เกือบๆ 4 ปีที่แล้ว ช่วงที่วิกฤติโรคระบาดใหญ่ยังไม่จบลงดี เจ้าของธุรกิจต้องดิ้นเอาตัวรอดจากสถานการณ์ทุกวิถีทาง “เพ็บ-นัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” และ “ภัทร์-ธภรัท เวโรจน์ฤดี” ก็เป็นหนึ่งในนั้น จากเคยทำร้านชาก็ต้องปิดตัวลงชั่วคราว กระทั่งตัดสินใจนำเมนูประจำบ้านมาวางขายบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ใครจะคิดว่า ไม่กี่ปีหลังจากนั้น “เส้นหมี่ไก่ฉีก” จะกลายเป็นเมนูแห่งปีที่สร้างปรากฏการณ์ไวรัลทั่วประเทศ ทำเงินให้กับ “เพ็บ” และ “ภัทร์” ได้หลักร้อยล้านบาท
ไม่ใช่แค่รสชาติที่แตกต่าง แต่เส้นหมี่ไก่ฉีก EMILY’S ยังเติบโตได้ด้วยการบริการที่เสมอต้นเสมอปลาย ตั้งแต่วันแรกที่ยังมีลูกค้ากลุ่มเล็กๆ จนถึงวันที่มีแอดมินรอตอบหลังบ้านมากกว่า 7-8 คน แต่แค่นั้นยังไม่พอ “เพ็บ” บอกว่า แม้จะมีหน้าร้านและป็อปอัปบูธตามห้างสรรพสินค้า แต่สิ่งที่ยังขาดหายไปเป็นช่องว่างเล็กๆ ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค คือประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจาก EMILY’S ในช่วงเวลาที่ยาวนานกว่านี้ จะอุดช่องโหว่ตรงนั้นได้ต้องมีพื้นที่มากกว่านั้น ไอเดียร้าน House of EMILY’S จึงเกิดขึ้น
อยากให้ลูกค้าได้กินมากกว่า 1 เมนู ก่อนจะมีเส้นหมี่ไก่ฉีก จุดเริ่มต้น คือ “เส้นหมี่ปู”
นอกจากเหตุผลเรื่องการบริการ “เพ็บ” บอกว่า ยังมีเรื่องเมนูที่อยากให้ลูกค้าได้ลิ้มลองมากกว่าเส้นหมี่ไก่ฉีก นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดขายก็เป็นเวลามากกว่า 3 ปีแล้วที่ลูกค้าได้ลองอยู่เมนูเดียว จริงๆ ก่อนจะเป็นเส้นหมี่ไก่ฉีก ดั้งเดิมของเมนูดังกล่าว คือ “เส้นหมี่ปู” แต่เนื่องจาก “ภัทร์” แพ้ปู คุณแม่ของเพ็บจึงเปลี่ยนวัตถุดิบเป็นไก่ฉีก จึงกลับมาฉุกคิดว่า ตัวเส้นหมี่น่าจะเข้ากับโปรตีนเนื้อสัตว์อื่นๆ ได้อีกเหมือนกัน ถ้าอย่างนั้นลองออกแบบเมนูที่ร้านเป็นเส้นหมี่กินคู่กับโปรตีนหรือซอสอื่นๆ ด้วยดีกว่า
สำหรับเมนูซิกเนเจอร์ที่ House of EMILY’S ได้แก่ เส้นหมี่ปูทานคู่กับน้ำจิ้มซีฟู้ดและน้ำพริกหนังปลาแซลมอน และยังมีเส้นหมี่แกงเขียวหวานเนื้อวากิว เส้นหมี่สแกลล็อปกะเพรา และเส้นหมี่น้ำพริกกุ้งทอด ทั้งหมดเป็นการหยิบยกเมนูที่บ้านเพ็บมา R&D ให้เข้ากับคอนเซปต์และรสชาติที่ต้องการ หรือถ้าลูกค้าอยากได้ความพรีเมียมมากขึ้นก็จะมีเส้นหมี่ทานคู่กับกุ้งล็อบสเตอร์ หรือเส้นหมี่แกงคั่วปลากระพงก็เป็นอีกเมนูแนะนำของทางร้านเหมือนกัน
