน เช่น ฝรั่งเศส ออสเตรเลีย แบรนด์ที่สนุก Brand Purpose ที่มีความยิ่งใหญ่ เป็นวัยรุ่น” ที่สำคัญคาแร็กเตอร์แบรนด์เช่นนี้ยังไม่มีในประเทศไทยด้วย

ทั้งนี้ ผู้สื่อข่าวเดินภายในศูนย์การสยามเซ็นเตอร์ พบวัยรุ่นต่างชาติกลุ่มใหญ่ราว 6-8 คน ถึงกับเอ่ยชื่อแบรนด์และหันมามองถุงกระดาษ Wingstop โดยพร้อมเพรียงกัน ตอกย้ำแบรนด์วัยรุ่นรู้จักอย่างแท้จริง

ตอนนั้นอยากทำเลย..ไม่ว่าหน้าที่อะไรก็ตาม อยากทำ เพราะส่วนตัว “เนม” บอกว่าชอบกินไก่มาก เวลาไปทัวร์คอนเสิร์ตที่ต่างจังหวัด ถ้าร้านอาหารไหนมีปีกไก่ทอดจะสั่งตลอด เพื่อลิ้มลองรสชาติความอร่อย

“Wingstop made in heaven จริงๆ ตรงกับ Passion ตรงกับจริตเนมมาก”

รับบท “Wingstop Bro” ขอเข้าใจลูกค้าจริงๆ

เมื่อ Wingstop สยายปีกสู่ไทย “เนม” ไม่อยากวางตัวเป็นผู้บริหาร แต่ขอเป็น “พี่ชาย” ทำให้ตำแหน่งนักธุรกิจครั้งนี้แตกต่างออกไปกับการเป็น Wingstop Bro ที่ขอเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างแท้จริง ขอเป็นพี่ชายของคนรุ่นใหม่ หรือนิวเจน ที่เข้าถึงได้ มาพูดคุยปรึกษาได้

“อัตลักษณ์ของแบรนด์ต้องการเข้าใจคนรุ่นใหม่จริงๆ มากกว่ามองตัวเองเป็นผู้บริโภค ซึ่งที่ผ่านมาการทำงานครึ่งชีวิตในอุตสาหกรรมบันเทิง เราอยู่กับคนรุ่นใหม่มาตลอด”

เชิงกลยุทธ์ ภาพใหญ่ที่จะต่อจิ๊กซอว์ให้ “เอสแอนด์พี” นี่ถือเป็นการขยายฐานลูกค้าครั้งสำคัญสู่ “เจนเนอเรชันซี”(GenZ) คนรุ่นใหม่ จากฐานหลักเป็นผู้ใหญ่ที่อยู่คู่แบรนด์ร้านอาหารและเบเกอรีเบอร์ 1 ของเมืองไทย 52 ปีแล้ว

“เราไม่มีการสัญญากับที่บ้านว่าจะทำธุรกิจให้เป็นอย่างไร แต่เนม committed กับตัวเองว่าจะทำแบรนด์ Wingstop ให้ไปถึงใจเด็กรุ่นใหม่จริงๆ เพราะนี่คือสิ่งที่เอสแอนด์พีขาดอยู่ ท่ามกลางจุดแข็งของเราคือแบรนด์ที่เก่าแก่”

ไทยหมุดหมายที่ 5 ของเอเชีย ที่ 18 ของโลก

สำหรับ Wingstop มาขยายธุรกิจผ่านโมเดลแฟรนไชส์เจาะตลาดประเทศไทย ถือเป็นลำดับที่ 18 ของโลก และลำดับที่ 5 ของเอเชีย จากมีในอินโดนีเซีย เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย(โอเชียเนีย) และสิงคโปร์

การเปิดสาขา Wingstop เลือกปักหมุด “สาขาแรกที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค” เนื่องจากเป็นศูนย์กลางย่านธุรกิจ เต็มไปด้วยนักท่องเที่ยว และศูนย์รวมของวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ทุกประการ

เมื่อรับบทเป็น Wingstop Bro “เนม” ไปเรียนรู้งานเชิงลึกทุกมิติทั้งวิจัย รู้จัก เข้าใจแบรนด์ กระบวนการจัดทัพทีมงาน ผ่านสาขาในประเทศสิงคโปร์ก่อนเปิดร้านในประเทศไทย ซึ่งเป็นทีมระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก(APAC)

