ปี 2568 ภาคการท่องเที่ยวไทยไม่ได้สวยหรูอย่างที่หวัง! “อโกด้า” (Agoda) ผู้นำแพลตฟอร์มดิจิทัลด้านการท่องเที่ยวระดับโลก ฉายภาพถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อบรรยากาศการท่องเที่ยว ทั้งปัญหาสแกมเมอร์ นักแสดงชาวจีนถูกลักพาตัวเมื่อต้นปี รวมถึงภัยพิบัติทางธรรมชาติ เช่น เหตุแผ่นดินไหวเมื่อเดือน มี.ค. น้ำท่วมภาคใต้เดือน พ.ย. และปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา
ขณะเดียวกัน การแข่งขันของภาคการท่องเที่ยวในภูมิภาคอาเซียนก็รุนแรง นักท่องเที่ยวมี “ตัวเลือก” มากมายจากการอัดโปรโมชันแข่งกัน และให้ความสำคัญกับเรื่อง “ราคา” สะท้อนชัดว่าไทยกำลังเผชิญ “ศึกชิงนักท่องเที่ยว” (Tourism War) อันเข้มข้น แม้ว่าไทยจะมีจุดขายอันโดดเด่น (Unique of Selling Point) และเป็น “ขาใหญ่” ที่ยังได้เปรียบในฐานะจุดหมายปลายทางในใจนักท่องเที่ยว แต่คู่แข่งสำคัญอย่างเวียดนามก็กำลังไล่ตามมาติดๆ และน่าจับตาอย่างยิ่ง!
ออมรี มอร์เกนสเติร์น ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อโกด้ากล่าวว่า “แม้สถานการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยจะมีอัตราลดลงครั้งแรกในปี 2568 หลังหมดยุคโควิด-19 ระบาด แต่อโกด้ามองว่าเทรนด์ภาคการท่องเที่ยวไทยในปี 2569 ยังคงสดใส”
โจทย์สำคัญที่ภาคการท่องเที่ยวไทยต้องเร่งปรับตัว คือการมุ่งยกระดับ “ความปลอดภัย” ซึ่งเป็นจุดที่นักท่องเที่ยวบางตลาดค่อนข้างกังวล โดยยังเชื่อว่าประเทศไทยมีศักยภาพสูงในการดึงชาวจีนกลับมาเที่ยว ล่าสุดภาครัฐจัดโครงการมอบตราสัญลักษณ์ “Trusted Thailand” รับรองมาตรฐานความปลอดภัยและคุณภาพแก่ผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวเพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่นักท่องเที่ยว
นอกจากนี้การดึง “อีเวนต์ระดับโลก” เข้ามาจัดในไทยอย่างต่อเนื่อง เช่น เทศกาลดนตรี “Tomorrowland” มีกำหนดจัดในไทยช่วงปลายปี 2569 ถือเป็นครั้งแรกในเอเชีย นี่คือตัวกระตุ้นชั้นดีให้นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกเดินทางเข้าไทย
กลยุทธ์ “กระจายความเสี่ยง” (Diversify) เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องเดินหน้าต่อเพื่อรับมือกับปัญหา “ภูมิรัฐศาสตร์” อันตึงเครียด ในฐานะประเทศเป็นกลางพร้อมต้อนรับนักท่องเที่ยวจากทุกประเทศ
โดยจะเห็นว่าประเทศไทยมีสัดส่วนการพึ่งพานักท่องเที่ยวจากตลาด 3 อันดับแรกแค่ 35% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด ตัวเลขนี้ถ้ายิ่งน้อย แปลว่าสามารถลดการพึ่งพิงตลาดใดตลาดหนึ่งได้น้อยลง กระจายความหลากหลายของตลาดได้ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้ภาคการท่องเที่ยวแข็งแรงตามมา ขณะที่ประเทศอื่นๆ อาทิ อินโดนีเซีย พึ่งพิงนักท่องเที่ยวตลาด 3 อันดับแรกในสัดส่วน 37% ส่วนสิงคโปร์พึ่งพิง 40% ขณะที่ญี่ปุ่น 51% เวียดนาม 53% และมาเลเซีย 70%