“เพ็บ” เล่าว่า ทุกอย่างของ EMILY’S พัฒนาจากฟีดแบ็กของลูกค้าแทบทั้งหมด การเกิดขึ้นของ House of EMILY’S ก็เช่นกัน มีลูกค้าเรียกร้องเข้ามาค่อนข้างเยอะว่า อยากให้มีหน้าร้าน อยากเปลี่ยนจากสั่งเส้นหมี่ไก่ฉีกมานั่งกินที่บ้านหรือบนรถเป็นการเข้าไปนั่งกินที่ร้านบ้าง House of EMILY’S จึงไม่ได้พัฒนาขึ้นด้วยแนวคิดที่มี Business Model เป็นที่ตั้ง ไม่ได้คิดต่อยอดทำอีกหลายสาขา หรือวางแผนแบบเชนร้านอาหาร คิดเพียงต้องการให้มีสถานที่สักแห่งหนึ่งในการเปิดบ้านต้อนรับลูกค้าก็เท่านั้น
หลังจากเปิดร้านมาได้ 3 เดือนเศษๆ “เพ็บ” บอกว่า ฟีดแบ็กค่อนข้างดี แต่ก็ยังมีรายละเอียดอื่นๆ ที่ต้องพัฒนาอีกเรื่อยๆ ด้วยความที่ EMILY’S เริ่มจากเดลิเวอรี่มาก่อน แม้ให้การตอบรับดีแต่ก็ยังมีบางส่วนที่ต้องปรับเปลี่ยนให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะความท้าทายเรื่องเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกเยอะขึ้น คิดถึงความคุ้มค่ามากขึ้น เป็นชาเลนจ์ของทั้งเพ็บและภัทร์ ทำอย่างไรให้ทุกจานคุ้มค่ามากที่สุด ยอมรับว่า เป็นเรื่องที่เจอกันทั้งอุตสาหกรรมไม่ใช่แค่ EMILY’S
-เส้นหมี่ปู เมนูดั้งเดิมก่อนจะมีเส้นหมี่ไก่ฉีก-
ส่วนฟีดแบ็กเรื่องราคาก็มีบ้าง ทั้งคู่มีการปรับเปลี่ยนราคาบางเมนูในส่วนที่ทำราคาได้ดีขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ก็ขึ้นอยู่กับหลายภาคส่วน ร้านสามารถดีลราคากับซัพพลายเออร์ได้มากน้อยแค่ไหน “เพ็บ” บอกว่า พยายามจะทำให้ราคาน่ารักและจับต้องได้มากขึ้น อยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า House of EMILY’S ยังเป็นที่ๆ ให้ความสะดวกสบายได้ทั้งรสชาติ ราคา และบรรยากาศ
“ฟีดแบ็กที่ได้มีทั้งบวกและลบ ในด้านลบเราก็ต้องเอามากรองว่า มีอะไรที่ต้องปรับปรุงและเป็นสิ่งที่ปรับปรุงได้จริงๆ ซึ่งตรงนี้เราก็ได้เรียนรู้มาจากตอนทำ EMILY’S แล้ว ไม่ใช่อะไรใหม่ๆ ที่เราเจอ ตอนขาย EMILY’S ใหม่ๆ ก็เจอเหมือนกันและเจอเยอะมากกว่านี้ เพราะที่ร้านรับลูกค้าได้ 30 ท่านต่อรอบ จะไม่เหมือนกับ EMILY’S ที่ขายเป็นหมื่นๆ แสนๆ คน คำติชมเข้ามาหลายด้านมากๆ เหมือนเราเองก็ซ้อมมาจากตรงนั้นแล้ว”