วันเปิดร้านทัพบริหารและทีมงาน APAC ยังบินมาประเทศไทยดูแลอย่างใกล้ชิด ยิ่งกว่านั้น เป็นครั้งแรกที่ “ซีอีโอ” ของ Wingstop ระดับโลก พร้อมด้วยขุนพลการเงิน(CFO) บินมาดูตลาดประเทศไทยซึ่งเป็นครั้งแรกที่มาดูตลาดเอเชียด้วย

ติดอาวุธตลาดเจาะ GenZ

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อ “ชนะ” ในตลาดไก่ทอด Wingstop วาง 4 หมัดเด็ด ได้แก่ 1.การทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่ (ConZmer Centric) เช่น ร่วมกับนักศึกษามหาลัยธรรมศาสตร์ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง หลักสูตร Design, Business & Technology Management กว่า 80 คน เพื่อเรียนรู้ไม่เพียงแค่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ แต่ทำความเข้าใจลึกลงไปถึงความคิดและวัฒนธรรม (Mindset & Culture) ของคนรุ่นใหม่ ความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ฯลฯ เพราะ Wingstop ไม่ได้ต้องการทำแบรนด์เพื่อคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ต้องการสร้างแบรนด์จากคนรุ่นใหม่จริงๆ กิจกรรมนี้ทีมงาน APAC มาดูการนำเสนองานของน้องๆ รวมถึงมา “ทอดไก่” ให้กินด้วย

2.กลยุทธ์ผู้นำด้านรสชาติ (Flavour Pioneers) เพราะ “หัวใจ” ของ Wingstop คือการเป็นธุรกิจแห่งรสชาติ รวมถึงความหลากหลายของรสชาติ โดยไทยนำร่องเปิดตัว 9 รสชาติ 3 ระดับความเผ็ด ยังมีเมนูที่สร้างสรรค์เพื่อคนไทยหรือ Local โดยเฉพาะด้วย รวมถึงมาตรฐานระดับโลก (Standardized) ในด้านรสชาติของ Wingstop ที่แท้จริง 3.ระบบปฏิบัติการแบบมาตรฐานโลก (Process & Operation: Global Standardized) เพราะรสชาติที่ดีเริ่มจากระบบที่ดี Wingstop จึงให้ความสำคัญกับหลังบ้านที่แข็งแรง ผ่านการวางมาตรฐานด้าน กระบวนการทำงาน ระบบการจัดการควบคุมคุณภาพ การฝึกอบรมทีมงานมาตรฐานสากลเพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าในไทย “เสมอต้นเสมอปลาย” ไม่ว่าจะเข้าร้านวันไหน เวลาไหน หรือสาขาใด ก็ต้องได้รสชาติและบริการแบบเดียวกับทั่วโลก เพื่อเตรียมความพร้อมในการขยายสาขาในอนาคตอย่างราบรื่น

4.การทำแบรนด์และการตลาด (Strengthening Brand & Marketing) เพื่อให้ Wingstop เติบโตเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของ Gen Z เช่น สร้างวัฒนธรรมของแบรนด์ การทำการตลาดต้องโดดเด่นและแตกต่าง

“เราเชื่อว่า Gen Z ไม่ใช่แค่กลุ่มอายุ แต่คือคัลเจอร์ที่กำลังก่อตัว หรือ Gen Z is a culture, and it’s forming และ Wingstop ต้องเป็นส่วนหนึ่งของคัลเจอร์นี้"

การให้ความสำคัญกับการฟังเสียงของผู้บริโภค และนำอินไซต์มาพัฒนาการตลาดที่จับต้องได้ ฯ ที่ผ่านมาในโลก Wingstop พาแบรนด์เชื่อมวัฒนธรรมหลากหลายทั้งดนตรี กีฬา แฟชัน เกมส์ ฯ หนึ่งในแคมเปญสุดว้าว คือการให้ทีมบาสเกตบอล NBA ที่ชนะกินไก่ทอดฟรี เมื่อทีม “detroit pistons” ที่แพ้รวด แต่สามารถเอาชนะได้ในเกมสุดท้าย สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์อย่างมาก

“เราเชื่อมั่นใน Branding แบรนด์ที่เป็นมากกว่าอาหารแต่คือประสบการณ์ของรสชาติ ขณะที่การทำตลาดสะท้อนว่าแบรนด์ไร้ขอบเขตในการ collabs กับวัฒนธรรมต่างๆ”