ออมรี กล่าวเพิ่มเติมว่า อโกด้า ต้องการเป็นส่วนหนึ่งในการปั้น “กรุงเทพฯ” ให้เติบโตในฐานะ“Tech Hub” หรือศูนย์กลางของเทคโนโลยี ปักธงสู่การสร้าง “ซิลิคอนวัลเลย์แห่งเอเชีย” (Silicon Valley of Asia)
โดยให้ความสำคัญกับการนำ “เทคโนโลยี AI” มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความรวดเร็วในกระบวนการทำงานขององค์กรให้ดีขึ้น ทั้งในมุมหลังบ้านและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า สามารถเป็นเลขาฯ ส่วนตัวของลูกค้าในการวางแผนท่องเที่ยวให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล ทั้งหมดนี้ไม่สามารถทำได้ในชั่วข้ามคืน ซึ่งล่าสุด อโกด้า ได้รับการยกย่องจาก OpenAI ในการประมวลผลโทเคนมากกว่า 1 ล้านล้านโทเคน ความสำเร็จครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความพร้อมขององค์กรในการนำ AI มาใช้บนแพลตฟอร์มได้อย่างเต็มรูปแบบ
นอกจากนี้ อโกด้า ยังใช้เงินลงทุนก้อนใหญ่ เพื่อย้ายสำนักงานใหญ่แห่งใหม่สู่โครงการ “วัน แบงค็อก” (One Bangkok) นับเป็นหนึ่งในผู้เช่าพื้นที่สำนักงานรายใหญ่ที่สุดของโครงการนี้ โดยจะย้ายมาประจำการตั้งแต่เดือน เม.ย. 2569 และพนักงานเกือบ 4,000 คนในกรุงเทพฯ จะเข้ามาใช้สอยพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 26,000 ตารางเมตร รวม 7 ชั้น ที่เชื่อมต่อถึงกัน สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและสร้าง“ความร่วมมือ” (Collaboration) ระหว่างกัน
“การที่อโกด้าจะเดินทางสู่จุดนั้นได้ ต้องลงทุนในไทยอย่างต่อเนื่อง ดึงบุคลากรคุณภาพทั้งในไทยและต่างประเทศมาร่วมงานกัน เป็นส่วนผสมของอโกด้าเพื่อสร้างความแข็งแกร่งแก่บุคลากรคนไทย นี่คือทิศทางที่อโกด้าจะเดินหน้าในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า เพื่อผลักดันการเติบโตขององค์กรในแนวตั้ง (Vertical Growth)” ซีอีโออโกด้ากล่าว พร้อมย้ำว่า “สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเสียใจคือการลงทุนในไทย”
ออมรี ยังเล่าถึงทิศทางการเติบโตของ อโกด้า ในอนาคตด้วยว่า กำลังมองหา “การเติบโตใหม่” ในการขยายบริการไปยังกลุ่มลูกค้า B2B เพื่อเจาะฐานกลุ่มลูกค้าที่ยังเข้าไม่ถึง (Unreached Audiences) ซึ่งยังมีพฤติกรรมแบบออฟไลน์ นิยมติดต่อกับบริษัททัวร์เพื่อจองสินค้าท่องเที่ยว รวมถึงกลุ่มลูกค้าองค์กร นี่คือตลาดใหญ่ที่ทั้ง อโกด้า และบริษัทแม่ “บุ๊กกิ้ง โฮลดิงส์” (Booking Holdings) โฟกัส
ส่วน “ฟินเทค” (Fintech) ถือเป็นตลาดที่น่าสนใจอย่างมาก ลูกค้าต้องการให้อโกด้าเพิ่มบริการด้านฟินเทค เพราะว่าค่าใช้จ่ายเพื่อการเดินทางท่องเที่ยวเป็นเงินก้อนใหญ่ของใครหลายคน ขณะเดียวกันยังมีรอยต่อหลายๆ อย่างที่ต้องการคนมาแก้ Pain Point เช่น การชำระเงินข้ามพรมแดน การบริหารจัดการอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ และการให้สินเชื่อเพื่อการเดินทางท่องเที่ยว
“มีบริการด้านฟินเทคต่างๆ มากมายที่ผู้บริโภคคาดหวังอยากเห็นอโกด้าให้บริการ และเชื่อว่าวันหนึ่งอโกด้าจะไปถึงจุดนั้น ซึ่งเราอยากไปแบบถูกต้องตามกฎหมาย” ออมรีกล่าว