“ภัทร์” เล่าว่า รายละเอียดการตกแต่งภายในร้านมีความหมายทั้งหมด นำเสนอตัวตนรากฐานของ EMILY’S ไล่มาตั้งแต่กระดิ่งที่โต๊ะ เป็นเอกลักษณ์จากคุณชวดของเพ็บ แม้กระทั่งโลโก้ที่ House of EMILY’S สังเกตดีๆ จะพบว่า เป็นรูปสิงห์หมอบ มาจากนามสกุล “ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา” ของเพ็บ ผนังลายไม้ด้านหลังร้านก็เป็นลายเสือ ส่วนอีกด้านเป็นบัว ตีความมาจากคำว่า “ปัทม” ที่แปลว่า ดอกบัว
ปีหน้าพา EMILY’S ครอบคลุมทั่วประเทศ พร้อมเปิดสาขาสิงคโปร์ช่วงต้นปี
House of EMILY’S เกิดขึ้นเพราะอยากสร้างพื้นที่สบายใจให้ลูกค้า การขยายธุรกิจจึงโฟกัสไปที่ EMILY’S เป็นหลัก ซึ่งในปีที่ผ่านมา “เพ็บ” และ “ภัทร์” พาเส้นหมี่ไก่ฉีกบุกตลาดต่างจังหวัดรวมถึงต่างประเทศกันแทบทุกเดือน สำหรับจังหวัดหัวเมืองใหญ่ไปมาเกือบครบทุกที่แล้ว และยังมีโอกาสพา EMILY’S ไปต่างประเทศถึงสองแห่ง
การไปต่างประเทศของ EMILY’S มีหมุดหมายเพื่อชิมลางกระแสตอบรับ ถ้าฟีดแบ็กดีก็มีโอกาสได้เห็น EMILY’S เปิดสาขาอย่างเป็นทางการ โดยที่แรกที่เล็งไว้ในปีหน้า คือประเทศสิงคโปร์ เนื่องจากอยู่ใกล้กับประเทศไทย และมีวัฒนธรรมการกินคล้ายกัน “เพ็บ” เล่าว่า ตอนไปเปิดป็อปอัปบูธที่สิงคโปร์ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ตอนแรกคิดว่า ส่วนใหญ่คงเป็นคนไทยที่คิดถึงบ้านเกิดมาอุดหนุน แต่กลายเป็นว่า มีชาวต่างชาติเข้ามาต่อแถวจำนวนมาก หลายคนบอกว่า เคยกินแล้วเมื่อครั้งมาเที่ยวประเทศไทย
“สิงคโปร์” จึงเป็นประเทศแรก ที่ EMILY’S เลือกเปิดสาขาถาวรนอกประเทศ โดยจะไปในช่วงต้นปี 2569 ด้วยโมเดล Grab & Go เหมือนเดิม ส่วน “เกาหลีใต้” เป็นอีกประเทศที่ไปออกบูธมาแล้วได้รับการตอบรับที่ดีไม่แพ้กัน “เพ็บ” เล่าว่า วันแรกส่วนใหญ่เป็นคนไทยมาต่อคิว แต่เนื่องจากคนไทยให้การสนับสนุนกันเป็นอย่างดี ซื้อแล้วถ่ายรีวิวลงโซเชียลมีเดีย วันที่สองจึงเป็นคนเกาหลีตามมาซื้อเยอะมาก บางคนต้องรอนาน 4 ชั่วโมงก็ยอม เพราะอยากรู้ว่า รสชาติเป็นอย่างไร ถือเป็นการไปเปิดตลาดที่ประสบความสำเร็จมากๆ
ตลอดปี 2568 ที่ผ่านมา EMILY’S โตจากปี 2567 มากกว่า 2-3 เท่า เปิดสาขาใหม่เพิ่มมาอีก 4 แห่ง รวมแล้วตอนนี้ EMILY’S มีทั้งหมด 10 สาขา พร้อมกับร้าน House of EMILY’S อีก 1 แห่ง มีไปทัวร์ออกบูธตามต่างจังหวัด ตั้งแต่ชลบุรี ขอนแก่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ ฯลฯ เก็บจังหวัดหัวเมืองใหญ่ๆ ครบแล้ว ปีหน้าจึงเป็นปีของการออกทัวร์ต่างประเทศดูบ้าง โดยจะไปทั้งฝั่งเอเชียและยุโรปด้วย
อีก 2 ปี ขอแตะ “พันล้าน” อยากพาเส้นหมี่ไก่ฉีกไประดับโลกเหมือนต้มยำกุ้ง