เดือนมกราคม 2569 “เนม” แย้มว่าจะมีแคมเปญการตลาดที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค การเป็นศิลปิน จะใช้ศักยภาพ ความรู้ความสามารถ ประสบการณ์ในวงการบันเทิงมาต่อยอดการทำตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์ร่วมมือ(Collaboration:X) กับศิลปินเพื่อเข้าถึง GenZ

หาสังเวียนชนะ ชิงขุมทรัพย์ไก่ทอด

ภาพรวมตลาดร้านอาหาร QSR หมวดไก่ทอดมีมูลค่าราว 3 หมื่นล้านบาท เติบโต 8-10%

ทั้งนี้ หากมองส่วนแบ่งตลาดไก่ทอด “สีแดง” ครองสัดส่วนสูงมาก ทว่า “เนม” เชื่อในการฉีกกรอบ สร้างความแตกต่าง และหา “สังเวียน” ที่จะชนะได้ ท่ามกลางปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ทั้งเศรษฐกิจ กำลังซื้อ หรือการแข่งขัน

ตามแผนธุรกิจ “เนม” จะขยาย Wingstop อีก 5-6 สาขา ในปี 2569 และตั้งเป้ารายได้ระดับ 100 ล้านบาท ปัจจุบันสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค ใช้งบลงทุน 11 ล้านบาท มีพื้นที่ 208 ตารางเมตร(ตร.ม.) ให้บริการ 10.00-02.00 น. โดยภายในร้านจะเป็นพื้นที่ให้ลูกค้ามาอิ่มอร่อย แต่ยังปลดปล่อยไลฟ์สไตล์ได้ด้วย

“Wingstop คือไก่ทอดที่ made to order เป็น QSR ที่ปรุงเพื่อลูกค้าจริงๆ เรายังสร้างความแตกต่างด้วยรสชาติ ซอสที่ยกระดับความอร่อย แซ่บ นัวไม่เหมือนใคร เราคือทางเลือกใหม่ เป็นแบรนด์ที่สร้างความตื่นเต้น ตื่นตาตื่นใจให้กับผู้บริโภค”

ตลาดไก่ทอดไม่ง่าย! ที่ผ่านมามีแบรนด์เก่าไปใหม่มาเสมอ “เนม” จึงมีความระมัดระวังในการทำธุรกิจ อีกด้านเชื่อวิธีคิด วิธีการทำงาน ตลอดจนการสื่อสารตลาดในสไตล์ของตนเอง ความคิดสร้างสรรค์ จากประสบการณ์ในวงการบันเทิง ที่จะนำเสนอสู่คนรุ่นใหม่ให้แตกต่างได้อย่างแน่นอน

อีกด้าน “จุดแข็ง” ของเอสแอนด์พี คือแต้มต่อในการทำธุรกิจ ที่มีทีมงาน ระบบหลังบ้านแกร่ง ที่จะช่วยติดอาวุธการ “สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่” ให้กับแบรนด์ และธุรกิจร้านอาหาร

“ธุรกิจครอบครัว..เรา threat พนักงานเหมือนครอบครัวจริงๆ threat ทุกคนด้วยความรัก เหมือนพี่เหมือนน้อง เป็นสิ่งที่ผมชอบมาก ไม่สั่งงานแบบหัวหน้าลูกน้อง เป็นคอมมูนิตีที่เต็มไปด้วยความซื่อสัตย์ ถ่อมเนื้อถ่อมตัว แต่มีจิตวิญญาณหรือสปิริตพร้อมบริการให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง”

สำหรับ Wingstop มีเมนูเด็ดหลากหลาย เช่น ไก่ทอดรสชาติ การ์ลิก พาร์เมซาน (GARLIC PARMESAN) ฮอท ฮันนี่ รับ (HOT HONEY RUB) และอะตอมมิค บลาสต์ (ATOMIC BLAST) โดยราคาเริ่มต้น 169 บาท(ไม่รวมน้ำ) มีเครื่องดื่มแฟนต้า ฟรุตพันซ์เสิร์ฟเฉพาะที่นี่เท่านั้น เมื่อสั่งเมนูอร่อยลูกค้าจะได้รับอาหารใน 6-7 นาทีต่อออเดอร์