เป้าหมายในปีหน้า “ภัทร์” บอกว่า อยากขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกจังหวัดหัวเมืองใหญ่ ที่สำคัญ อยากนำรสชาติเส้นหมี่ไก่ฉีกให้ต่างชาติได้ลองให้มากที่สุด เชื่อว่า ไม่มีที่ไหนรสชาติเหมือนอาหารไทย ไม่ได้มองแค่การนำแบรนด์โกอินเตอร์ แต่อยากนำอาหารไทยไปอยู่บนเวทีโลก เหมือนกับเมนูสร้างชื่ออย่าง “ต้มยำกุ้ง” หรือ “ก๋วยเตี๋ยวเรือ”
เมื่อถามว่า อายุ 3 ปี กับการเติบโตในระดับนี้ถือว่ามาไกลเกินฝันหรือไม่ ทั้งคู่บอกว่า ไกลกว่าที่คิดไว้เยอะมาก ถ้าพูดกันตามจริงการเกิดขึ้นของ EMILY’S ในวันแรกไม่ได้มีภาพธุรกิจในหัวเลย คิดเพียงต้องการชุบชีวิตบริษัทเพื่อเอาตัวรอดในช่วงโควิด-19 ทำอย่างไรก็ได้ให้ดูแลพนักงานทุกคนต่อไปได้ ไม่มีเป้าหมาย 3-5 ปีข้างหน้า เป้าหมายสูงสุดในแต่ละวันแค่มีลูกค้าทักเข้ามาชื่นชมเส้นหมี่ไก่ฉีกก็พอใจแล้ว
ทุกวันนี้ถือว่าไกลเกินฝันไปมาก จุดเปลี่ยนที่ต้องทำให้เป็นธุรกิจจริงๆ เพราะมีทีมที่ใหญ่ขึ้น มีพนักงานที่ต้องดูแลหลายร้อยชีวิต แผนธุรกิจของ EMILY’S ในอีก 3-5 ปีข้างหน้าวางไว้หมดแล้ว สำหรับปีนี้ตั้งเป้าไว้ที่ 400-500 ล้านบาท ส่วนการไปถึงพันล้านคิดไว้คร่าวๆ ต้องทำให้ได้ภายใน 2 ปีข้างหน้า จะไปถึงตรงนั้นได้ต้องมีตลาดต่างประเทศเป็นองค์ประกอบ รวมถึงโปรดักต์ใหม่ๆ ที่เพิ่มเข้ามาด้วย
นอกจากเส้นหมี่ไก่ฉีกที่ยืนพื้นมา 3 ปีเต็ม ตอนนี้มี “ข้าวเหนียวเนื้อเค็ม” และ “ข้าวเหนียวหมูเค็ม” วางขายที่ป็อปอัปบูธเรียบร้อย และจะเปิดให้บริการทางแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เร็วๆ นี้ ส่วนอนาคตก็จะมีเมนูใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มเช่นกัน โดยจะเป็นเมนูประจำบ้านของเพ็บอีกเช่นเคย ยืนยันว่า ยังให้ความสำคัญกับวัตถุดิบที่ต้องเหมือนทำกินที่บ้านทุกกระเบียดนิ้ว เชื่อว่า ลูกค้าที่ได้ทานจะรับรู้และสัมผัสถึงคุณภาพตรงนั้นได้
“เพ็บทานเส้นหมี่นี้มาทั้งชีวิต แล้วไม่เคยรู้สึกว่า พิเศษอะไร แต่ภัทร์มาทานที่บ้านแล้วรู้สึกว่า รสชาติไม่เหมือนใคร ขอขายเมนูนี้ได้มั้ยเพราะเขารู้สึกว่ามันแปลก เพ็บก็บอกว่า ขายได้แต่ขออย่างเดียวต้องขายเหมือนที่เราทานที่บ้านนะ วัตถุดิบทุกอย่างต้องขายราคาสูงกว่าปกติ รับได้มั้ย ไม่อยากบอกว่า สูตรที่บ้านแต่สุดท้ายมาปรับวัตถุดิบเพื่อให้ขายได้ราคา มันก็เลยเป็นจุดยืนที่คุยกันตั้งแต่แรกว่า เราเลือกของจากคุณภาพที่ดีที่สุดมาให้เขา และเราเลือกราคาที่เหมาะสมกับต้นทุนที่ทำ”